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魏小安:文旅消费的未来

2021-09-22 10:51:37 中国旅游协会 魏小安

一个一流的生活方式服务平台,必将创造一流的生活方式

 

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魏小安 世界旅游城市联合会首席专家 中国旅游协会休闲度假分会会长

关于文旅消费

01格局变化

从一般的消费发展阶段看,在求温饱的时期,主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后,形成新的概念,“住、行、游”,住是房地产市场的培育,行是交通体系的培育和汽车产业的完善,把游字加上去,是旅游发展的根本定位,意味着旅游成为小康生活的基本要素,是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期,就是更多的精神消费追求,是“文、体、美”的概念,这是旅游消费普遍化的时期。到发达时期,就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体,各种方式丰富多彩。因此,文旅消费将成为中国经济拉动的巨大动力。

02文旅消费特点

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第一是海量特征:这是中国作为大国的显著特征。因此,什么事情都会有大市场,形成相应的浏览。

第二是从消费总体来看:国人大钱花不起,中钱不用花,小钱敞开花,文旅在国人的消费慨念中,还是小钱,所以只要有可能,自然从容消费。

第三是钱与闲:老年人有大把的时间,但是舍不得花钱。中年人钱多一些,但是没有时间花。青年人又没有时间,钱也不多,但是有多少花多少。因此,形成文旅消费市场,中产消费主体,青年消费主导,亲子粘性最强。

第四是消费方式:以散客与家庭式为主,传统的组团游方式已经式微。自驾车成为主流,家庭式度假大规模成长。

第五是综合性消费:其中一是金钱消费,中等收入国家,中产消费主导。二是时间消费,我的时间谁做主?黄金周需要再评估,再调整,减缓排浪式消费。三是品质消费,升级要求,便利、效率、精细、个性。四是文化消费,外延扩大,内涵深化。

第六是全消费:一是全球消费,中国对于世界的旅游购买力。二是全值消费,追求价值的旅游者,旅游者的价值。三是全程消费,消费链,服务链,产业链,利益链,价值链。四是全域消费,点、线、面、域、境。五是全家消费,合家出行,一人代表一家的购买力。六是全年消费,不拘时间,只要够酷。

03文旅消费阶段

第一个阶段的追求是多不多,穷旅游,要少花钱,多看点。第二个阶段是好不好,看得多了,开始选择。第三个阶段是好不好,追求提升,品质性和文化性成为更高要求。第四个阶段是对不对,市场细分化,垂直化,个性化,各有各的追求。第五个阶段是值不值,价格敏感性下降,追求性价比。现在年轻人的追求演变为酷不酷,炫不炫,红不红。

数字生活

互联网进入中国,不到30年,不过是一代人的时间,却改变了整个社会生活。现在,已经进入“人人大云平移”的时代,即人工智能,机器人,大数据,云计算,平台化,移动终端。听起来无比高大上的词汇成为日常概念,是因为日常生活已经被数字化主导。想买东西,先上网,经历比较和选择,一键下单,然后就等待快递小哥送上门。不要说20年以前,即使是10年以前,这种生活常态也是不可思议的。

在这波大潮之中,一批企业抓住了机遇,对应了风口,迅速崛起,成功者一定是做对了什么。一是对应需求,二是不断变革,三是扩充内容,四是便捷服务,五是成为体系。其中,平台化是根本变化,平台化依靠巨大的规模,对应了庞大的市场,提供了多样化的服务,构造了全面的服务体系,才有可能满足不断变化的需求。

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总体而言,数字生活,不仅是生活内容的变化,也是生活方式的根本变化,甚至可以说是一种革命,只不过方式是柔性变化,潜移默化。所以在消费者的感觉中,是逐步变化,且越来越便利。同样,数字社会,是社会结构变化,社会关系变化。在城市化的生活中,一方面是天涯咫尺,距离已经不是障碍,民航、高铁和高速公路,越来越快,促进人的流动。发达的网络系统和物流系统,则可以买全球,吃八方,消费全世界。另一方面,则是咫尺天涯,邻里之间,居住多年,仍然不相识,也是普遍现象。因此,数字生活的新需求,尤其是精神需求将会越来越强烈。现在只是大众性的满足,却越来越被大众吐槽,个性化的追求不仅是方向,也是新模式。总之,数字是基础,是工具,数字化是过程,是变动。这也意味着,传统互联网,传统平台,不能仅仅具有工具性的意义,需要谋求新的变革。

