​​精彩语录

● 疫情是特别宝贵的窗口期，对很多企业而言不在疫情期间蓄势转型爆发，就是在疫情之后的消亡和沉沦。

● 民营企业作为“野生动物”，我们必须不断创新。一个项目能否在短时间内爆发？如果不能爆发，可能就会遭遇失败。

● 作为一个小型的民营企业，无法解决市场上的所有需求，我们就做专。

● 当我们觉得疫情有相对明朗的窗口期时，我们应该会拿更好的有资源的项目，大家都在逆向思维。

1月11日，首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办，新绎控股协办，以“守正出新 · 引领风尚”为主题，探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化，以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。

会上，中青旅总裁邱文鹤、深圳幻境集团董事长陈小华、朵拉爱萌副总裁刘春晖、借宿CEO李政羲、新旅界媒体中心总经理王薪宇进行了《疫情常态化下的创新动力与实践》圆桌，以下为现场实录：

王薪宇：我们知道这两年文旅行业经历了很多停摆、熔断以及各种各样的突发原因造成的关停，但其实行业创新一直没有停。我们看到刚才分享的文旅行业创新报告中，很多项目让人眼前一亮，今天的圆桌也请到在文旅各个细分领域有创新贡献的一线企业家，接下来请各位嘉宾简单介绍自己和所在企业。

中青旅总裁邱文鹤

邱文鹤：我是中青旅控股的邱文鹤，我们公司于1980年成立，最早从做入境旅游开始。1997年登陆资本市场，在上交所上市，也是借助于资本化运作，适应当时旅行服务，特别是旅行社行业的变革，我们逐步做了多元化发展，包括进入到景区、酒店，也包括对会议活动做了细分和专业化发展，这是我们的第二个重要时间节点。而在2017年底，根据改革安排，划转进入到中国光大集团，目前属于一家金融控股集团下属的文旅实业企业。

古北水镇 （图源：古北水镇公众号）

刚才也介绍了在四十多年发展中，中青旅形成了基础业态，也围绕旅游产业链进行了业务布局，包括第一旅行社板块；第二块是会议活动、营销传播；第三块是酒店连锁、度假和商务型酒店业务；第四块是以乌镇、古北水镇代表的重点业务。近几年我们围绕“旅游+”做了细分，包括文旅体育等具体业务，可以说我们既是一家传统旅游企业，也是在发展过程中不断进行迭代和创新发展的一家企业。

在疫情影响下，这两年我们也在积极布局，包括战略性投资大连博涛这样一家优秀的企业，另外也和法国普德赋（俗称“法国狂人国”）合作在上海开发沉浸式演出产品。

陈小华：各位专家、各位旅游界同仁，大家下午好，我是幻境集团的陈小华，我们集团主要有两大板块，一个是灯彩展演，每年在十几个国家和地区做中国文化展演，该板块承办过2017年G20峰会，感知中国环球灯会，2019年在智利的APEC峰会上讲好中国故事等等。另一个板块则是在国内我们用场景经济+现代形色声光电多种手段来打造轻资产的网红场景。

荷堂禅梦 （图源：幻境集团官网）

今天到了会场，在座很多嘉宾谈到旅游行业疫情之下的状态，从我们幻境的实践来看，面临疫情冲击依然有很多新文旅做得好。无论是主题公园还是乡村振兴，以及轻资产、轻游乐项目依然可以在一个假期成就一二十万流量。幻境集团在国内深耕的部分我们叫做“白加黑”，轻资产，快迭代，轻游乐的新型主题乐园。元旦刚刚在山西太原开出了一个稻田公园，三天来了七八万人，营收也非常好。我们花40天打造了一个稻田城堡，用草垛和稻田堆出了光影秀，通过小火车和旁边的冰雪乐园，并用集装箱搭建商业街，瞬间变现。

刘春晖：非常荣幸能够在这样一个特殊的冬季在新旅界舞台上相聚。朵拉爱萌的定位很简单，面向城市的亲子家庭打造周边微度假的小而美主题乐园。因为通过对旅游行业的多年关注，我们认为资源端的景区打造首先是一个有很大想象力的方向，但是结合我们的经济发展，目前消费趋势演变，我们认为可能一些小而美的景区会更有想象空间。于是我们锁定在孩子出游这一刚性需求的客群产品，在面对不确定性情况下生存能力更强。

从2019年开始打磨“朵拉萌宠”这一产品，在开业两年多时间尽管有疫情，但我们仍然实现了开业第一年盈利，2021年比2020年仍有30%的收入增长。而在其中最大的体会是休闲形式的变化，这种变化在疫情的大环境下，碎片化越来越多，短途游越来越多，不仅是出游半径缩短，出游时间缩短，而且我们这种生态互动型的景区产品也是市场的一大亮点。

