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王笑宇:发育期的中国文旅产业呼唤企业家精神

2021-07-26 10:39:30 新旅界 王笑宇

国内现实,企业家精神缺失,是阻碍我国文旅市场高质量转型的重要原因之一。

在经过40年改革开放压缩性现代化的发展后我国正逐步进入后工业消费型社会文旅市场也围绕高质量发展与满足人民大众精神与物质文化旅游消费需求进行各项创新变革但是表面看市场显现的投资泡沫结构失衡供需错配等问题是高速发展必须支付的代价和遗留的问题但从底层看是缺乏高质量文旅创新基因及创新精神这背后的原因即目前主流的企业治理与文旅产品创新理念在理论和实践中忽略了企业家精神

企业家精神的定义

管理学之父彼得.德鲁克将企业家定义为一种状态即根据市场洞见不断通过新的组合进行价值创新并满足用户需求而企业家精神就是在这种创造价值过程中不断创新的精神新奥地利学派经济学家尼古莱.J.福斯认为企业家精神就是发现新的市场机会通过企业家判断对资源进行组合并满足市场需求的过程张维迎朱海就等国内学者也赞同以上的论断

综合来看企业家精神有几个特征其一是洞察市场需求通过企业家灵敏的嗅觉和直觉发现市场未被满足的需求其二是判断这一机会是否具备创新条件即通过企业家独有的知识直觉经验对潜在机会和所需资源进行判断这里涉及到市场规模问题市场接受度问题技术成熟度问题商业模式等诸多问题其三打破边界重新组合资源塑造产品即重新组织各种人力财务文化技术政策等资源以实现主题新产品或新服务创造新价值

处于发育期的中国文旅市场急需企业家精神

国内现实企业家精神缺失是阻碍我国文旅市场高质量转型的重要原因之一经过前一阶段的高速文旅投资与疫情冲击我国文旅市场逐渐显现了文旅投资过热市场结构失衡与网红投机扎堆等诸多问题这一点从前期诸多文旅小镇暴雷传统市场结构性衰退以及短期网红项目一片红海就能看出端倪我国文旅市场仍处于发育期急需培育企业家精神以支持文旅创新促进高质量市场转型具体言之

其一我国文旅市场尚处于发育期市场创新需要培育企业家精神文旅产业经过40年的快速发展虽然取得了诸多成绩但还处于成长发育期诸如酒店旅行社等传统细分产业及产品大多还来自国际学习与模仿性改良对新业态新产品的研发缺乏底层创新背后急需企业家精神助力打造创新产品与新业态

其二市场供给侧改革及产品创新缺乏企业家精神未能洞察消费需求变化众多传统企业缺乏企业家精神的市场洞察中产阶层引领的这波消费升级的新理念新需求新特性是需求文化变化消费认知变化旅游理念变化依旧相信渠道为王资源至上

其三传统企业缺少依托企业家精神的决策判断与系统研发能力阻碍了市场创新路径依赖与成功历史使得众多传统企业家盲目相信过往经验未能从全球视野本国实际及社会经济发展历史阶段判断文旅项目的行业周期主要客群产品生命力及商业模式等诸多要素

企业负责人缺乏围绕新需求决策判断以及研发新产品的专业知识专业组织专业方法论无法体系化研发主题体验的文旅新产品

其四我国的文旅市场消费主体同样在发育期需要企业家精神推动市场成熟中国人均GDP达到了1万美金尽管形成了收入中产在物质上具备了消费条件但是还未培育成熟的文化中产仍然存在盲目从众非理性文化消费即在文化认知美学感悟等体验消费方面还需要通过企业家创新的审美体验文化感悟等新产品新服务培育文化认知审美体验从而进行文化中产真正的多元化个性化消费

遍观成功的高质量文旅产品及其操盘企业无不是在企业家精神的引领下一叶知秋地洞见常人未见的市场需求抓住机遇大胆执行资源整合通过自我理解的艺术审美与产品体验对产品品质极致追求重视市场反馈并迅速地调整产品模型商业模式和体验细节诸如此类的企业家创新在历史上比比皆是如当年格拉德.伯利兹洞察战后大众对包价度假与主题活动组织的需求进而创造地中海俱乐部和经典的G.O活动组织者模式

