新旅界讯 11月10日上午，中国旅游研究院举行《中国出境旅游发展报告2020》《中国入境旅游发展报告2020》线上发布会。会上，中国旅游研究院国际研究所刘祥艳博士代表课题组发布《中国入境旅游发展报告2020》。以下为发布内容全文：

各位领导、业界同仁以及媒体朋友们，大家上午好，非常高兴由我代表课题组来跟大家分享2020年中国入境旅游发展报告的主要内容和核心观点。我们首先来看看2019年以来入境旅游市场的整体发展情况，尤其是期间新冠疫情所带来的影响。

从我们的统计数据来看，虽然新冠疫情于2019年年底爆发，但19年全年入境旅游仍保持着2015年以来的增长态势。2019年，我国接待入境游客1.45亿人次，同比增长2.9%。我国接待入境过夜游客超过6500万人次，外国人入境游客接近3200万人次，分别同比增长4.5%和4.4%。与此同时，2019年入境旅游市场结构进一步优化。无论是入境过夜市场占比还是外国人入境旅游市场占比均继续保持上升趋势，2019年，我国入境过夜市场和外国人入境旅游市场的占比分别为45.2%和21.9%，分别比上年增加0.7和0.3个百分点。

进入2020年，突如其来的新冠疫情中断了这一增长态势。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的最新统计，2020年上半年我国入境游客接待1454万人次，同比下降80.1%。其中，入境过夜游客和外国人入境游客下滑幅度同样超过八成，分别下降84.1%和80.9%。在全球疫情没有得到彻底控制之前，2020年全年，我国入境旅游将大概率延续上半年出现的这种大幅下滑。

疫情不仅暂时中断了我国入境旅游原有的稳步增长，其对入境游客行为的影响也将改变我国入境旅游的客源市场和目的地结构。疫后潜在入境游客出于对安全的谨慎考虑，一方面将缩短出游距离，伴随周边近距离市场在疫后入境旅游恢复初期成为主力市场，入境过夜旅游市场和外国人入境旅游市场的占比被拉低，入境旅游的市场结构发生调整。另一方面，人们更偏爱受疫情影响较小的自然生态型旅游目的地，他们大都位于西部地区，如西藏、青海、宁夏、贵州、甘肃等，疫后这些地区的入境旅游或将得以优先恢复，从而为其中的西部带来后发追赶的机遇。

疫情之所以对全球及我国入境旅游带来如此大的打击，其直接原因是疫情迫使各国被迫关闭边境。我国为保障国民安全，维护来之不易的抗疫成果，同样也不得不对国际旅行采取限制措施。事实上，为保障我国国民的安全和健康，严防境外疫情输入，疫情期间我国的入境签证政策持续收紧。自2020年3月28日起，我国暂时停止外国人持有效来华签证和居留许可入境，同时暂停各类优惠签证政策。虽然在8月12日起放松澳门来内地的旅行限制，并于9月28日起，允许持有效中国工作类、私人事务类和团聚类居留许可的外国人入境，但这只适用于一部分常年居住在中国工作或学习、已经持有特定类别居留许可的外籍人士，并不包括持有旅游签证的广大外国入境游客，入境政策依然收紧，这客观上阻碍了我国入境旅游的发展。疫情虽然极大地限制了入境旅游活动，但我国发展入境的决心从未动摇，疫情期间各级政府积极行动，为入境旅游的疫后恢复打好基础，做好宣传。疫情期间，我国各级政府一方面苦修内功，夯实基础。各级文旅部门为旅游从业者组织各类线上培训，加速文旅融进度；在硬件上，保障文旅项目的建设进度，确保文旅产业的稳步提升。另一方面，各级文旅部门开展以新媒体为主要途径的海外推广和营销活动，推广形式多样，“云端”成新宠。例如，疫情期间就有地方政府通过在线直播等新方式持续向境外输出地方特色，提升其在境外的知名度和曝光量。

