“坐趟地铁竟然被种草了！”，这是网友@米粒同学 在看到马蜂窝旅游最新的地铁广告后，来到马蜂窝官方微博中留下的评论。此时，在北京飞驰的各大地铁线路中，有5万扇门正承载着马蜂窝“北极星攻略”的灵感式问题，在乘客好奇的眼光中不断开合。这些与旅行相关的问题和答案，与北京地铁一起穿梭在这座年轻人密度超高的城市中。

哪里可以看到春天与冬天同框？如何在一天之内走遍人生所有“弯路”？哪座山比珠峰还难爬？哪条路可以一口气开上天？“萤火虫之森”真的存在吗？如何走进赛博朋克的世界？……

这些“奇奇怪怪”的旅行问题不断吸引着乘客拿起手机扫描二维码，进入“北极星攻略”来寻找答案。

马蜂窝旅游投放的2021地铁广告

出门玩之前，为什么要先上马蜂窝？

这不是马蜂窝第一次投放地铁广告。2012年，“上蚂蜂窝，下旅游攻略”赫然出现在北京地铁中，彼时的“蚂蜂窝”（2018年更名为“马蜂窝”）已经明确了以攻略为核心的旅游社区的定位。2016年，这家公司开始探索“内容+交易”的商业模式，以“可预订”为由、以Local（目的地体验）为核心利益点投放地铁广告，第二年，马蜂窝就斩获百亿GMV。2019年，马蜂窝开始将真实的社区用户推上前台，通过“双面人生”的有趣对比，引发年轻人的共鸣，激发旅行灵感，鼓励大家在旅途中发现生活的美好。

马蜂窝2016年投放的“可预订”地铁广告

在此期间，2018年的“世界杯”电视广告一举让马蜂窝成为真正的“国民APP”，那句“旅游之前，先上马蜂窝”的广告语成为鬼畜神句，并为其带来了数千万的新增用户。时间来到2021年，马蜂窝全新的地铁广告提出“出门玩之前，先上马蜂窝”，这背后发生了什么变化？

据说最主要的原因是疫情对旅行者消费习惯的改变。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡曾预测：“三年后，中国人外出旅行的次数会有一倍的增长，旅游市场一定会变得更大。” 这个判断，其依据就是游客在疫情后旅行频次的提高，以及把旅行当成生活方式的年轻一代的新型消费习惯。

对于旅行者来说，即便是在其生活的城市，一次充满仪式感的周末拍照打卡，一次在城市近郊的爬山看日出，都算是一场旅行——旅行不再意味着远行，出门玩也可以很精彩。

从“种草”到“拔草”，年轻用户的灵感几乎都来自线上。当各大平台的海量信息让游客眼花缭乱、争当流量“蓄水池”的时候，马蜂窝选择了反其道而行之，将为游客节省时间为终极目标，提供高效的“超级内容”，精选个性化玩法。这就是为何“出门玩之前，先上马蜂窝”的理由。

“我可能去了一个‘假’南京。”这是乘客Alan看到马蜂窝地铁广告后的感受。萤火虫之森真的存在吗？被这个问题吸引的Alan开始扫码查看答案。当南京的“北极星攻略”出现时，他不禁深深怀疑自己多次造访的南京是“假”的。因为他不只去过一次明孝陵，却从未看到过图片中萤火虫飞舞的场景。“看来还要再去一次。”Alan在微博上感叹。

这样“大众”目的地的“小众”玩法和产品，在“北极星攻略”里比比皆是，无论游客在国内哪座城市，打开马蜂窝APP都可以看到周边游的推荐，也可以通过搜索或平台推荐看到心仪目的地的“北极星攻略”——这是马蜂窝在2020年底推出的全新攻略品牌，它通过高度结构化的旅行玩乐内容，集吃喝玩乐、打卡拍照和小众体验产品于一体，为旅行者提供旅游消费决策的一站式服务。

“北极星攻略”的诞生，标志着马蜂窝涵盖了攻略、笔记、问答、视频、直播等形态的内容“森林体系”的建立。据悉，“北极星攻略”推出不到一年的时间，已经覆盖了全国所有的热门目的地，帮助了1.8亿的旅行者出行游玩。

