面对携程系的OTA王朝，途牛的出路在哪？这是很多人心中的疑问。

“当前是途牛一个特别关键的时期，压力比较大，所以我们做了一个股票回购计划，通过公司回购和高管回购，对外展示我们的信心”，5月15日，在途牛举行的2018年春季产品发布会专访环节，途牛CEO于敦德做出如上表示。

现场有媒体追问，途牛的“关键时期”关键在哪，压力从何而来？于敦德对此没有做出正面回应。

为何当下是途牛的关键时期？虽然没有明确的官方回应，但从当天的发布会上发布的信息，可以看出一些端倪。

于敦德在发布会现场

发布会上，于敦德表示，过去12年途牛在出发地建立起来很大的优势，如今这个优势将全面复制到目的地。具体做法上，“将进一步提升线路的直采比例，从目前的40%提升到50%”，在目的地建立完善的服务网络，为游客提供更优质的服务。

途牛2018年重点产品和战略如下：扩张国内自营地接“随往旅业”数量，年底达到30家；拓展海外直营地接服务网络“环球经典”；推行 目的地“全球合伙人”计划，提升目的地的服务质量和营销推广效率；发力“枢纽联运+干线+目的地服务”模式，改善旅游线路的交通体验和效率。

将此次发布会和两年前途牛十周年战略发布会做对比，可以看出明显的不同。2016年11月，途牛在十周年战略发布会上宣布了重大的战略调整，跳出此前专注旅游打包产品的战略，发力机票、酒店、金融、影视、婚庆等五大新业务板块。

为了配合五大新业务，途牛宣布拆分出旅游度假子公司和金融子公司；签约多家航空公司和酒店集团，全面进军机票、酒店等标品市场；成立途牛影视，制作《一路之上》、《出发吧我们》等旅游真人秀节目；推行创业合伙人计划，内部孵化途牛婚庆等跨界业务。

途牛综艺节目《出发吧我们》

这标志着，最早开创互联网上卖旅游线路模式的途牛，开始全面转向多元化，一方面向票务、酒店等旅游标品市场做延伸，另一方面向金融、婚庆、影视等领域做跨界。

然而一年多以后，掌舵金融业务的COO严海锋、CFO杨嘉宏离职，另起炉灶创立金融公司小黑鱼，这对途牛意味着一次严重的打击。途牛影视也不再提及，反而是为游客服务的“旅拍”在发布会上被重点强调。婚庆业务也同样从此前强调的“跨界”，转变成强调高端旅游的婚纱旅行摄影。途牛的“全面出击”似乎仅仅一年就陷入了全面停滞，战线收缩回旅游团产品。

同时，高管团队出走，以及持续的高额亏损，也是途牛背负的压力。2015年-2017年，途牛分别亏损14.6亿元、24.2亿元、7.7亿元，三年累计亏损46.5亿元。事实上，途牛成立以来从未实现年度盈利，如今途牛的净资产仅剩36亿元，很难再承受巨额的亏损。

资本市场对途牛亮出看空的态度，2018年4月2日途牛股价创出5.8美元的历史新低，比途牛2014年的IPO发行价还低1美元。为了提振股价，4月27日途牛宣布高管回购股票计划，4位高管将用个人资金回购不超过220万美元的股票。

其实，提振股价最好的方式是突出的盈利能力；其次是讲一个有美好前景的故事，搭配自身的高增速使这个故事令人信服。如今，途牛不仅未验证自身的盈利能力，全面战略转型的故事也宣告停滞，只剩下“高管回购”这最后一个手段。

途牛错过了什么？

途牛怎么了，途牛错过了什么？为何成立了12年的途牛，既不能靠旅游团盈利，也不能突破旅游团这个业务范畴。

“我认为途牛错过了最佳时机，主要原因是出发端在烧了几年巨额广告费后，确实带来了很多流量，但管理层对于公司核心定位出现问题，没有在休闲度假产品上做深度，而是选择横向切入酒店和机票等标品，用己之钝矛试图击穿敌之厚盾，带来的问题是毛利更加降低，因而导致巨额广告费带来GMV的虚假泡沫，而内在的回报率是下降的”，某资深旅游行业投资人告诉新旅界（LvJieMedia）。