对行政主体而言，当前在做好疫情防控，保障安全的同时，还需进一步谋划未来，推进疫后入境旅游的全面复苏。鉴于关闭的边境是疫后入境旅游重启的直接障碍，加强国际沟通与合作是首要举措。伴随部分国家和地区疫情防控进入可控阶段，可通过数据分析和疫情研判，继续探索率先开放部分客源国家和地区的入境旅游政策。未来逐步放开入境旅行限制后，还需进一步加速边境的流通速度，继续推进入境旅游的签证便利化，针对疫后需要重点开发的客源国家/地区实施灵活、便利的签证政策。如免费延长疫情期间过期的签证，在一定时期内实施签证费用减免或者落地签政策。从政策上保证入境游客的进入还只是推动入境旅游快速恢复的第一步，要保障入境旅游的高质量发展，离不开提供优质服务的旅行服务商和供应商，而当前他们普遍受疫情影响，面临较大的生存压力，在行政主体资金和精力有限的情况下，可重点扶持品牌企业，联合包括航空公司、酒店、旅行服务商等在内的入境旅游企业开展海外目的地营销，发挥企业自身专业化优势的同时，实现对其的间接帮扶。最后，包括以上促进入境旅游恢复发展的各项政策离不开专业人员的调查与研究，政策制定部门需进一步加强与研究机构、院所等专业智库的合作，围绕国家发展战略，以问题为导向，开展前瞻性研究。

在了解了入境旅游大幅下滑的直接原因后，我们再来看一下其带来的直接后果。疫情之下入境旅游市场的大幅下滑意味着旅游接待业务骤减，对入境旅游企业，尤其是入境旅行服务商带来沉重打击，自救成为入境旅游业的年度主题。在对市场主体的持续跟踪中我们发现，不乏有一些企业正在凭借自身积累下来的优势，通过积极扩展新的业务赛道，来重塑企业的经营生态。对入境旅行服务商而言，这些积极行动的企业，可分两类：一类是那些疫情前自身已经具备直连C端、具有自有官方网站、品牌和口碑的中小旅游服务提供商，他们通过开发2B、2G端业务，来搭建多元化的经营生态，其典型代表是北京赫默科技（LETS）和桂林唐朝。另一类是那些疫前原有业务领域就相对多元化的国有大型旅游服务提供商，他们的应对措施是向国内业务转型，积极加入中国经济的“内循环”。中国旅游集团旅行服务有限公司是其典型代表。

这些企业在对抗疫情的过程中，形成了值得借鉴的系列对策，比如采取提前销售策略。很多景点、酒店等都通过提前销售、打折优惠等措施获得现金流，以渡过当下难关；也有企业开始谋划转向DTC（Direct-to-consumer，顾客直连）战略，以打破2B的业务模式长期对企业和中国入境游市场发展的制约。还有我们上面提到的优化客户结构、寻求业务多元化策略，以改善由于企业业务模式太过单一导致的抗风险能力过低。我们还看到，一些坚守入境旅游领域的企业坚持通过各类自媒体进行低成本宣传，通过视频进行文化、美食等主题解说以让入境游客更多地了解他们的服务。在分析了疫情影响和各方的积极应对后，我们更关心的还是在疫情的背景下如何做好目的地营销工作。我们先来看一下已有的市场调查给我们带来哪些启发。

根据2019年中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）开展的入境游客消费行为调查结果，我们发现与2018年相比，2019年入境游客的行为特征基本保持不变。基于此，旅游目的地营销工作的目标客群、营销关键词、营销渠道等没有太大的变化。

具体而言，受教育水平高、具有中高等收入的中青年群体是海外目的地营销的目标客群。针对外国游客的人口统计特征表明，25-44岁的中青年受访者占比最高，超过七成；超过五成的受访者拥有大学本科学历；税前月收入在3000美元以上的中高等收入人群占比接近六成。