萌宠乐园（图源：朵拉萌宠公众号）

第二，经过两年实践合作，把产品模式做了多样化。第一代产品相对而言还是重的，包括投资体量，对建筑指标的要求比较高，本质是新建一个景区，周期较长。从去年开始，一方面因为疫情，另一方面因为经济下行，包括房地产宏观调控，使得投资较重、对建筑体量、投资体量要求高的项目难度会大，我们把产品进行了调整，投资体量更轻，对建筑指标要求少，开放空间更多，落地机会也就更多。

第三，从消费人群来看，因为疫情管控消费需求自然是阶段性减少，但我们的主要客群是孩子，和成年人消费不一样，只要是能出去还是一定要出去。在朵拉萌宠乐园我们选择的是保护级别较低，互动性较强，可以和孩子亲密接触的萌宠，在生态化理念下能够更好地捕捉市场机会。不管怎样在这样的大环境下，一方面是坚定信心，另一方面也是要更好地打磨自身产品，让自身的生存能力更强，在波浪式经营周期下活下来，一旦市场转好，大家一定可以活得更好。

李政羲：我们聚焦于乡村度假和民宿业务，民宿在前几年很受市场关注，借宿在行业里积累了一定的影响力。借宿2017年开始推动了整个民宿行业里民宿集群品类的发展，目前同时有六七个项目在逐步落地。为什么我们左侧做内容，右侧做落地运营？本质上是因为乡村度假产品是非标化内容产品，如果纯粹提供非标住宿不足以让用户产生更多的逗留时间，所以同时我们也在做内容和更多的项目落地。

不在疫中创新，就会在疫后消亡

王薪宇：我们的嘉宾是来自各个不同领域，也有各自非常多元化的业态。下面第一个问题我想抛给邱总，中青旅是一家历史非常久的企业，也经历了中国旅游发展的各个不同阶段，在您看来当前我们这个行业创新对比历史处于什么样的水平？

邱文鹤：因为都是活在当下，过去就是过去了，尽管当时再波澜壮阔，再精彩，那也终究是过去。当下我觉得还是和过往有很大的不同，不管从哪个方面来看都有巨大的不同。2019年借用政府提出的“三期叠加”，我们自己总结了企业发展过程中面临的形势，当时也提出了自己的“三期叠加”。彼时整个文旅行业处于变革期，我们有深刻体会，包括旅行社、传统会议活动，满足基本住宿功能的酒店面临冲击，以及传统景区等等都面临着巨大的调整，对此我们有清醒认识。

在“三期叠加”背景下，2019年青旅集团积极探索企业的创新发展和高质量发展，结合光大集团作为拥有全牌照的金融控股企业，我们如何让中青旅价值最大化，我们赚多少钱，多大规模这是很重要的一方面；另一个重要方面则是，文旅的场景和金融产品如何结合，包括对公，零售产品，如何能够紧密结合，这是对集团的最大贡献。也符合光大集团生态圈ESBU发展理念，当时我们也提出包括场景运营、生态协同、科技赋能、产融结合的思路，力图把文旅场景最大化。

这几年我们也在“旅游+”，特别是在“旅游+金融”等领域做积极探索。同时我们也在一些细分领域，像“+教育”，也就是刚才魏翔教授提到的研学领域，包括“旅游+体育”，“旅游+康养”，在设计和策划一些具体细分产品和服务模式，在这方面我们有些探索和实践，包括刚才提到和大连博涛的战略合作等。在这个过程中，特别是结合这两年疫情，我们觉得创新转型这条路必须坚定走下去，疫情让我们更加坚定了转型发展的道路。我也在想，一定程度上来讲，疫情对大家而言是特别宝贵的窗口期，甚至一定程度上对很多企业而言，不在疫情期间蓄势转型爆发，就是在疫情之后的消亡和沉沦，这绝对不是危言耸听。

一方面我们要去传统化，传统业务要转型创新，同时我们要做“旅游+”的创新，像刚才魏教授讲的，“旅游+”能“+”什么就“+”什么，这绝对没有什么局限性，而是要旅游+N，+X，做大胆的创新转型。但是这个创新和转型终究是探索和尝试，培育和蓄势的一个过程。我们还要把存量传统业务巩固好，深耕好，同时传统业务本身迭代和创新，对企业的调整更加重要。

在这方面我们很欣慰，中青旅的传统基础业务的迭代创新，这两年还是取得了不错的进展。例如中青博联开展的会议活动，整合营销业务，数字营销、智慧会展领域也取得了不错进展。通过这两年集中的推动，目前这两块创新业务在整个营收占比中已接近10%，在利润贡献中也取得不错进展。再者，围绕遨游网线上的服务能力进行了智慧化转型，专门成立了遨游科技公司，围绕智慧旅游、智慧旅行，以及高端签证这些细分业务进行了创新发展。

