“周围黑黢黢的，我们仿佛依旧在谷底。”

行业仍在谷底

2021年末，翻开各大旅游资讯媒体与刊物，只浅阅几页便足以明晰，文旅行业的“至暗时刻”还未过去，且已经延时至今了。各大版面生机难觅，透露着一如既往的颓势与消沉，各位继续咬牙分析着，与去年差不多的“后疫情局势”。

文旅行业困顿之局，在政策的倾斜下依旧不见解题之法。去年一些媒体力透纸背，洋洋洒洒写下 “逆势上扬”“危中就是机”的投机口号，让部分错误分析局势的业内人士陷入了更为局促的水深火热之中，最终和海底捞的疫情期间疯狂扩张，以低价租赁商铺进行布局占位的错误战略一样，最终都销声匿迹以垂头丧气的失败姿态草草收场。

不久前，一篇解析全国文旅行业各景区真实运营情况的《2022或是旅游业“最困难一年”业界期盼纾困政策》文章刷屏，与其说是文章，更不如说是一封来自文旅行业的“求救信”。文中乌镇陈向宏、开元陈妙林等文旅企业行业领袖都直言的讲了行业糟糕的经营现状和对未来一年的堪忧。无论是宏观经济形势变化、还是疫情影响造成的巨大不确定，不得不承认，整个行业确实已经在谷底太久了。

树蛙部落·新余仙女湖

2021年末，关于企业的诉苦剖白，想必各位至今已经看过太多，所以今日我们不谈此题，聊点别的，说是年末总结，倒不如说是同行业朋友分享一些自己在经营企业过程中的思考与观念。毕竟不可抗力的现实摆在面前，我们所要做的不过是险中求生，在如此残局中努力解题、盘活企业。

扩张到收缩

其实运营企业就如同赌场竞技，每一刻都有人没落退场，也会马上有新人登台亮相，只要不离场就会有机会翻盘，每人开局手中筹码有限，运气为先。常常一局失败就黯然离开，但如果筹码有余，就可以继续开场。

我与乡伴就是这样手握筹码，率先开局，在2020年疫情弥漫，行业见颓的环境下，我们成功生存，这不免诱人想要持续加码，也让我对疫情开始轻视、作出了错误的判断和战略布局，毕竟谁都相信自己会是下一个捧得大满贯的幸运者。

浙江嘉兴嘉善“梦里水乡·乡伴西塘”美丽乡村风景线

我依据乐观判断出下一年的疫情形势，必会随着精准防控和全民接种疫苗彻底好转，而文旅行业则会迎来触底反弹的黄金发展机遇，于是做了充足的预案，从建设到运营，都做了扩张性战略布局，准备迎接被压抑了一整年的文旅消费浪潮。持续加码大湾区、京津、西南区域的投入，现在细细想来，其实这些过于冒进主义的策略和期待“不确定”的疫后反弹的业绩增长，最终都逐步成了确定性的各种教训和损失。毕竟环境风云变幻，所以要懂得不能因为一时的幸运，就认为上帝永远站在你这一边。

2021年的新年伊始，制定的扩张计划就已徐徐拉开序幕，但很快不可抗力的事件接踵而至，先是天灾，河南大水、浙江台风、江苏暴雨导致原舍、树蛙多家门店被淹，损失惨重。再是人祸，疫情变异后再次卷土重来，广东封闭、南京封闭、云南封闭、成都封闭、上海封闭、浙江封闭……我们不得不将十几个省的门店全都陆续关闭，且皆是在客流量最大的暑期和节假日期间，种种为承接客流所筹备的活动和方案皆被紧急叫停，为此投入的资金与精力也付诸东流。

时间来到了年中五六月之时，觉察疫情没有好转迹象，于是迅速做了调整和收缩决定，但终究为时已晚。庞大的、跨城市的布局战线导致了调整和收缩的信息差同步的不够及时，但我们还是在可控范围内，迅速有力地组织快速变革和战略调整。合并了各区域分公司，砍掉了重叠设置的部门，暂停了创新的3D打印、数字三维业务、中止了新产品研发，关闭亏损门店，启动人员裁撤优化，全力控制成本开支和暂缓投资类扩张项目。