企业家精神与文旅产业的企业家创新逻辑

国际经验休闲旅游市场需要高质量创新企业创新产品引领参考国际文旅市场发展规律休闲旅游市场皆为市场创新型企业主导的新市场新业态且都是先行先试的旅游企业通过创新专业能力研发的休闲旅游产品项目遍观欧美的企业家精神在文旅创新中的经验不论是华特.迪士尼创建的迪斯尼主题乐园还是杰拉德·布雷蒙创建的太阳季PVCP主题旅游度假区都遵循了企业家的创新精神以及文旅产业的企业家创新逻辑即企业家洞察市场需求并设立非利润动机——判断进入机会并制定发展目标——重组各种资源补足团队短板——打造新核心产品并持续试错迭代

迪士尼乐园

以迪士尼主题乐园为例华特.迪士尼在迪士尼动画工作室大获成功后并没有原地驻足

首先洞察美国市场家庭娱乐需求并设立非利润动机在上世纪50年代初通过观察发现美国市场上的亲子休闲娱乐产品多以机械类骑乘设备乐园为主缺少主题IP主题场景故事及全程体验良好的家庭娱乐产品

其次判断进入机会并设立伟大的美好体验目标为此他立志打造一款满足于美国家庭周末假期一站式主题娱乐并实现美国梦的主题乐园其中不仅有娱乐设施还有引人入圣的主题场景故事以及温馨的产品服务体验这在当时非常超前属于体验经济的范畴主打消费体验与假日美好回忆甚至于体验经济这一概念一直到上世纪90年代才被约瑟夫.派恩提出

再次重组各种资源补足团队各项短板企业家引领+幻想工作室创新这一研发模式是迪士尼创新的火车头在整个迪士尼主题公园的发展过程中起到了至关重要的作用在发展过程中华特.迪士尼历经了团队文化技术财务等诸多困难团队上初创的迪士尼设置了企业家引领+幻想工作室创新研发的创新研发机制由华特.迪士尼提出概念由幻想工作室的幻想工程师们通过各种艺术机械技术等诸多手段去实现创意产品

幻想工作室的团队不拘泥于旅游行业人才他招揽了大批艺术家编剧机械师等非旅游行业人员打破人才桎梏并对外对接诸多行业领先的合作伙伴共同进行创新研发工作文化上迪士尼一直突出主题文化内容取胜一定通过主题IP和故事构成故事线场景及各种体验内容这其中既有IP确定与故事提炼也有后来的IP收购和再转换通过收购皮克斯漫威等IP扩大了迪士尼主题公园的版图技术上为了实现各种人偶动态和飞车效果在没有模型和技术支持的背景下自行研发各项磁带联动人偶表情动作技术并打造各种原型人偶汽车模型这也成就为了迪士尼自主创新研发的传统——市场没有的就自己造财务上因为项目不被银行和政府看好他不得不在洛杉矶东南48公里处的偏僻小镇安纳海姆购买土地建设乐园华特被财务窘况所迫卖掉了自己棕榈泉的房子甚至在52岁时提前兑现了部分人寿保险保单

最后打造新产品并持续试错迭代迪士尼通过主题文化提炼场景重塑并在加州主题乐园中设置主题商街骑乘乐园等各类体验场景及体验产品诸如面部机械技术加持的各类人偶互动体验各类投影技术辅助的鬼屋历险以及机械骑乘类娱乐体验等有主题故事场景有新技术加持有良好的服务氛围最终造就了迪士尼的成功但是在创造价值的过程中其实是不断试错的过程这其中迪士尼也曾走过不少弯路比如不坚持精品策略的加州冒险家乐园以及未能保障整体效果的香港迪士尼一期项目但是总体来讲迪士尼一以贯之的企业家精神及创新逻辑就是企业家洞察市场需求并设立非利润动机——判断进入机会并制定发展目标——重组各种资源补足团队短板——打造新核心产品并持续试错迭代

企业家精神缺失与中国文旅市场高质量转型破题

面对高质量文旅消费需求与供给失衡的市场现状我国的文旅企业急需企业家精神引领供给创新一边是仍然有众多主题休闲度假与品质观光需求未被满足另一边是众多模仿抄袭的休闲度假项目以及依托资源变现网红项目堆砌的传统旅游产品充斥市场高质量文旅市场的供给需要一方面遵从企业家逻辑进行创新另一方面满足高质量文旅产品开发的一般性规律具体包括