（图源：乌镇官微）

同时我们两镇，像乌镇戏剧，以及乌镇的互联网大会，包括乌镇日常的运营，精细化管理，产品植入营销，这么多年来我们也是久久为功地推动。古北水镇结合自身特点一直在做转型发展和创新，这两个古镇大家也看到，从观光到度假到会展到文化这样一个历程，并不是发展成会展小镇、度假小镇，就没有观光、度假功能，基础的功能一定在，同时我们会植入新的内容，形成立体的丰富的旅游产品和服务。

作为野生动物，我们必须不断创新

王薪宇：感谢邱总的分享，振聋发聩的一句话，不在疫情中创新转型，就在疫情后走向消亡，确实让人听了非常有紧迫感的感觉。下一个问题提给陈总，我们知道灯彩，灯光秀，夜游是近几年非常火的领域，陈总给我们总结一下为什么夜游产品在当下有这么强的创新活力？其创新发展的趋势是什么？

深圳幻境集团董事长陈小华

陈小华：主持人给我规定了命题，夜游这两年一直很火，但是我们更关注日夜兼游，就是把消费时间拉长，消费链条做得更全。因为晚上更加有想象力，尤其是通过新的数字科技手段，能够把很多奇幻的东西通过技术手段多维度地更丰富地表达，这就是夜游的魅力。再有，在文化活化上，我们可以通过科技手段把常规下看到的内容，在夜幕的掩盖之下通过多种技术手段，惟妙惟肖，活灵活现地进行演化，包括当地的人文故事、传说，曾经的风物都可以进行表达。

这些年，我们一直有自主投资的嘉年华活动，在产品创新上不断探索，因为要在短期内收回投资，可能一两个月内要创造几千万元的营收，这就迫使我们要创新，从内容到形式上进行创新，从目标人群的需求入手进行创新。此外，我们还需要在项目上寻找其核心文化主题，寻找到爆点，能够创造爆款的产品。项目能否在短时间内爆发？如果不能爆发，那么这个项目从选址到内容可能都会遭致失败。我们民营企业，和在座的大国企大央企的资本实力和资源能力不可同日而语，所以作为“野生动物”，我们必须不断创新。

反过来在疫情之下，我们在国内大量的文旅项目实践，选择因地制宜，用最好的手段找到最巧的办法撬动，形成爆款产品。今年我们有多个项目，比如：江西景德镇垚变72，也是热搜第一名，上了央视。吉林梅河口梅小野星光花海，也上了央视，等等。所有的项目我们都希望以最短时间，通过好内容选择最快的，能够形成网红效应，形成震撼的唯美场景进行传播，能够带来巨大流量。

王薪宇：谢谢陈总。谈到创新，尤其是创新者往往面临这样一种情况，这个产品我做出来了很受欢迎，但是马上就有一些竞争者模仿跟进。刚刚刘总提到，朵拉爱萌做中小型景区，可能投资规模不是很大，那么这种产品怎样构筑自己的竞争壁垒？

朵拉爱萌副总裁刘春晖

刘春晖：关于竞争壁垒，首先还是自身的定位优势。因为朵拉萌宠乐园，从产品的策划、设计、建设、运营是全链条一体化。我们知道旅游行业过去很多年这一链条并不是打通的，不同的企业，不同的角色会切分其中一部分，虽有少数成功案例，但更多的是因为脱节带来的后续问题（如设计与运营脱节等）。

继而从策划角度来看，为什么把自己定位为面向亲子人群？作为一个小型的民营企业，无法解决市场上的所有需求，我们就做专。考虑到其他项目，无论是大的文旅城、小镇，还是新业态，我相信都需要亲子客流，那我们就和它对接，对接不同的产品呈现出来的朵拉萌宠乐园不太一样。我们融入到不同项目中，可能展现形式不一样，投资体量强度不一样，在运营的模型当中收入构成也不一样。比如我们有一个乐园是独立的，有门票，有二销，但是有些项目没有，比如：作为大项目中的一个子配套，不收门票，就需要通过二销来解决。总之，细分领域里的专业化是核心竞争力之一。

萌宠乐园（图源：朵拉萌宠公众号）

再者，核心是运营，我相信很多行业是相通的，比如：这几年户外亲子乐园，出来了很多，但我认为在中国并没有成熟。国内其他酒店标准化程度更高，比如酒店硬件建设、装饰，更好复制，但是为什么真正的有核心技术含量的酒店集团并不害怕，是因为运营。在运营上，过去两三年我认为我们还是建立了很强的内部核心竞争力，一方面可能很多景区走的一条路，当然资源是前提，无论是老天爷留下来的，还是老祖宗留下来的，只要有核心竞争力老百姓就会来，我建好了，收门票自然别人就会买单，但是很多新景区是不具备这一点的，运营很重要。

