六月的最后一天，“一机游”模式的开创者——“一部手机游云南”有了大动作。6月30日，游云南平台上线“云南旅游企业服务平台”，标志其正式从“OTA”模式转变为“OTP”模式，成为云南旅游企业自己的直销平台。

这让“一机游”这个曾经的热门话题再次重归大众视野。

虽然并不像最初出现时那样具有“话题性”，但其实媒体上时不时总能见到某地发布自己的“一部手机游”平台的相关报道。自2018年“一部手机游云南”诞生至今，这三年间内，全国各地上到省市下，下至区县，乃至单体景区都陆陆续续建立了自己的“一机游”。

省级一机游情况推进情况表（制表：新旅界）

*信息整理自网络，如有疏漏错误，欢迎联系订正

“一机游”刚刚诞生时就获得了大量的关注。支持者认为这是智慧旅游的发展方向，能有效提升游客旅游体验和政府对旅游市场的治理水平；反对者则认为这是“鸡肋”，好看不好吃，说到底只是区域OTA的劣化版。

但无论有多少争议，这么长时间过去，“一机游”不仅并未就此冷落，反而越发普及，成了国内各地实现旅游数字化、智慧化的主要手段之一。

这也的确是大势所趋。《“十四五”文旅发展规划》中明确将智慧旅游作为旅游业未来的重点发展方向之一，后续发布的《“十四五”文化和旅游科技创新规划》则更为详尽地提出要推“一体化服务和用户智能管理的综合平台”、“旅游消费智能追踪与分析技术”、“景区智慧化服务”等与一机游高度相关的技术研发升级。

但政策的支持和遍地开花的项目并未完全消解人们对“一机游”的疑问：政府项目不追求盈利，一机游要怎样实现市场化和自身造血？在门票购买、旅游产品推荐等核心盈利功能与OTA重叠的情况下，一机游要怎么开拓市场、吸引商户、增加流量？

很多行业的发展都是先有量再有质，一机游也并不例外。在经过近3年的发展后，通过不同行政层级、不同地域的大量项目的实践与沉淀，“一机游”正逐渐摸索出自己独有的发展方向。

找出“独家优势”

“一机游如何开拓市场”一直是智慧旅游业内经久不衰的话题，虽然现在业界已达成了“一机游跟OTA并非竞争对手而是合作伙伴”的共识，但在有OTA“大包大揽”的情况下“一机游”产品如何创造核心吸引点来获客，是行业发展的“痛点”之一。

虽然“一机游”类产品将使用场景集中在“旅行中”，并辅以许多查看停车位和厕所数量等优化旅游体验的服务功能，但大多数情况下，人们并不会因为这些功能就去下载App或者特意搜寻小程序，这些“服务场景”顶多算是“锦上添花”，产生不了最核心的吸引力。

“一机游最怕‘大而无当’。”北京第二外语学院旅游科学学院院长谷慧敏告诉新旅界。她表示，无论是聚焦‘酒+机’、还是聚焦‘门票+火车票’，OTA都有明确的聚焦领域，吸引用户去使用它们，并让App从界面设计到使用方法，都围绕核心功能形成销售重点。

“很多一机游平台上信息很全，涉及到旅游要素的方方面面。这表面上是功能更丰富，但消费者使用过程中信息搜集时间成本更高。由于缺乏精准简洁的使用过程，在使用App达成旅游预定“目标”时，很难第一时间想到它们。”

那什么才是独属于“一机游”的独家优势？新旅界记者通过采访发现，可能最为“干货”的是两点：面向消费者提供政府背书，面向目的地实现资源下沉和产业升级。

以刚刚迭代升级的“游云南”为例。腾云信息产业有限公司“游云南”项目的一位工作人员告诉新旅界，“投诉”与“退货”是最能使“游云南”区别于其他OTA，吸引消费者使用的核心功能。早在2018年，游云南就已经可以实现“一键投诉一天办结”，执法人员会主动依据投诉信息迅速联络投诉人了解情况，响应时间最多不超过24小时；比以前的数个工作日大大缩减，让云南成为全国旅游投诉办理效率最高的省份。

退货上，云南全省推行“30天内无理由退货”，并通过“游云南”App向旅游者广而告之，以尽可能确保消费者能拥有良好的购物体验。在这一次的产品升级中，“游云南”App还新增了吐槽功能，游客可以随时随地发表意见建议。