在企业家创新逻辑方面我国的文旅企业还有诸多提升空间

其一我国大多数文旅企业在项目研发时缺乏超越利润动机之上的非利润动机例如迪士尼是满足亲子家庭的美好回忆巴黎自然农庄是打造用户与自然联接的新方式等缺失非利润动机就缺乏了企业打造精品塑造完美体验的共识和企业价值观层层传导之下产品及服务让人不忍直视这也就造成了网红遍地投机扎堆全国2万多家剧本杀店一片红海根据企查查数据2021年上半年单月关店达到200家以上玻璃栈道近3000家从项目策划到投资建设一条龙代建代运营最终利润在激励竞争与审美疲劳之中被榨干形成投资泥沼偶然还有伤人事故更是造成景区停业破产只有超越利润的动机将满足用户新需求创造新价值当作发展动机才可能集中各种资源打造出好产品好服务最终获得市场认可并获得利润

景区玻璃栈道

其二我国文旅企业混淆了成熟项目的管理决策与新兴项目的企业家决策在负责人在评判决策文旅市场发展机遇时对于新兴项目评价过于重视数据分析可行性研究报告而忽略了企业家判断我们常说对于成熟稳定的市场项目对于负责守摊管理的职业经理人来说数据分析和可行性研究报告能够根据给定市场给定条件做出给定范围内的管理判断但是对于新兴市场不确定条件以及需要承担巨大失败风险的企业家来说需要企业家根据自身的独有知识承担风险的胆魄社会发展阶段特点国际同行发展经验等做出大胆的预测和判断

英特尔第五任CEO保罗.欧德宁就是因为错误的将本应针对新项目开展的企业家决策当成了管理决策在看完可行性研究报告后一口回绝了乔布斯代为成产苹果手机芯片的要求最终被赶下了台事后回望苹果手机的销量和市场占有率是可行性研究报告的近百倍我国虽然进入了后高速发展时期但是根据日本韩国德国等后国家经验这一中速发展期将持续10年以上并且会激发出诸多细分新需求垂直新业态围绕这些需求和业态就不能一味追求管理决策而是应该将视野放到全球范围将消费拉长到体验经济消费型社会发展的阶段性特征上根据不同业态不同需求结合本地实际大胆预测

其三我国文旅企业在研发创新之时往往缺乏系统性重组资源与搭建研发平台的认知企业负责人说的最多的两句话就是我缺什么资源就补什么资源或者重组国际上最新的产品元素形成爆款但是文旅项目需要明确重组资源的目标了解全球相关产品资源的信息拥有体系化的全流程管理团队拥有明确的分级判断及授权体系适用于创新的学习型组织流程工具以及重组资源最重要的企业所有权与激励机制缺乏了以上的要素重组资源可以说是如盲人摸象成功几率渺然这其中不乏先行的佼佼者如拈文投吴国平开元旅业陈妙林顶度陈向宏等企业家在系统创新与研发组织方面拥有超出行业的远见与大胆行动他们通过数十年年孜孜以求的不断探索对文旅精品打造一以贯之的执着精神对文旅研发系统不断完善优化的坚持以及对产品迭代市场试错大胆地创新都是行业学习的楷模

其四我国文旅行业急需培育优秀企业家群体文旅行业的企业家能力与一般行业有较大不同除了一般行业的资源整合商业沟通财务管理产品创新之外还需要其对文化理解更为深入对产品的美学体验等效果更为敏感对跨界资源整合更为高效对社会化经济政策等趋势判断更为机敏对市场洞见更为深邃

我们需要更多的吴国平陈妙林陈向宏目前中国文旅行业优秀的企业家太少了而不是相反社会环境投资者与市场的容错机制也缺乏应有的包容性企业家创新本身就是具有巨大的不确定性遍观世界的优秀文旅项目无一不是在迭代试错和失败中积累经验最终被市场认可但是在创新的过程中有一点风吹草动诸多投资者媒体行业内外的所谓专家就唱衰某些企业家及其作品这是缺乏企业家认知不了解企业家精神也不包容创新的短视行为

乌镇景区

其五我国文旅企业在对最终产品服务价值评价时过于重视政府认可资本认可行业认可但是忽略市场及用户认可不管是品牌营销的软文轰炸还是行业评奖自娱自乐或是政府奖励激励这些都无可厚非但是用户评价用户认可才是最重要的肯定