因此在运营服务中我们就加了很多内容，比如：一线工作人员往往一专多能，既是动物驯养员也是节目主持人员，还是游客讲解员，以及孩子们做活动的老师。他要掌握的技能是多元化的，在这点上不同于其他景区里的工作人员，我们得到的服务评价相对高。我相信它不能解决所有复制性问题，但还是能够给游客带来不同体验。两年来我们累计进了几十万游客，在几大平台里的评价却一直保持着景区里最高分，4.9分，而服务就是其中最核心的竞争力。

最后，每个企业有自己的目标，我们的目标是希望能够把我们自己的小而美乐园相对更多复制到国内一线城市或者发达的二线城市的周边，这样可以支撑企业发展。而在未来有可能进入到更高的发展层次，那时可能需要进一步创新，去放大企业的外延，到那时面临的竞争空间也不一样，创新能力也是动态的。总之，我们一方面核心是在产品的打磨，另一方面是在运营。如此一步一步地进行，让我们的竞争壁垒越来越高。

当窗口期日渐明朗，逆向拿好项目

王薪宇：看来不仅要能创新，还要能把产品给做到极致或者说把产品做到极致本身就是一种创新。下面一个问题提给借宿的李总，我们知道民宿并不新鲜，而且民宿集群也不能说是特别新鲜，但把黄河民宿集群真正运营到这样，这背后一定是基于对市场需求，对游客心理深入的把握，请您介绍一下我们是怎么去钻研这种市场需求，以及打磨出这种极致产品？

李政羲：一是中国的人均GDP突破了万元之后，和欧美乡村度假产业发展规律一样，个性化度假市场需求打开。二是受到疫情影响，中国居民不能出境游，有一波出国游消费的需求加快内化。那么反应到整个民宿这个行业，我们观察到的几个变化。

借宿CEO李政羲

第一，民宿从单点逐步走向集群式发展，形成民宿集群。对于单体民宿的运营来说，大环境不太友好。而由很多散落的小民宿聚集而成的目的地，则通过集群式发展，抱团取暖，从而使得在客源导流、营销、基础配套上能够做到集约化，民宿所在地的生态也更加丰富，所以民宿集群边际效益更高。目前，整个行业业态从单体转化到聚落集群。

（图源：黄河宿集官微）

第二，民宿的发展出现了分化，高端的供不应求，中低端的在走下坡路。早期民宿更偏向于网红设计，但疫情之后，家庭度假对于高端度假产品有很大需求，城市近郊的周末游、亲子游、营地等产品受到欢迎，但市场的供给端不多。中低端的民宿，在品质、颜值、公共场域提供跟不上需求侧的提高。所以从产品本身而言，市场产生分化，好的更好，中低端的走下坡路。而在跨省游受到限制的情况下，是否靠近优质客源地也是一个因素。

第三，中国的国内旅游，正在从观光旅游转向度假旅游，这将带来民宿产品的迭代。在度假旅游的需求上，就要求民宿在选址上自然资源相对较好，比较私密、安静，住宿品质有保障，住宿环境安全。同时，中国人的度假需求和西方人也不太一样，是比较含蓄的，除了家庭度假外，或是约上三五朋友，这就要求民宿的公共区域要有特色，有足够的小范围社交空间。不断地跨界整合文化、艺术、音乐等在地化内容，让目的地度假更有鲜活的个性。这也促使着民宿产业从面向观光客的客栈类型升级到面向度假客群的产品迭代。

（图源：黄河宿集官微）

第四，在乡村振兴的政策影响下，地方政府在推动民宿的改造，盘活乡村存量资产。未来3-5内，乡村存量村落、原住民村落中会有政府推动的民宿产品孕育而生。而在民宿客源地和整体品牌形象上，需要政府有一个引导，推动当地民宿产业的整体升级。

极致的度假产品一定是稀缺的地段资源，在疫情常态化之下逆向思考，在旅游资源好价值洼地处拿好项目。待到疫情过去春暖花开，国内乡村度假市场将迎来新的发展机遇。

王薪宇：谢谢各位嘉宾的精彩分享，接下来我们每位用一句话为现场的朋友和线上观众们送上祝福。我先代表新旅界祝福2022年文旅同仁创出风采、翻开新篇！

邱文鹤：天下旅游是一家，家和万事兴。坚定信心、扎扎实实走好创新高质量发展之路，一起向未来，明天更美好！

陈小华：祝福文旅行业的同仁携起手来，共同创造美好未来，一起分享文旅的新成果和智慧。

刘春晖：借用这次会议的主题，守正创新，同时我们也要不忘初心，相信未来一定会比我们经历过的更加丰富，也祝愿我们各界的旅游人越来越好。

李政羲：希望新旅界的粉丝们和观众朋友们在新的一年里多出游、多到乡村度假。旅行既是消费，大家多出行才能推动旅游复苏和发展！