2016年之前，途牛的战略一直很专注，定位也很清晰，于敦德对此也十分自豪，曾在2014年底批评老对手同程，“同程看起来机票、酒店、火车票、门票、出境游样样俱全，但是样样都不精，样样是鸡肋；途牛虽然只有休闲旅游一个业务，但是长期专注，全力以付，力出一孔。”

在途牛看来，票务和酒店等标品产业链短，缺乏产业纵深，面对行业巨头，没有竞争空间。而出境游领域环节多、产业链复杂，专注耕耘该领域，能树立牢固的竞争壁垒，不惧任何巨头。彼时，于敦德称，“此前八年的时间途牛始终专注如一、坚持不懈，还将专注、围绕休闲旅游继续冲锋20年。”

但随后的发展中，老对手同程的多元化之路走得极为顺利，接连被腾讯、携程、万达等注入巨资。尤其是2015年7月，同程获得60亿元巨额融资，估值飙升至130亿元，是身为美股上市公司的途牛的2倍。

同程和途牛原本体量差不多，同程由景区门票售卖起家，随后业务衍生到旅游打包产品领域，与途牛展开针锋相对的竞争，当时规模尚不如途牛。随后同程将业务延伸到标品领域，交通、酒店、门票、旅游打包产品样样俱全，这和途牛专注于休闲旅游形成鲜明对比。

同程凭借多元化吸引到众多巨头注资，估值甩开途牛，这让途牛心理上很难平衡，“同程能，我就不能？”机会稍纵即逝，2015年途牛宣布杀入在线机票预订领域，2016年7月，途牛加大力度进军机票、酒店预订，2016年11月，途牛十周年发布会公布了五大新业务。

旅游标品的诱惑

途牛十分清楚进军机酒等标品领域的难度，也曾言之凿凿的表示“继续专注休闲旅游20年”，但最终选择“用己之钝矛试图击穿敌之厚盾”。

途牛进军机酒的困难是显而易见的，首先，途牛缺乏线上流量来源。同携程相比，携程有多年经营积累的品牌和稳定客群，但即使如此，携程仍要每年撒出大笔真金白银在互联网上购买流量。

2017年携程营收267亿元，而销售费用高达82.9亿元，约占营收比重的31%，相当于每收入3块钱，就有1块钱花在卖货上，主要为付给百度、腾讯等的广告费用，2017年这部分支出约51亿元。途牛2017年总营收21.9亿元，这个数字尚不足携程广告费的一半。

没钱买流量就没有营收，没有营收就更没钱买流量，携程当道，途牛的标品业务就很难有起色。2017年途牛在财报中将营收划为两大块儿，旅游打包产品和其他产品，分别营收约16亿元、6亿元，其他产品包括票务、酒店等单品预订佣金、签证代办费用、广告收入、金融收入、目的地小交通等。

2017年携程的票务和酒店营收分别为122亿元、95亿元。和携程相比，途牛的标品业务规模可以忽略不计。可以说，途牛被多元化“耽误”了3年。

老对手同程在这3年里，继续扩大优势。如今，同程艺龙吸引到华侨城的11亿元投资，最新估值230亿元，而途牛由于连续亏损，估值跌到59亿元，约为同程艺龙的1/4。盈利方面，同程艺龙2017年净利润约5.9亿元，而途牛2017年亏损7亿元，差距十分明显。

为何同样的多元化，同程就能得偿所愿，而途牛就折戟沉沙呢？事实上，同程的多元化业务的成功，是天时、地利、人和的结果，是难以复制的。

微信九宫格改写OTA格局

线上标品生意，流量是核心。流量之所以重要，是由于消费者永远倾向于选择送到眼前的产品和服务。在PC时代，搜索引擎是流量入口，搜索引擎决定将谁送到消费者眼前。2005年成立的去哪儿网，因得到大股东百度的流量支持，一度大有赶超携程之势。2013年去哪儿网在机票业务上追平携程，酒店业务的差距也越缩越小。

危机之下，携程梁建章回归，通过价格战发起猛烈的反击，这让去哪儿背后的百度见识了携程的实力。急于减亏的百度放弃用去哪儿网取代携程的计划，选择换取携程25%股份，成为后者第一大股东。对于百度来说，这是十分划算的交易，扶持一个去哪儿网，能取代携程当然最好，取代不了也能成为携程第一大股东，向在线旅游领域布下一颗最重要的棋子。