浙江嘉兴桐乡“蚕花胜境河山路”美丽乡村精品线

我为自己的战略判断进行买单，极其艰难地在“扩张变收缩”的调整中纠偏，许多项目维持现状暂时休眠等待，在此篇长文中里感谢各地合作政府体谅与合作供应商帮助，得以让我们共渡难关，同时也很感激自己团队的理解和支持。

这是我们与疫情共存的第二年，当预期被无限拉长，当明天变得晦暗不明，回溯这段来时的长路险阻，浓雾遮盖，我不停反思，也不停被很多人质询，还能否找到未来和方向，迈出正确的一步又一步？在这个充满危机、充满巨大挑战的后疫情时代中，未来行业会如何发展？究竟如何正确穿越寒冬？乡伴这么多年乡村振兴实践里找到了商业模型和路径吗？接下来会如何布局和改变？

乡村文旅风往哪吹？

2021年，企业与民生之外，国家政策层面也浪潮翻涌，“十四五”开局之年、中国共产党成立100周年、强化反垄断和防止资本无序扩张、“双减”政策落地、共同富裕进入公众视野、碳达峰碳中和……国家也在穿越风浪前行。

我在这些政策中，看到了中国城乡关系变化中确定的未来，城乡关系的趋势逐渐清晰，城市发展形成的大格局基本已定，城镇化的步伐在20年后急行军冲刺后逐步进入缓慢有计划尾声。从摊大饼的大城市到长藤结瓜的卫星城，从雄安新城的飞城突围到超大规模的珠三角大湾区，长三角一体化，未来城市发展格局基本定型后城市发展朝着“老旧更新”“数字化”“科技化”等各种优化更新的趋势缓慢的前进。

广东佛山里水连片乡村振兴精品示范线

随着美丽乡村、脱贫攻坚的逐步实施后，一个法、一个局的落实乡村振兴的大国策推动，让中国乡村有了很多可能性的发展，在未来的城乡关系中，不管用何种政策何种制度，大城市群中间的乡村已经实际上脱离了原有“乡村”的定义，也确定性地让中国这类型乡村有了新的未来和可能。

中国的消费需求随着经济体制、文化价值，疫情防控等等宏观改变也会发生变化，人口结构的改变、消费观改变需求都让城郊乡村有了新的机遇有了前所未有的可能性，这些趋势的判断和我在乡村领域这十多年的实践，虽然这两年挫折和困难让很多人放弃和离场，但我坚定的相信“青山依旧在”。

在这个确定的大趋势下，我坚信唯有产品创新才是持续走下去的核心能力和倚仗，目前的乡村文旅行业还没有找到最佳的可复制的商业模型，我一直都认为只有找到新路径、新模型才能打破现有局面，改善乡村振兴雷声大雨点小，仅仅“雨过地皮湿”的作秀局面。

自2012年进入乡建实践以来，乡伴持续在乡村土地、产业、资金、人才振兴、综合治理等多维度探寻乡村复杂性问题的可行解决之道。从精品民宿“原舍”、小型乡村文创园“庾村1932”、野奢渡假目的地“树蛙部落”、乡野自然教育亲子乐园“绿乐园”、到新乡村生活民宿聚落“理想村”，从设计施工运营一体化，从单点示范到“点-线-面”的乡村全方位入手，乡伴在不断调整和实践，希望能够找到可复制可推广的商业模型解决目前乡村振兴面临的各种困境。

江苏昆山计家墩理想村

回顾反思这一路的乡村振兴实践，我们发现了根本性的问题—村庄目前基础设施不足，单个村庄体量限制自身投资回报的发展能力不足，绝大多数村庄集体经济薄弱、用地局限、区域影响力差。