没有了信息差的旅行，需要怎样的攻略？

“后疫情时代”，OTA和各大流量平台纷纷入局旅行内容的赛道。但在这个领域，一直稳居旅游消费决策第一入口的马蜂窝只需再次跑赢自己，便可卫冕。很快，“北极星攻略”上线。

2020年9月，陈罡把当时还在做其他项目的同事洪润蕾叫到会议室。在会上，他第一次提出了“官方攻略”。 洪润蕾说： “当时还没有‘北极星攻略’这个名字，我问陈罡什么是官方攻略，他回答了三个字：新、准、全。” 其背后的思考是，在一个“信息差”被消弭的时代，游客到底需要怎样的旅游攻略？

如今，“市面上”几乎所有的旅游内容都是碎片化的，不负责任地杀掉了用户的时间。但在陈罡看来，在信息唾手可得的时代，想要成为刚需，就要给用户一个坚实的理由——省时间、更专业，马蜂窝应该提供高效的攻略内容和专业深度的玩法建议。

洪润蕾很快就意识到，这个看似随机的会议，实则是一次巨大引擎的启动。

会后，洪润蕾及其团队很快就做出了第一版“北极星攻略”测试页。“但这版Demo非常初级，我们立即做了200多个人的调研，就是一个一个地去聊，送礼物、加微信，让大家多给反馈。不到一个月的时间，我们让产品迅速迭代了三次。”洪润蕾说道。

这样的速度，都是为了赶上2020年的国庆节，“黄金周”无疑是一次绝佳的产品测试期。终于在去年国庆节前，马蜂窝成功上线了北京、上海、成都、呼伦贝尔等10个国内热门旅行目的地的“北极星攻略”。用户数据也令人振奋，比如上海迪士尼“北极星攻略”在上线第一天的浏览量就超出预期。“这说明我们当时对用户需求的洞察是真实的，产品也是有效的。游客不是不需要攻略，而是需要高效有用的攻略。”洪润蕾说。

马蜂窝新疆“北极星攻略”页面

社区：成为旅行者的心灵家园

马蜂窝市场部相关负责人表示，这次地铁广告投放就是想告诉热爱旅行的人们，即便不能出境旅游，我们的祖国也有千万种新玩法等待被发现，马蜂窝随时与热爱旅行的人相伴。“我们希望地铁上这5万扇打开的门，都能通向旅行者的心。”上述负责人说道。

今年五一前夕，马蜂窝将50位社区达人拍摄的中国美景照片制作成视频，投放到纽约时代广场的标志性大屏幕上，在社交媒体和马蜂窝社区中引发了一轮讨论和传播。

每个月，马蜂窝都会在全国各地开展社区活动。海南“出片大赛”、以深度体验为主题的“周末请上车”、闲逛东交民巷、乐谷银滩飘流、体验人鱼的世界、老厂玻璃房的秘密音乐会，等等……“蜂首俱乐部、未知旅行、未知饭局这些IP，就像我们的接头暗号，马蜂窝一招呼，大家就都来了。” 旅行达人@猹哥儿 这样说。

社区的构建是常年累月、聚沙成塔的过程。需要时间，也需要真实的人组成。陈罡在一次公开采访中，这样阐述马蜂窝旅行社区保持活力的方法：“我们一直在与用户、旅游达人发生着真实的联系，重视内容背后的每一位分享者，通过社区机制给予激励，永远共情更新的世代。”

自2018年开始，马蜂窝就不断帮助创作者实现商业化，“创作者开放平台”应运而生。马蜂窝用“创作者开放平台”连接达人，商家和创作者，通过激励机制促进优质内容的生产，同时让更多用户从中获得收益。目前，马蜂窝已经拥有数以十万计的专业旅游作者在该平台上，他们既有自己稳定的粉丝群体，也具备旅游攻略、旅行视频内容的创作能力。

全球爆发疫情近两年来，旅游业可能是受关注最多的行业之一。但是，不要高估疫情的“两年之痒”，也不要低估各大旅行平台十余年乃至二十年的深厚积累。在消费者心中，马蜂窝一直是旅游攻略的执牛耳者，其坚厚的内容“森林体系”背后，是强大的社区基础，真实的人，高效的内容，才能帮助马蜂窝打磨高品质服务的能力。“对于马蜂窝来说，我们要从内容的高效，走向产业的纵深。做内容容易，做专业高效的内容很难，打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难。但马蜂窝可以。”陈罡说。