自由与深度体验是海外旅游目的地营销的关键词。一方面，入境旅游的散客化趋势进一步强化。自2012年以来，旅行社接待入境游客人次逐年下降，占入境旅游总接待人次的比重持续走低。另一方面，入境游客进一步深入到旅游目的地的各个方面，体验中国文化与当地生活。消费行为调查结果显示，“了解中国特色文化”是入境游客来华旅行的最主要目的之一。在华旅行期间，更具文化和生活体验趣味的文化艺术和美食烹饪活动深受入境游客喜爱。

在线营销渠道是重中之重，应重视泛目的地信息的传递。消费行为调查结果表明，绝大多数外国游客来华前主要通过网络来获取相关信息，与此同时，外国游客在确定来华旅游之后的信息搜索内容则更加泛化，关注包括交通/天气等在内的生活信息以及当地政策和法规等信息。

受突如其来的新冠疫情影响，2019年的调查结果无法向像以往那样可以有效地指导2020年度的目的地营销工作。对此，报告采用HiChina Travel在疫情期间针对韩国入境旅游市场的专项调查结果争取见微知著，来反映疫情对潜在入境游客来华旅游意愿及需求带来的影响。通过调查，我们发现：韩国居民疫后来华旅游意愿较高。超过八成的受访者表示疫情结束后愿意来华旅行；安全和健康是韩国潜在入境游客最关心的议题。新冠疫情结束时间的不确定性及再次爆发的可能性所带来的安全和健康顾虑是韩国潜在入境游客来华旅游的最大障碍。

基于对入境旅游市场需求的研判，我们认为疫情背景下的今后一段时期内，目的地营销推广工作的重心是以“安全”和“健康”为关键词来重塑旅游目的地形象。首先，要依靠“政府主导，多方参与”的实施主体。积极发挥政府的主导作用，对内做好安全防范措施，建立对外信息披露机制。旅游营销推广部门可将最新的疫情信息及疫情防控措施叠加到旅游目的地地图上，形成实时更新的疫情旅游地图，方便客源国家/地区的潜在入境游客进行目的地选择。对外出台优惠政策，释放善意和友好。可发挥中国驻外大使馆、旅游办事处、海外中国文化中心等与当地政府及媒体密切关系的优势，为鼓励当地居民来华召开发布会，向当地媒体和民众发布签证、机票优惠等政策。“多方参与”则指旅游推广部门可充分联合媒体、行业组织、企业、留学生等民间力量，基于其对客源国家/地区潜在入境游客的舆论影响力，传递安全、健康的旅游目的地形象。如在当前国内疫情稳定，国内跨省旅游重启后，可组织在华留学生在国内旅游，请他们提出疫后促进入境旅游恢复建议，并鼓励其通过个人社交平台向其海外亲友传递中国旅游的最新实况。

在旅游目的地形象塑造的具体工作中，要优先选择与中国政治关系良好、距离更近的国家/地区为形象推广对象，以中国西部独特风情和中医药旅游为目的地形象的依托载体，依靠专业的视频、直播等内容制作团队，通过社交媒体，采用云游直播等活动方式来塑造我国安全、健康的旅游目的地形象，最终将安全、健康的旅游形象宣传工作落到实处。长远来看，我们对入境旅游恢复的信心依然坚定。回顾历史，不管是流行病疫情，还是恐怖事件，或是其他自然及人为灾害，这些突发危机事件虽然使旅游业短期内遭受重创，但国际旅游市场均能实现较快恢复。伴随国内大众旅游市场日趋走向成熟，旅游基础设施不断完善，旅游服务品质持续提升，对与国内旅游处于同一空间下的入境旅游而言，这意味着未来入境旅游高质量发展的基础更加稳固，疫后入境旅游的恢复和提升势在必然。

以上就是中国入境旅游发展报告2020的主要内容，谢谢大家的聆听！