后疫情时代由于消费者对健康、安全的产品更加关注和追求，这将倒逼乡村旅游在产品供给、生态环境和管理机制上的改革创新。

2020年初的一场新冠肺炎疫情，给中国旅游业按下了停摆键。全国各地“停组团，关景区”。原应热闹非凡的乡村旅游遇冷，乡村社区小微旅游经济受到重创。在党中央的有力指挥部署下，疫情快速得到控制，乡村旅游经济得到重启。有数据显示端午节假日期间，短途游、周边游十分火爆。旅游者在疫情防控和出游需求之间找到了平衡点。

事实上，在后疫情时代从乡村旅游角度去撬动整个旅游行业复苏是一个优选的切入点。三小时休闲旅游经济圈内的近郊乡村游，符合疫情后消费者的可支配收入、闲暇时间的约束，自驾游也是比较安全的出行方式。而且乡村旅游是一种基于社区的旅游活动，其所牵涉的吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素，可以在区域得到自给自足、自产自销，对流通的要求相对较低，存在着较为独立的一个供给体系，一定程度上能够更好地满足消费者避开人群、在大自然的健康生活空间和场所释放压力、构建和谐家庭社会关系的旅游目的。因此疫情带给乡村旅游业的不仅是“危机”，也存在着“契机”。

同时也应该看到，后疫情时代由于消费者对健康、安全的产品更加关注和追求，这将倒逼乡村旅游在产品供给、生态环境和管理机制上的改革创新。围绕这一问题，形成了如下的新思考。

融合农文旅，优化乡村旅游产品

后疫情时代，要树立和恢复消费者对乡村旅游的消费信心，需要从供给侧改革和创新，从三个层次为消费者提供高质量的产品。

一是基于疫情后消费者更加重视健康和养生的消费趋势，对现有乡村旅游粗放式的产品供给进行改革。杜绝乡村旅游“姓野味、有野味、是野味”情况，突出乡村旅游“姓农、姓小、姓土”的产品供给，打造带有乡土社会健康生活印记的旅游产品。

二是服务产品的高质量提升。推进乡村旅游的服务产品从业余型向专业型提升，在体现个性化的同时，也要像标准化、流程化、卫生化等现代服务理念靠拢。通过开展村民经营意识和服务意识培训，提高服务标准、提升服务质量，契合消费者对高品质产品的需求。

三是乡村旅游产品的创新。要强化农旅融合，拓展乡村旅游产品，唱响“春赏花、夏嬉鱼、秋品果、冬食笋”的休闲农业四季歌。要强化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。将本地特色文化活动融入旅游市场，提升乡村旅游文化品位。比如湖州安吉积极推动文化影视与旅游的融合，打造形成大竹海、天下银坑等影视基地。

围绕“两山”理论，化环境优势为发展优势

后疫情时代，乡村旅游最大的卖点是青山绿水。因此乡村社区一定要持之以恒打造本地生态品牌，扩展绿色生产和消费市场。通过乡村旅游将环境优势转化成发展优势，实现村景有价、扶贫富民。打通生态资源向生态经济资源转化的通道，把乡村的风光、农副产品、历史文化，以及村民的生活状态转化成有价值的旅游体验产品。

在保护生态环境的同时切切实实提升当地居民的经济收入。乡村社区要有关于生态环境的红线思维，一方面不断引导与推动乡镇工业、传统农业绿色发展，优化招商选资的环境，形成绿色生产和消费市场；另一方面也要考虑乡村旅游井喷式发展所带来的交通、食品安全、垃圾处理、水资源等系列环境压力，通过腾笼换鸟、以拆代建、控量提质的方式来推动旅游业可持续发展。同时要打造和提升乡村生态品牌，在生态品牌创建和传播的过程中，引导乡村旅游产品、乡村旅游产业、乡村旅游的生态环境向着绿色、健康发展，更好地满足消费者的新需求，形成良性循环。

加强社区治理，完善乡村旅游管理机制

乡村旅游的可持续，高质量的发展离不开完善的管理机制。地方政府和社区自治组织需要通过多重手段和举措，通过机制建设引导乡村旅游发展。

首先是要制定乡村旅游发展标准，规范运营。比如依托民间行业组织，成立标准化委员会, 出台统一详细的环境保护、食品卫生、安全消防等标准体系，通过标准的普及、评比、监督检查，加强对乡村旅游经营企业，如民宿、餐饮、休闲娱乐场所、土特产销售等经营户，在产品和服务质量上的把关。

其次，强化乡村旅游发展中的利益相关者合作机制建设，增加老百姓的综合收益。乡村旅游发展中涉及外来资本、本地经营者、普通农户、地方政府及游客。发展乡村旅游要树立多方命运共同体的意识，协调不同利益相关者的诉求，实现多方共赢。在这一过程中，特别要注意保护本地普通农民的利益，引导其积极参与乡村旅游发展，毕竟农民发展是农村的根本性问题。在此基础上，以乡村旅游为撬动点，引导农业、文化等相关领域融入乡村旅游发展中，扩大利益相关者主体，建设更广阔的乡村发展共同体。

再次，要有效整合各项乡村旅游发展政策，实现地方政府在管理和帮扶乡村旅游发展过程中从“九龙治水”到“大禹治水”的转变。针对当前发展阶段中产业与社区居民所面临主要问题，因地制宜地整合中央与地方政策，从土地要素、资本要素、经营许可等方面统一规范乡村旅游经营管理和产业发展。

通过在规划编制、实施和管理中，多部门协同创建“一张作战图”、“一个数据库”和“一套考评体系”，实现乡村旅游的多部门融合管理。比如安徽黟县的旅游综合执法项目就是将涉及旅游纠纷的市场、物价、交通、旅游、公安、体育、文化、文物等8个执法部门的88项涉旅行政处罚权进行相对集中，交由新设立的综合执法机构——黟县旅游管理综合执法局集中行使，实现了一个平台受理、一个平台交办、一个平台回复。

同时建立联动机制，对涉及行政强制手段和难以集中授权的行政处罚项目，旅游管理执法局一旦发现案件线索，就及时移交相关职能部门进行查处，大大提高了执法效率，取得了良好的效果。

（王婉飞系浙江大学管理学院教授；綦晓光系剑桥大学沃尔森学院教授级终身成员、中国政法大学客座教授；管婧婧系浙江工商大学旅游学院副教授、浙江大学管理学院在职博士后）

（本文为国家社科基金项目《乡村振兴战略下我国乡村旅游可持续发展的村民参与研究》、国家自然科学基金《心理所有权视角下的居民多层次参与乡村旅游发展行为研究》相关研究成果之一）