近期，“丁真”作为现象级旅游热点事件，一时间迅速刷屏各大热搜榜单；与此同时，新疆女副县长贺娇龙跨马赶到，一袭红装带着“昭苏县”冲进人们的视野。“甜野”旅游热作为“冬游”的序幕登上央视报道，重新提振旅游市场消费信心。各地也纷纷跟进，把所有的聚光灯都对准四川、西藏、新疆这些西部旅游之地。而在这热点旅游事件背后有着怎样的旅游市场需求逻辑？对未来国内文旅产业投资布局又蕴含着怎样的机遇？

2020年是全面建成小康社会的决胜之年，关键之年，收官之年，同时也是是西部大开发战略提出21周年，西部各行业稳步发展，西部经济也在快速可持续增长。作为西部经济重要的发展一环，西部旅游的发展让人眼前尤为一亮。无论是甘肃、四川、重庆还是陕西，近年在网络流量时代频频入选各类网红城市、网红旅游目的地榜单，这对西部旅游而言无疑是一种来自市场的肯定。

突如其来的“黑天鹅”使得众多行业受到冲击，尤其疫情前期，旅游行业陷入短暂“暂停”状态。随着国内防控常态化取得的良好效果，国内旅游市场自清明假开始缓慢复苏，至十一黄金周，基本上实现了国内市场的恢复。文化和旅游局数据中心发布今年十一国庆中秋8天长假的宏观数据显示，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%。而由于国外疫情的复杂性，出境游市场在今年陷入全面停滞状态，出境游市场部分朝国内高端旅游市场转移。

据中国旅游研究院发布的《出境游2020年度报告》显示，2019年我国出境游市场规模达到1.55亿人次，比2018年同比增长了3.3%。出境游客境外消费超过1338亿美元，增速超过2%。作为高端长线游的替代，西部旅游市场因此受益，开始以旅游目的地的形象迅速崛起。

谈到西部旅游市场发展定然离不开西藏、新疆、青海，管中窥豹，从近几年三地旅游发展趋势，也可以直观地看出西部旅游目的地地迅速崛起。

事实上，作为知名旅游目的地，西藏这块“地球上最后一片净土”一直因其自然及人文资源的独特性与稀缺性备受国内外旅游市场关注。而西藏旅游人数及旅游收入也呈现出逐年递增趋势（如下图1所示），自2013年至2019年，两项数据均增长明显，2018及2019年，全年累计接待国内外游客人次分别同比增长31.5%，19.1%。但受限于交通、出游时间、适游季节、自然条件、营销宣传等因素，很多游客对西藏存在一定的认知偏差，最终对赴藏旅游望而却步。随着进藏交通的改善以及西藏政府对营销宣传的重视（近年来西藏政府不断组织“冬游西藏”活动，希望通过这个活动改变西藏旅游形象，开启旅游新元年。如下图2所示），西藏旅游的品牌形象最终将转化为更为客观的游客流量。

图1 2013-2019年接待旅游者人数及总收入数据来源：国家和地方政府国民经济和社会发展统计公报

图2 2020年冬游西藏推介会

作为同样以优质的人文及自然资源著称的新疆，近年来大力实施旅游兴疆战略。推动新疆由旅游资源大区向旅游经济强区转变，采取各种举措大力发展旅游业，出台支持旅游业发展的政策措施，加快旅游基础设施建设，完善旅游公共服务体系，使得文化和旅游事业蓬勃发展。2019全年新疆共接待游客21329.54万人次，比上年增长42.0%；旅游总消费3632.58亿元，比上年增长40.8%。今年在冬游市场，新疆为推动冬季旅游市场振兴，组织各地州市文化和旅游部门、旅游企业，到“北上广深”等一线城市开启冬季旅游推介活动，继续深化“新疆是个好地方”旅游品牌，针对性推出系列旅游线路和优惠政策，品牌、转化两手抓，实现了“品牌走出去、游客引进来”。

图3 新疆冬游推介会

同样地处高原区的青海，近年旅游产业也得到了强势发展。一体两面，青海通过各类赛事活动及高端会议，实现了“体育+”、“展会+”的旅游发展道路。如“清洽会”、“国家公园路论坛”、“环青海湖国际公路自行车赛”、“东西部企业投资洽谈会”等重大经贸文化活动的举办，尤其是十八大以来，随着生态环境保护工作的不断提高，借助“丝绸之路经济带”的构建及“三江源国家公园”的设立，极大地提高了“大美青海”的品牌影响力，吸引了众多海内外游客，也对青海省的经济发展起到了极大地推动作用。2019年青海全年接待海国内外游客达5080.17万人次，比上年增长20.8%，实现了自2008年后的11连增。

数据分析统计来源罗静，周丹.2005~2018年青海省旅游发展状况特征分析[J].青海科技.2019

作为西部旅游的代表，西藏、新疆、青海越来越多地进入我们的视野，逐年递增的游客量也彰显了旅游市场对西部旅游目的地的消费信心。随着西部旅游目的地对自身品牌的重视以及基础配套设施与服务水平的提升，相信在未来国内旅游市场上所占的比重将会越来越高。而为了进一步激发未来游客量的攀升，西部旅游市场也需要提早进行相关产品调整与产业布局，以便做到前瞻布局、高质发展。