在高质量文旅产品开发逻辑方面我国的文旅企业还需要遵从产品开发的一般性规律

其一我国文旅企业大多数为产品模仿型创新少数为操盘手创新极少数为基于企业家精神的系统性研发平台创新这其中差异巨大模仿型创新大多数会进入红海操盘手创新基于时代背景或个人经验往往可一而不可二很难持续创新但是基于企业家精神的系统性研发平台创新则不同他是基于体系化的市场洞察包含专业团队内部的组织机制信息系统知识管理体系外部金融供应商政策等支持体系以及系统的迭代发展周期等

其二我国文旅企业的产品开发逻辑较少采用系统科学的研发流程且研发投入过少大多是拿来主义或拿来修改主义很少从确定IP讲述故事组织资源研发产品注重体验控制效果落地执行等流程去系统研发同时相对于高端制造业高科技企业动辄10%以上甚至20%的研发投入我国文旅产业还需持续加大投入尤其是以轻资产输出为主的文旅企业研发投入起码要占到营收的10%以上

其三我国的文旅企业产品还需要认真研究中产阶层消费者的基础功能型需求与主题体验需求特征根据日本韩国在上世纪7080年代后高速发展时期中产阶层消费爆发时期的特征以及中国社会科学院社会科学所李春玲及笔者自身的研究进入后高速发展时期后我国的中产阶层的消费存在分层化发展趋势其中食宿娱的基础功能需求体现出注重安全性卫生性舒适性性价比等消费升级需求特征同时审美体验社交体验教育体验娱乐体验等体验经济社会凸显的高级主题体验需求特征也在中产阶层群体中逐渐显现基于此基于企业家精神的产品创新不仅要满足基础功能需求也要在此基础上有针对性地满足主题体验等需求即在舒适卫生安全性价比的基础上根据项目特性追求主题审美美追求主题娱乐追求主题教育等等

鼓励企业家精神需要全社会共同努力

企业家精神的培育不仅需要文旅企业认清市场发展趋势了解底层创新逻辑还需要监管部门行业协会消费者等多方面共同努力

其一文旅企业自身要充分认识到企业家是一个群体而非个人操盘手+优秀创新团队是每个企业创新的真正灵魂即负责人的个性化引领与体系化的创新研发团队因此如何从体制创新组织创新研发创新及资本创新上培育优秀的企业家群体及激发创新行动是行业需要破题的重要问题

其二监管部门需更多从制度层面鼓励创新给予市场正确的创新指引在鼓励企业创新培育企业家精神的过程中需要对积极的正向的企业家大胆行动给予制度性肯定与突破对于消极的负面的甚至抄袭模仿玷污企业家精神的要给予警示与惩罚

其三行业协会需要更多的鼓励企业家创新在平台搭建知识共享人才培育等多方面给予更多的企业家创新支持

其四消费者层面应更多地从包容的角度给予新企业新产品予发育时间需要在版权消费支持与文化认知提升等方面支持企业家创新

中国文旅市场的高质量转型与文旅企业的创新突破需要更多的企业家精神更包容的制度环境与更广阔的高质量消费群体在这一市场转型发展企业家精神发育消费群体成熟的过程中还会涌现出越来越多的好项目好企业好企业家以及不断成熟的企业家精神路漫漫其修远兮吾将上下而求索愿中国文旅市场的企业家精神常青

参考文献

[美]彼得.德鲁克创新与企业家精神机械工业出版社2018年1月第一版P22

[丹]尼古莱.J.福斯NicolaiJ.Foss,[美]彼得.G.克莱因PeterG.Klein企业家的企业理论中国社会科学出版社2020年6月P29

张维迎大部分人对企业家精神的理解非常肤浅中国企业改革发展峰会暨成果发布会主题演讲2020年12月22日

王笑宇中产阶层旅游中国社会科学出版社2018年1月第一版P34

作者介绍

王笑宇世界旅游城市联合会特聘专家中国社会科学院旅游研究中心特约研究员旅游经济学博士后研究员持续聚焦中产阶层旅游的理论研究及产业实践长期负责大型文旅集团的产品开发战略投资及一线运营实操相关工作代表作中产阶层旅游》。

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