在移动互联网时代，微信异军突起，微信钱包中的九宫格，成为堪比搜索引擎的流量入口，可以轻松将产品和服务送到用户眼前。微信拥有近10亿用户，其中有大量的用户不熟悉此前的PC互联网，是全新的增量市场。后发者想要赶超领先者，必须抓住这部分增量市场。

这给了腾讯很大的优势，凭借这个九宫格，腾讯先后拿下京东、大众点评、滴滴、唯品会、美团、摩拜等各20%左右的股份，对所投企业拥有举足轻重的影响力。

在线旅游领域，腾讯把九宫格中机票、火车票的入口给了同程。拥有了这个入口，同程不需要烧钱买流量，就能持续获得大批用户。尤其是随着移动互联网的下沉，三四五城市成为在线旅游最主要的增量市场，这些用户很多并未接触过携程，微信中的同程成为他们最自然的选择。

小小九宫格撬动OTA江湖

这是同程多元化成功的关键。同程为此付出的代价是20%的股份，以及企业发展的大方向上，同程需要服从腾讯的利益。

微信入口给同程的好处不止如此。2014年1月，腾讯向同程注资5亿元，启动同程入驻微信的准备工作，同年4月28日携程向同程投资13.7亿元。

携程13.7亿元投资同程的逻辑是，怕同程成为第二个“去哪儿”，百度的流量养肥了去哪儿，迫使携程“割让”了25%股权才收编对手。如今微信流量注入同程，第二个“去哪儿”即将崛起，与其等对手坐大取代自己，不如现在就投资入股，形成利益共同体。

事实上，艺龙身上也发生了一模一样的故事。2011年，腾讯8400万美元收购艺龙16%股份，2014年业界盛传艺龙将入驻微信，2015年携程4亿美元控股艺龙，再度和腾讯形成利益绑定，2016年艺龙正式入驻微信。

对于腾讯来说，微信入口不可能直接给携程，正如腾讯不会向淘宝和百度开放微信入口。1999年成立的携程有成为BAT之外第四巨头潜力，微信入口若给携程，携程形成绝对垄断，清除所有竞争对手，腾讯将再无手段控制携程。毕竟用户有预订票务和酒店的需求，微信中无法满足自然会转到携程的APP中，腾讯反而会依赖携程。

所以，腾讯最好的选择是扶持另一个OTA，这家OTA迫于携程的压力依赖自己的流量，而携程迫于这家OTA的压力，需要主动向腾讯靠拢，与腾讯绑定成利益共同体。

同程刚好成为腾讯最好的选择。首先同程的业务多而全，有小携程之称，而当时的途牛和艺龙倡导专注主业，途牛专注跟团游，艺龙专注酒店，都不搞多元化，正常情况下，这才是正确的抉择。事实上，同程进军标品领域之时，内部争议极大，认为和携程刚正面不理智，最后同程联合创始人马和平立下了军令状，才被获准试一试。同程抱着“试一试不行就撤”的态度去抢携程的标品业务，而这些业务刚好是腾讯所需要的，腾讯就是要扶持一个“小携程”。双方一拍即合。

其次，同程向腾讯证明了自己的有被扶持的价值，彼时腾讯不止投资了同程一家旅游企业，还有绿人网、QQ旅游、面包旅行等，尤其是QQ旅游就是腾讯自己团队做的，但同程展现出了远超其他被投企业的实力，让腾讯相信只要给流量，同程就能起飞。

腾讯的投资以及微信入口，给同程带来了携程的巨额投资，这意味着携程不会刻意打压同程。有流量优势，又有行业老大携程的利益捆绑，同程崛起的道路一马平川，这又让其吸引到万达、中信资本等的60亿元投资。事实上，没有腾讯和携程作为战略股东，同程不可能吸引到如此巨额的投资，60亿元又更加加强了同程优势，支撑其全面多元化的战略。

伴随移动互联网的革命，2011年初微信诞生，2年多的优化和普及，2013年以后腾讯开始腾出手来利用微信搅动互联网各个产业格局，同程刚好在这个时间点，以最合适的状态出现，向腾讯证明了自己最值得扶持。