“游云南”对产品质量和商家信誉如此重视，也与云南当地的特殊情况有关。众所周知，旅游是云南的支柱性产业，所创GDP占比达到省GDP的一半左右；但另一方面，云南旅游也曾以“坑人”闻名全国，低价游和强迫购物屡禁不止。“一机游”是云南政府发展智慧旅游的抓手，更是其整治云南旅游市场的决心：有了“游云南”这一平台，政府得以对省内旅游资源进行梳理，筛掉“次品”，将“优质品”呈现给消费者。

而在赋能产业升级方面，此次升级中推出的“云南旅游企业服务平台”直销平台，就是为实现这一目的推出的核心功能。平台面向云南涉旅企业打造永久0佣金、最短“T+0”结算。这意味着，在平台上，云南涉旅企业可以自己开店做生意，免费使用平台服务；商户不必向平台支付佣金，且可以当天交易、次日提现，实现降本增效。据了解，有120家企业在功能上线的第一时间就实现了平台入驻，截止至6月29日，平台交易额已经破亿。

政府背书的信誉、对投诉的快速反应，以及对商家及消费者最大限度的“让利”，这些都是由政府为主导，以完善市场次序、提升企业服务质量为主的“一机游”平台才有的优势。“因为整体来说，‘一机游’产品是政府项目，它遵循市场逻辑，却并不遵循商业化逻辑。”一位业内人士这样总结到。

“火”不起来，问题在哪？

一机游有优势吗？有。优势很明显吗？这似乎又是一个很难讲的问题。就目前而言，一些知名省市的一机游有了一定的下载量和知名度，但距离市场真正养成相应的使用习惯，似乎还要很久。

在谷慧敏看来，“缺少流量”是一机游最难解决的问题。流量不够，数据量就不够，平台运作起来单位成本太高，效率太低，政府也难以从不具代表性的数据中获取有效的信息来支持旅游业发展。“省级平台可能还好一些，再往下的市县级，这方面问题更大。规模太小，内容太杂，很难做起来。”

同时，她也认为，各地进行“自由生长”式数字化进程，有可能会导致资源浪费和信息壁垒.“由于开发主体不同，目前各省市区的旅游数据不能够关联，就像最早期各地推出健康码相互不能互认，数据之间没有连接。怎样避免资源和数据被不同地方‘割据’是个大问题。”

在谷慧敏看来，这甚至是比缺少流量之类的“现实困难”更难解决，因为它根植于“一机游”这个智慧旅游发展形式本身之中：“一机游”的基础形式是围绕单一的旅游目的地搭建平台，但对C端的消费者而言，跨地域旅游往往是一个连续的线性选择过程，会涉及在多个省市地区的空间位移。而“一机游”的出现，相当于让消费者强行割裂自己的旅游过程，每到一个地方就要接触一个新平台，这种不连贯性注定了“一机游”很难吸引消费者去使用。

“一机游最根本的痛点在于用行政区划代替了产业链。”她表示。

北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋也认为，现有的OTA及各类App其实已经足够支持游客自己实现“一机游”，真正另外需要一机游搜集到的数据和相关服务的，是当地的企业和整个旅游产业，以及当地的政府，因此，实现‘一部手机管旅游’、建立自己的大数据平台是必要的。但要实现这一点，并不见得要以面向个体消费者的“一机游”为载体。

“我觉得其实可以通过与相关旅游企业共享数据、或者由政府主导实现景区的智慧化升级等方式去做这个事情。与其做一个新的东西去占领现有市场，不如整体的推动或补齐市场的短板，我觉得这个才是旅游者真正需要的东西。”

不过，也有许多人对“流量”问题仍抱持乐观的态度。驴妈妈旅游网副总裁文旅科技事业部总经理杨运华则认为，“一机游”难获客只是一个阶段性的问题，随着发展模式的逐渐成熟，用户的使用习惯将逐渐被培养起来。

“当然，有了流量，一机游平台也并不能完全像OTA平台一样实现商业盈利。一机游本身的定位是以政府为主导来协调目的地旅游资源推动产业数字化转型，以市场化运营的模式实现平台的自我造血，最终通过数字化技术实现服务政府、服务产业、服务游客的目的。”