从今年旅游市场上西部旅游的发展表现来看，“西部旅游目的地”这一概念已具备提到桌面认真研究的地步。同时，对于国内旅游业而言，今年也是提升品质的良好契机。而作为品质旅游市场的代表，西部旅游应提前开始为未来旅游市场布局，加快抢占旅游发展高地。为此，为了更好满足游客需求，提供更为优质的服务，西部旅游发展必须树立全域思维、坚持以人为本、以环境质量为保障，把游客体验作为核心，把旅游环境质量作为红线，打造世界旅游目的地。

为实现这一目标，需多方合作，协调发展。首先，政府应提升品牌意识，继续牵头做宣传，制定优惠发展政策，建设智慧旅游体系，强化市场综合治理和属地监管。其次，需要专业旅游企业继续做好景区运营服务工作，增加产品服务供给，推进景区改造升级，开发旅游文化产品，满足游客吃、住、行、游、购、娱需要。最后，需要本地居民积极支持配合开发工作，积极参与其中，社区共融共生。只有这样才能真正打造好安全、优质旅游目的地。实现空间上全覆盖、时间上全天候、业态上全方面，使整个西部旅游成为高资源、高服务、高体验、高价值的旅游目的地。

从实践层面来看，西部旅游未来布局发展应从“一标一鉴三转变”方面着手打造，具体可分为以下五个方面：

以A级景区标准进行提升建设，服务、设施两手抓。从西部旅游市场局部而言，以西藏旅游市场为例，西藏多数景区存在基础服务设施落后，服务体系不健全，导致游客休息无处而坐、垃圾无处可丢、厕所无处可上等问题。针对这些问题，应该以A级景区建设为抓手，通过景区创建，不断完善景区基础服务设施，并逐步完善景区服务标准体系。近年来，随着西藏大力发展旅游业，一些重要企业纷纷投入大量资金进行未来旅游布局。如西藏旅游股份有限公司旗下雅鲁藏布大峡谷景区，通过对景区的改造升级和标准化体系建设，在今年11月8日正式成为西藏第5家5A级景区。

以东部旅游发展为借鉴，取其精华。由于目前西部旅游市场尚处于上升期，游客因种种原因对其容忍度较高。借助得天独厚的资源优势，西部旅游市场尽管暗流涌动，但表面依然欣欣向荣。不可否认的是，随着西部旅游市场的深入开发，过度商业化、欺客宰客、产品结构单一、生态环境破坏等问题，也开始逐渐浮出水面。作为国内旅游的先行者，东部旅游发展相对成熟，而面对同样存在的旅游问题，西部旅游可借鉴其发展经验，规避以上问题。如借鉴“互联网+旅游”，以科技提升游客体验的同时，降低旅游活动对生态环境的破坏风险。

由观光旅游向体验旅游转变，需求导向。近年来频频上榜的西部旅游网红城市都有以下几个特点，一是适合网络传播，二是带有新奇体验，三是参与式互动。西部旅游市场因其资源的独特性和稀缺性，可以依靠观光旅游经济轻易维系短时间的发展。但长远来看，旅游门票经济向休闲体验时代让渡早已不是什么新鲜的话题，固守观光时代的“坐商思维”本身就潜伏着极大的危机。西部旅游市场应抓住流量优势，提前求变，以市场需求为导向，尽快向体验旅游转变。

由单一宣传向矩阵宣传转变，化零为整。西部旅游目的地作为一个大概念，应树立“全域营销”观念，不仅要整合单一省区营销宣传资源，也应该区域联动，实现跨省区大旅游目的地打造。此外，宣传媒介也应该保持矩阵化，不仅仅要做好传统报刊、杂志、电视的宣传，也要做好“两微一抖”、社交分享平台，甚至“5G+”等新媒体宣传渠道的全线贯通，作为一个品牌整体向外营销宣传。

由松散开发向产业体系打造转变，资源整合。西部旅游的发展存在脱节现象，大致可归类为拥有“一流资源，二流知名度，三流交通，四流开发，五流经营。”整体开发节奏上较为松散，产业链缺少闭环化思维打造理念。也正是基于松散的开发，西部旅游资源未能发挥其最优化组合，造成“拿着金饭碗去乞讨”的尴尬局面。因此，西部旅游市场需要梳理发展方式与节奏，全产业链布局，打通旅游上、中、下游，朝旅游产业体系转变。

“丁真”式的西部旅游“甜野热度”刚刚开始，西部旅游目的地迅速崛起的帷幕也刚刚拉开。作为国内旅游资源最为集中，也最为丰富的西部旅游目的地，未来也必将成为国内旅游新高地，以及国内旅游投资热地。只要能紧跟市场需求、做好对外推介宣传、提供高质量旅游产品，西部旅游这坛美酒，必然不怕巷子深。西部旅游这广阔天地，也必将大有可为。