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在这个变化过程中,形成了两个挑战。

物联网时代已经来临,万物互联,5G基础开始形成,在这一波世界竞争中,中国终于可以和发达国家并行,并有可能领跑。主要原因是我们有14亿人口的统一大市场,并成为5G基础设施建设的领先者。科技进步是加速度进行的,也必然会带动社会生活的实际应用,同样是以加速度进行。最近看海尔集团张瑞敏先生提出:产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。所以,追求行业老大已经过时,最终是没有行业,而是生态圈,场景是综合消费。其中的过渡阶段,则是从产品到场景,从行业到生态。从历史来看,传统的服务业,还要硬生生的划分为生产性服务业和生活性服务业,现在存留多少?新的服务业,还能长期这么维持?物流、人流、信息流,形成服务流,对应的科技流、资金流,都会永恒,因为是社会生活永远需求的。但是,表现形式和组织状态不可能永恒。也可以说,服务形态和服务活动始终存在,但是没有服务业,行业性的划分过时了,生态圈产生了。产品在不断融合,消费将是场景式的。这恐怕就是对现有文旅平台的第一个挑战。

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对于现有文旅平台的第二个挑战,是从生活服务到生活方式的引导。

首先是服务概念的拓展。《第三次工业革命》中指出,“在第三次工业革命的经济模式之中,时间成了稀缺的资源和交换的关键组成,服务的获得超越了所有权成为主要的商业驱动力”说到底,是谁服务,服务谁,服务什么,怎么服务。进一步,是产业格局、产业体系、产业政策。总体而言,是落实中央提出的治国理念,以人民为中心。这样,就需要以后工业化社会发展为着眼点,以产业体系建设为着力点,以社会服务培育为突破点。

未来十年的中国服务:一是“均服务”的态势产生,发展优势显现。二是“高服务”的品牌集中,市场优势显现。三是“文服务”的经典创造,积淀优势显现。四是“精服务”的理念推广,国际优势显现。五是“泛服务”的链条形成,集群优势显现。六是“云服务”的体系完善,网络优势显现。

其次是关于生活方式。简单说,生活方式就是怎么过日子?不同阶层,不同年龄,不同爱好,不同环境,都有所不同,表现形式不同,权重不同。根本是不同时代,时代主导生活方式。农业社会,生活方式稳定,节奏缓慢,变化少。工业化时代,科层制,集体性,生活局限。后工业化时代,生活多元化,内容多样化,选择自由化,消费个性化。数字化时代,产生数字鸿沟,形成两个阶层,前数字化,后数字化,也不过是一代人的过渡。但是,新需求是十倍速变化,未来已来,形成新生活方式。由此,将培育新产业,生活方式服务,复合型,系统化,场景式,沉浸式。形成新业态,层出不穷,花样百出,潮起潮落,变化多端。

第三是消费者变化,体能增长,技能增加,智能丰富。中国人不会玩,要追求好玩玩好。这样就需要赋能,这也是新平台的主要功能。

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一是教育赋能,增加户外活动,研学旅游发展,亲子游强化。二是技术赋能,学习玩的技能,提高玩的本领,掌握技术要领。三是时间赋能,增加休假时间,改革休假制度,自由安排,自主休假。四是金融赋能,增强未来的稳定感,安全感。开办消费信贷,学习信贷等。五是环境赋能,营造良好的消费环境,建设友好的社区环境。社群营销,社区产品,社交吸引。六是文化赋能,传统文化,现代解读;传统资源,现代产品;传统产品,现代市场。让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活。今天的精品,明天的文物,后天的遗产。自然不宜改变,感受应当深化;历史不可重演,体验应当升华。

第四,必须珍重消费,不能薅羊毛,消费不可能是无止境的,需要培育消费能力,发挥消费赋能。消费能力,无非是有钱有闲,有钱就要摆脱中等收入陷阱,有闲的关键是提供合理的休假制度,工业化思维和管理方式的变化。生产端追求效率,消费端追求文化。生产端追求一律,消费端追求变化。

