世界之窗入口处（图片来源：新旅界拍摄）

降低或取消门票，对以门票经济为导向的传统旅游发展模式带来挑战。红色旅游景区、博物馆等，很多旅游场地已经免费参观；已经启动的首批国家文化公园工程，包括长城、大运河等，突出了保护与展示、传承与弘扬、文旅融合等特征，并在很多地域内实行公园化管理体制；依托公共资源开发建设的A级旅游景区，国家发改委一再牵头推动门票降价⋯⋯这说明，以门票经济为驱动力的发展模式，正在经受来自四面八方的挑战，只有探索走出一条新的旅游发展之路，才是正确的选择。

目前国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻了一番，人均GDP超过1 万美元。全面小康、人均GDP提升表明了旅游消费升级的必然趋势。消费者钱包鼓起来了，眼界、品位也自然水涨船高。当然，也不能机械化地认为要消灭初级产品、一般化产品，现实中还有大量的初级旅游者。旅游消费升级不会是火箭式的，但趋势是明显的。

“十四五”要求生活性服务业加快优质发展。这类服务业涉及行业很多，旅游是其中的领先者。我国旅游的基数大，持续做大没有问题。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）2020年12月13日发布报告，预测未来5年，我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。

目前，我国正走在从旅游大国向旅游强国发展的道路上。除了接待人数、旅游收入等方面指标，判断是否是旅游强国，还应关注其他方面。其一，旅游部门和行业协会的职能状况、职能分工。其二，发展旅游的驱动力是顺势而为、锦上添花的，还是就为把资源优势转化为经济优势，并赋予诸多目标性期盼的。其三，旅游是门票经济、床板经济、民宿经济，还是把旅游的拉动作用融汇到各行各业当中，让流动的客源在各行各业消费。其四，旅游的开发建设是否一直在不断地拓展、提升。此外，综合带动性、游客满意度等，也能反映是否达到旅游强国，以及强的阶段、水平和程度。

对于旅游业来说，建设旅游强国也注定要走一条符合中国国情和体制的路子，那就是市场机制与行政力量相结合的“双驱推动”的路径。

经过多年的经营，旅游业得到长足发展，比如旅游产业规模做大了、旅游市场主体多了。当然，不足之处也显而易见。例如行政力量驱使的评比达标，凝聚诸多资源于一隅一事，形成了参差不齐的发展落差；有些即使被评为全域旅游示范区、度假区，也只是达标而已，并未达到全方位之好；景区（尤其是3A级以下）水平差距大，门票经济严重⋯⋯因此，做优做强就是要从个别的、单项的强，发展提升到全面的强；从少数的、单方面的好，发展到多数的、全方位的好。

如何加快做优做强？首先是要有做强的意识和紧迫性，必须坚决地进行变革，做好点上的突破与面上的抬升。从企业和产业层面看，市场机制配置资源的指挥棒，已使得企业自觉地去考虑转型。一是疫情影响下，很多旅游企业业务大减或没有了，再加上居民旅游消费收窄，调整和转型是必然的选择；二是客源市场的挑剔性增强，意味着更多的人要选择更好的旅游产品。因此，无论是既有的旅游项目、在建的旅游项目，还是筹划投资建设的项目都要考虑高起点。

从旅游行政部门来看，要总体上把握好发展方向，推动旅游产业发展的升级和优化。首先，要建立促进产业发展的良好机制，要转变政府职能、简政放权，该管的一定要管好，不该管的坚决交由市场去配置资源。其次，把产业提升作为主旋律。明确需要补短板的领域，做好发展方向的引领，推动改革和转变尽快落地。再次，抓好产业发展的具体问题。如调整产品结构以及培育市场急需产品。此外，要加强对西部地区旅游开发指导，加大资源保护的力度，做好旅游发展的战略储备，走一条不同于东中部的旅游发展之路。

作者简介：高舜礼新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。