对文旅行业而言，2023兔年春节无疑是一个标志着转折点的特殊长假。

时隔3年，春节旅游人次终于再度突破3亿人次大关，旅游收入也再度突破3000亿。2023年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。客流与消费的恢复速度与元旦假期相比明显加速，这一成绩显然足以被称为“开门红”。

时隔3年，长线游开始重回“C位”，呈现明显的恢复趋势。根据中国旅游研究院数据，这个春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

OTA平台的数据也呈现了同样的趋势：

· 携程平台上，兔年春节跨省酒店预订占比近7成，预订量反超2019年春节，国内各大景区门票预订量同比暴涨3.2倍；

· 去哪儿平台上，每位出行的旅客相较去年多走了400公里；国内酒店预订间夜量达到历史新高，其中连住3天以上的预订更创历史新高，平均入住时长同比增长3.6小时，相当于三分之一的游客选择比去年多住一晚，有效带动目的地城市的餐饮、交通、娱乐消费；

· 驴妈妈平台上，长线游人次同比增长近300%，创三年来新高；

· 马蜂窝平台上，长途游同比增长超285%。

图源：携程旅行

时隔3年，出境游终于回归行业。虽然全国旅行社及在线旅游企业的团队出境游要到2月6日才开始正式恢复，但自由行消费者早已开始活跃。携程数据显示，春节期间出境游整体订单同比增长640%，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单增长4倍以上。去哪儿平台上出境机票同比2022年增长6.7倍。

中国旅游研究院院长戴斌在对春节市场的点评中指出，这个小长假“奠定了全年旅游经济‘高开稳增，持续回暖’的市场基础”。对在谷底等待许久的旅游行业而言，要面临的问题、要克服的困难还有许多，但这个2023无疑是充满希望的。

各省旅游成绩单：

四川云南重回“巅峰” 恢复显著好于前三年

截止至2023年1月29日上午10:00，共有23个省市发布了旅游数据。其中，旅游总收入最高的为云南省，收入为384.35亿元；旅游接待人次最高的则为四川省，接待5387.59万人次。

整体上，今年春节的情况确实远好于2021及2022年同期。2021年，旅游收入破百亿的仅有9个省份；2022年仅有7个，今年则增加到了12个；2021年旅游接待人次破3000万的仅有四川、江苏、广东、河南4个省份；2022年破3000万的仅有江苏一个省；今年则有6个省，新增了云南、山东与湖北。

同比2022年，黑龙江省、贵州省与天津市在旅游收入和旅游接待人次方面的增长都极为突出；某种意义上这并不令人意外——这三地都并非旅游的热门目的地，但在疫情三年间，在配套设施建设，基础服务提升与文旅产品打造上都有了明显的提升；而同比2019年，云南省、青海省、天津市、浙江省、江苏省、湖北省的旅游收入和接待人次都已实现反超。

大理露营活动 （图源：大理文旅）

在各省份的旅游数据中，最值得注意的便是旅游大省云南的“王者归来”。

云南是经典长线旅游目的地，但受限于各种客观条件，本地游发展相对艰难，所以虽然偶有好转，但整体来说在疫情期间一直以“各大古镇荒无人烟”的惨淡形象闻名。2021年春节，云南旅游总接待人次不到2000万，2022年春节则仅公开了“一日游游客接待人次”数据，为1002.3万人次。但今年春节，云南旅游接待人次超4000万，仅次于四川，且省外游客占比45.59%，可谓是终于整体恢复了往日的热闹。

而旅游接待人次排名第一的四川省，无论是接待人次还是旅游收入，同比疫情前的2019年都实现了50%左右的增长。但如果对比2021年，结果就不大一样了：四川省2021年接待人次为4365.87万人，旅游收入为285.53亿元；今年旅游人次已超5000万，但旅游收入仅为242.16亿，同比减少了15%以上。

理塘县藏巴拉花海景区（图源：甘孜藏族自治州人民政府官网）

这与四川省大力推进门票优惠减免相关：门票是文旅市场收入统计的核心项目，而兔年春节，四川全省144家4A级及以上旅游景区实施景区门票减免等优惠政策。其中阿坝、甘孜、凉山和攀枝花等地甚至实行国有4A级及以上旅游景区“门票买一送一”、国有4A级以下旅游景区门票全免的“超大力度优惠”。可见四川为了抓住行业复苏的关键节点，趁着热气“赚吆喝”下了多大功夫。

另外，同比去年公开的春节数据，上海在旅游收入与接待人次上都有微弱的下跌。有业内人士认为，或许是去年的静默期对上海文旅市场整体的消费热情与消费信心仍有一定影响。

长线景区人从众再现

旅游景区超载问题再上热搜

沉寂了三年的长线游目的地景区无疑是今年春节假期的C位。

去年，以“人从众”闻名的5A景区九寨沟，因国庆黄金周时“首日仅有1名游客，7天假期仅接待游客211人次”的“极致凄凉”，被视为旅游业之惨淡的象征。但今年春节，九寨沟得以“重回高光时刻”：自1月24日以来，九寨沟景区连续3日游客数破万，其接待人次与旅游收入同比2022年春节分别增长199.44%、87.29%。

长线游头部景区普遍火爆。黄山在整个春节假期内接待游客14.18万人，同比2019年增长了12.36%。湖南省张家界则在假期内累计接待游客31万余人次，较2019年增长32.92%。其正月初三单日客流量甚至超过了6万人，创了历史记录。