据了解，截止至2020年底，驴妈妈承建的”一部手机游山西“依托APP、小程序为游客提供服务，已突破430万用户注册使用，累计门票预约500万人次。“晋兴游”文旅三周年特惠专题页访问13万人次。

开拓新方向

对一机游产品根本性的矛盾，一机游的各承办平台也并非没有察觉。

针对以行政区划为单位推行一机游导致的信息壁垒要怎样打破这个问题，几乎所有受访者都给出了同一个答案：自上而下，大力推行。省级平台需要投入足够的财力，更重要的是，投入足够的精力，去大力推动省级平台与区县平台实现资源整合与信息贯通。如果区县级已有智慧旅游平台，就实现对接；如果还没有，就预先让省级平台向区县级下沉落地，避免区县级“单起炉灶”。

比如“游云南”就已经将服务网络体系延伸、下沉至地州，与本土企业丽江市旅游开发投资集团有限责任公司合资共建分公司，以“游云南”为平台基础，打造“游云南·丽江版”。同时，与红河州建水县合作落地“游云南”红河建水服务驿站，建成首家集“30天无理由退货+旅游集散+旅游咨询+游云南会员服务+智慧旅游展示+十大名品展销”为一体的“游云南”服务驿站，将“游云南”的服务体系布局到区县一级。

杨运华则提出，目的地和出发地的互相联动将成为一机游未来的核心发展趋势之一。“比如景域驴妈妈承建的‘一部手机游山西’，在部分项目上会为来自江浙沪地区的游客提供更多的优惠和减免政策。借助这种实实在在为游客带来好处的政策和优惠活动，逐渐摸索出两地甚至多地‘联动’的模式，通过类似这样的模式为目的地一机游平台开拓更多的创新型应用场景。”

对于使用场景受限、流量入口过少的问题，各类“一机游”平台也有所动作，如在“游云南”的二次升级中，有数项措施为引流而设。一是引流，背靠“腾讯”的大树在日活用户超1亿的微信城市服务界面上线“游云南”旅游投诉和退货功能；二是拓展一机游的使用场景，与省市导游协会合作建设“达人带你游”公共服务平台，搭建游客与本地达人之间的沟通桥梁。

腾云信息的工作人员表示，“攻略是游客的二手经验，而且没法和网民实时互动。‘达人带你游’相当于起到了知乎答主、导游和‘你的当地朋友’的作用。这里不只可以咨询旅游相关，其他一些与云南本地相关的问题也可以，这样可以在一定程度上延长使用场景，在旅游之外也留住消费者对云南本地和‘游云南’的‘兴趣’。”

而南京新中安物联技术股份有限公司创始人邹传江表示，要增加“一机游”的流量，除了建设像“游云南”这样典型的“一机游”平台外，还可以考虑另一条路——将“一机游”的功能镶嵌到对应行政区划的生活服务平台上。他表示，如果采取这种方式，最合适的是推行市级而非省级，毕竟同省不同市的生活服务很难整合到一个平台上。

在这方面，苏州市的生活服务App“苏周到”可以被视为一个范例。“如果将功能局限在纯旅游领域，最终还是很难解决流量不足的问题。而旅游是低频的，生活问题处理是高频的。‘苏周到’就是做到了这点。”

在这个平台上，本地市民可以交社保、医院挂号、查看路况、寻医问诊，而外来旅游者则可以了解知名景点、网红打卡地、寻找街巷美食，甚至观看景区的短视频与直播，覆盖大部分一机游产品的通用功能。

除了把省一机游平台“做大做强”和将“一机游”功能依托到本地生活服务平台，“一机游”是否还会有其他发展路径？或许还要等待时间给予答案。

谷慧敏指出，一机游或许还需要更多时间去沉淀合适自己的发展模式。“现在各地都在探索信息化的各种途径，大家也都希望做出自己的风格，那就先让行业自由的生长一段时间，等先积累一些成功案例。”

景域驴妈妈集团副总裁、景域智能CEO刘才也表示，“一机游可以作为各地、各标杆文旅企业，数字化转型升级战略立足点及落地抓手。现在这个产业处在百花齐放的阶段，还没到真正实现资源聚合、提质升级的时候，新事物需要大家先保持宽容性。”

三年过去，“一机游”又向前迈了许多步。之后它又将迈向何方，或许我们可以拭目以待。