而历经了和去哪儿的大战，携程学到了一个道理，“流量巨头扶持谁，我就投资谁”。携程体谅太庞大，不能被直接扶持，只能间接和流量巨头利益绑定。

再加上同程的竞争对手要么不搞多元化，要么和同程相比太弱。天时、地利、人和，各方势力的联合作用下，同程的多元化战略才得以成功，也因此一飞冲天。

途牛的出路

同程的成功是不可复制的，除非再出现一个新的流量巨头。因此，途牛的多元化战略注定难以成功。多元化不行，途牛还有哪些出路呢？这是众投资人对途牛的疑惑，也是途牛探索新战略的关键时期。

“我觉得途牛的唯一机会就是重新回到休闲度假旅游这条正途，把有限资金用于重新让‘旅游’品牌焕发生机，同时专心于出发端的流量转化和产品设计”，某资深旅游行业投资人告诉新旅界（LvJieMedia）。

对于途牛来说，在跟团游多年的专注和疯狂烧钱的营销，并非一无所获，至少打退了芒果网、悠哉网、遨游网等一众旅游网站取而代之的野心，也让“要旅游，找途牛”的口号被大众所熟知。跟团游是途牛的基本盘，如今途牛战略上重新回归基本盘，某种意义上是迷途知返。

“深耕目的地服务，提升地接质量，优化交通体验，应该说途牛这些举措都是对的，也是行业共识”，某OTA高管告诉新旅界（LvJieMedia），“这些动作对长期经营有很大帮助，跟团游是需要长期经营的行业，想短期内通过互联网颠覆这个行业是不现实的。”

在机票和酒店领域，OTA以“巨额线上流量+补贴”为武器，可以轻易打通全产业，形成规模优势，规模优势可以助其击溃其他竞争对手，例如携程的崛起，在当时取代了遍布全国的各种电话订房、订票中心。

但在跟团游领域，这个套路并不能成功，非标品预订和服务中，需要人工参与的环节过多，随着规模越大，所需人手、服务和管理难度也随之提升。并且，即使跟团游取得了规模优势，也不能确保打败竞争对手。国内的旅行格局往往是以地域划分的，凯撒旅游、众信旅游、广之旅、春秋国旅、南湖国旅等各地龙头旅行社形成地方割据之势，在当地建立牢固的优势，并不惧怕其他竞争对手的进击。

“我们也通过线下进入过一些区域，也撤出来过，一些旅行社的区域优势很强，确实打不过。他们也不扩张，有的就窝在一个市里，但它的地盘谁都进不去”，上述高管说，“我认为这是人的原因，他们员工就是能找来客户，能服务好客户”。

无法靠简单粗暴的规模化获得优势，那就只有深耕服务和产品质量，由其是对消费者体验影响最大的目的地。途牛的新战略可谓是对症下药。

但对症下药并不意味着能“药到病除”，深耕服务和产品质量是行业共识，每家竞争对手都在做，并且这是需要长期坚持的战略，短期很难见效。

途牛目前的动作，更像是一家拥有线上平台的出境社，尤其途牛是进一步提升直采比例，扩张地接数量，招募全球目的地合伙人，这些做法甚至比凯撒旅游、众信旅游等出境社的运营更“重”。重运营的业务增长速度和想象空间，远不如互联网平台业务，也不如标品等容易规模化的业务，而这些正是途牛此前想贴上的“标签”。

此外，回归优势主业的途牛能够实现盈利吗？这也是一个需要验证的问题。线下获客，途牛未必比得上传统旅行社，线上获客则面临流量转化率的问题。途牛没有流量巨头的支持，线上流量需要花钱购买，这些钱能带来多少营收，又能转化成多少利润，这是途牛盈利的关键。

“其实，我认为途牛是能够盈利的，只是多少的问题，盈利20亿做不到，盈利1、2亿还是可以的”，某OTA高管对新旅界（LvJieMedia）表示，“我在等着看途牛一季度的财报，如果一季度亏损在5000万以下，那么全年盈利就不成问题，因为三季度是旺季，会把亏损补回来”。

可以说，经历了疯狂烧钱的途牛，已经确立了旅游打包产品领域的优势，在该领域继续深耕服务和产品质量，是途牛最好的选择。跟团游和自由行，无法让途牛赚得盆满钵满，但控制好成本和线上流量转化率，还是能在旅游产业链中找到自己的位置，安稳生存下去。

5月24日，途牛即将发布2018年一季度财报，途牛能给出全年盈利的信号吗？