即便投入了大量人力、物力短期内打造出了各种新产品、新服务、新体验，在短时间的网红和关注后，项目产生的收益规模、税收、影响力还是无法持续扩大。这个规模下的投资收益结构会导致随着热度降低，持续的管理和再投入只能逐渐勉力维持，很难让产品继续迭代升级。由于单个村庄项目的用地规模发展的后期规模化受限，随着前期的热度消失，项目不能产生持续稳定的收益，使之得不到政府的实际重视与社会资本的青睐。

单个村庄的小体量、分散、多样性、流量不稳定等的特殊性使得它天生与生产经营的规模化对立存在。这种特殊性资源难以形成标准化、规模化、持续性的经济体。所以目前乡村振兴的各种小火苗的实验探索项目除了大多由地方财政扶持成标杆或样板并持续性投入外，基本都是大多看着前期轰轰烈烈，后面逐渐偃旗息鼓或被淘汰遗忘。

一路走来，回顾整理了一下近百个乡村项目，还是总结并发现出一些特殊项目例如浙江嘉善西塘和姚庄、浙江桐乡河山、广东佛山里水、河南光山县文殊乡·南王岗、浙江衢州市溪口镇·溪口老街、浙江南浔练市镇·练溪老街、浙江嘉兴油车港镇·栖真老街等等。这些乡建改造更新的项目都属于当年80年代下的“撤扩并”撤乡并镇后的集镇闲置资产盘活再利用。

当我看到改造后的溪口未来社区变成了一个烟火气十足的新乡村社区；看到溪口食堂里熙熙攘攘的村民和游客坐在一个桌子上吃着早餐；看到周边乡村逐步由于这个内核的激活也开始有了新的变化；面对今天我们在中国乡村振兴实践这十年来的困境，似乎我忽然间明白“乡村”是由“村+乡”组成。

面对“村”小而分散的痛点应该抓住核心的“乡”来入手，我们应该“跳出乡村做乡村”，要把精力和资金投入到中心村、乡、老集镇更新，借助撤并后遗留的存量土地和建筑物改造更新利用来做内核激活存量带增量，做拉车的“头马”，让周围自然分散在集镇周边的乡村围绕这个内核来做发展。

原本在城镇化浪潮下80年代开始全中国被撤并放弃了的这五六万个乡镇，如果按照这个模型来区域化的思考，这原本被遗忘、空置、废弃了的资产，将会重新成为乡村振兴的主要抓手。

浙江衢州龙游溪口乡村未来社区

在此思考下我们在原有“理想村”的基础上升级创造了可复制的乡村振兴“五兴村镇共同体”新模式。即一村一功能、一村一特色，以老集镇为核，周边村为翼，镇村联动互相补充。通过唤醒沉睡资产，激活存量带增量，形成滚雪球效应，引入新产业、新居民、新文化、新生态、新组织，兴镇带村，打造村镇富裕共同体，构筑城乡融合新支点。

通过兴镇带村，共富新生的乡村振兴新路径，改变原来只关注单独村落的态度；而是把视野放到镇村联动城乡融合的新路径上，放大思考和统筹的区域，按照一个区域振兴来入手操盘。最终创造出一个具备乡野特征的乡村开放式的景区，高品质生活的城郊目的地，城乡融合发展共同富裕样板区。我已在浙江作为试点推进和实践这个模型，期望今年能有机会完成和实现，成为乡村振兴的新模型。

“五兴村镇共同体”案例：浙江嘉兴姚庄桃源渔歌风景线

这一年，我开始探寻和挑战自己的能力边界，也学会弯腰低头和脚踩实地认清现实，我相信青山依旧在，也相信春天一定来，可能会晚，但一定会是花枝春满的春天，我们唯有无比坚韧的活着、活好，继续往前，不管未来2022还会经历什么，坚持走下去，总会迎来黎明的曙光。

任何在温暖的舒适期长出的苍翠茂盛都难禁得住严寒冰霜，不经历行业凛冬的折腾很难有强悍生命力和突破，2022年，我们唯有用热爱和坚韧迎接挑战，无惧风雨，相信“青山依旧”在，那我们就“咬定青山不放松，任尔东西南北风”！

（文中图片来源：乡伴文旅集团）