一是转换动能,新旧动能转换。强化软开发,适度硬开发,重在整合资源,深度利用资源。二是增加能量,延长产业链,扩大产业面,形成产业群。目前,政府重视形成热点,企业跟进形成热流,市场呼应形成热潮。这都是好事,但是要警惕泡沫化,既不能一风起,也不能一刀切。三是增强能力,消费是增长的动能,细化是消费的追求,个性是消费的变化。需求不断变化,产品花样百出,大水漫灌式的投资方式过去,漫天撒网的市场方式也已经过去,精耕细作是方向。四是提升能级,从有没有到好不好,从贵不贵到值不值,最终是性价比的追求。终点是五个效,一是效率,主要在政府层面;二是效能,主要在社会层面;三是效益,主要在企业层面;四是效果,主要在文化层面;五是效应,主要在国际层面。

说到底,文旅资源无限制,差异吸引;旅游行为无框架,合法底线;文旅体验无穷尽,古今中外;文旅消费无止境,兴高采烈;文旅产业无边界,全面覆盖;未来发展无约束,创意为王。契合人性,直抵人心,才有文化性,自有商业性。我们要让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活。自然不宜改变,感受应当深化;历史不可重演,体验应当升华。

最终的追求,一是五看:想看、可看、好看、耐看、回头看。二是五可:可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是五个度:差异度,文化度,舒适度,方便度,幸福度。四是五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。

文旅消费的未来

满足现实追求,挖掘潜在需求,引领未来需求。谁能看到未来,谁就能对应未来。但是没有任何人可以掌控未来,在自组织自生长和自进化的过程中,新的东西会不断涌现,多数死掉,少数生存,个别突出。

01好吃懒做图舒服

骂一个人好吃懒做,是很严重的批评。其实,好吃懒做是人的天性,没有人天生就勤快,只是因为有了社会评价,才变成了毛病,刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看,好吃懒做恰恰是进步的动力,因为好吃懒做,大家绞尽脑汁研究如何吃得好,如何少干活,天性推动了社会的进步。

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好吃是农业社会的主要追求,自古民以食为天,先是吃饱,再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”,至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下,好吃之徒不能不勤快,扩大食材的范围,丰富食材的做法,所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求,三次工业革命,从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢,动力革命增长了人类的力量,交通革命开阔了人类的出行距离,电子革命改变了人类的大脑,信息革命扩大了人类的视野。即使在中国,短短三十年之内,重体力劳动基本淘汰,社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做,方便食品大行其道,傻瓜系列层出不穷,好吃加上懒做,成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义,创造正在形成真正的社会主流。图舒服,是服务业增长的原动力,也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动,机器人将解决人类的重复性劳动。下一步,机器人必然大行其道,甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流,在这个过渡阶段,是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行,老一代与新一代的过渡更加艰难。

02好玩玩好求快活

人类解放出来的体力和时间如何打发呢?这就形成了后工业化社会的主要追求,好玩玩好。休闲生活开始大行其道,精神生活的花样越来越多,多元化多样化成为常态,移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托,其实就是对人生美好的追求,无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活,几千年一以贯之,老百姓的生活是实实在在的,完全不必戴什么大帽子。

03娱乐刺激追极限

闲极生事,人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象,各种深度体验方式不断产生,VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道,翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。人工智能的社会化,不断创造新的休闲体验,形成沉浸式融合式的深度感受,也形成美好生活的超越性。

04共享休闲成主流

各类共享设施的发展,代表了未来的社会潮流,共享经济的核心就是让闲置充分流动。闲置设施、闲置空间、闲置时间、闲置人才、闲置精力,一切都在流动,也都在流动中充分利用,充分增值。

一个一流的生活方式服务平台,必将创造一流的生活方式。好吃吃好,好住住好,好看看好,最终是好玩玩好。从好到好,是一种追求,也是一种模式,现在是短链供给,长链生活,短链提供了直接性和便利性,长链产生了选择的无限性,也会凸显消费的局限性,这又为平台提供了发展的契机。变革求快求猛,生活则求慢求精,更高的境界是追求生活的艺术,达到艺术的生活,这才是新平台的真意所在。方向对不怕路远,方法对少走弯路,寄希望于消费者的成长,更寄希望于未来的企业。

作者简介

魏小安:中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家

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