大唐不夜城人气爆满 （图源：大唐不夜城官方微信公众号）

在疫情期间也一直保持了高曝光度与话题性的网红街区西安大唐不夜城今年也客流爆满。相关负责人对新旅界表示，春节期间，大唐不夜城街区累计客流量达360万人次，与2019年相比客流量基本持平。为吸引游客，街区以2023年的“卯兔”为主线，打造了“繁花锦兔”、“乘风破浪”等主题灯组；在文旅演艺方面，推出了《雁塔题名》演出，和升级后的《诗画长安里》演出，展现舞榭歌台与唐风演艺的魅力。

负责人特别提及，因2023年人们出游的热情高涨，大唐不夜城街区在营收方面较前3年有了明显提升。“疫情可能会给人们的消费结构带来一些影响，但从我们感觉到的来看，人们的消费热情较之前是有增无减的。”

大唐不夜城花灯 （图源：大唐不夜城官方微信公众号）

但值得注意的是，在一片红火之余，各景区及网红城市的接待能力限制等旅游服务质量问题也再度受到大众关注。

多个文旅目的地都出现了人流量过大的问题。黄山景区内，有许多游客反映下山时因人流量大，在零下15度的环境中滞留超5小时，有些人甚至被困山上超7小时；湖南张家界国家森林公园也有游客反映，景区未控制人流量，导致成千上万名游客大晚上被困在山上。大唐不夜城街区并未出现安全问题，但也因单日周边客流超40万，一眼望去街上人山人海而受到关注。

虽然景区方面都回应表示游客都已安全下山，也并无冻伤、踩踏等严格意义上的“事故”出现，但如何应对骤增的客流量，对每个文旅企业来说都是一道必须面对的考验，一旦客流量过载，不仅会给游客体验带来负面影响，也是一道安全隐患。

游客滞留相关新闻截图

加之去年各类无安全保障的网红私设景点导致多名游客死于山洪的事故带来的“前车之鉴”，文旅部在春节假期期间特意发布面向游客的提醒，提出要远离无安全保障的危险区域、谨慎参与高风险旅游项目、关注消防和道路交通安全并加强出游期间个人防护。

对此，各目的地也都采取了相应措施：如按最大承载量进行限流；在客流集聚处进行截流分流管控；引导游客采取不同手段上山下山或进出景区；抽调更多人员参与一线服务、借调相应物资，综合利用线上线下渠道及时向游客播报景区客流情况，筹备人力物力应对雨雪天气、调整演出时间等。

大唐不夜城的相关负责人还表示，春节期间，街区已倡议本地市民错峰出行，为远道而来的外地游客提供更多游览机会。“这一倡议得到了很多市民的支持，也让西安的城市温度被更多人了解。”

图源：摄图网

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，从长远看，除了这些即时性的常规手段外，还可以官方引导进行“反向旅游”，利用大数据手段，将游客向周边其他相对冷门的景点“疏散”，或为其推荐这些冷门景点；而一些已经游客量过载的“网红城市”，甚至可以引导游客去往其他城市，让他们发现其他旅游目的地的魅力。

“景区无法强制游客前往，但起码可以提供相应的建议或选择。其实疫情期间出现的‘反向旅游’和现在的‘平替城市’已经呈现了这样的趋势，但官方可以考虑将这个趋势进行引导和放大，来避免游客过度集聚导致游客体验下降的问题。”

图源：摄图网

长线景区大幅度复苏，长此以往，对在疫情期间“好不容易发展起来”的本地游、周边游类目的地是否会有影响？“这个可能是不可避免的。”吴丽云在交流中告诉新旅界。对大部分旅游企业与旅游目的地来说，本地游能提供的营收相比于长线游和出境游来说本就较为有限。

数据也证实了这点。根据证券机构数据，今年春节的旅游客单价达到1220元，高于2021、2022年春节的1176、1152元，按可比口径恢复至2019年同期约83%。而客单价的显著提高，正是受到中长线游占比提升影响。

但对本地游企业而言，这也并非全然悲观。吴丽云认为，本地游、周边游与本地休闲本就是旅游行业不可或缺的组成部分，在三年疫情期间更是得到了长足的发展，相比于原来在供给质量上有了明显的提升，未来在行业中的存在感也依然值得关注。“对本地居民来说，休闲度假仍然是高频需求，相关企业仍然有足够的深耕空间。只是行业整体的关注重心，可能会重新转移回长途游和出境游。”

游客消费整体趋势：

向南避寒度假，向北体验冰雪

今年的长线游趋势，概括来讲就是“南避寒”与“北玩雪”。

南方避寒游目的地代表无疑是三亚。“中国14亿人，今年春节有一半在三亚。”这样的调侃自今年1月起便随处可见。元旦时，因“第一批阳康人涌向三亚”，三亚的热度就居高不下；今年春节，这个度假胜地更是火爆惹眼。

三亚湾（图源：摄图网）

春节期间，三亚高端及以上酒店入住率较全市酒店整体平均入住率高出约3个百分点，海棠湾区域高端度假酒店入住率保持在90％左右；游船游艇及冲浪等亲海类活动热度在假期中显著提升，体验型、运动类的亲海旅游活动越来越受到市场欢迎；4家离岛免税经营主体七天商品销售总额达17.23亿元，同比2019年春节假期同期增长258.2%。

另外，在南方，城市亲子度假类目的地表现同样亮眼。如在2022年内“疯狂收集IP”的上海海昌海洋公园，在这个春节更是表现突出：春节小长假前5天，主题公园累计接待总量近25万人次，其中外地游客占比60%，同比2022年增长超120%；其旗下两大度假酒店——奥特曼主题酒店和海昌海洋度假酒店均持续满房。

上海海昌海洋公园奥特曼主题酒店（图源：上海海昌海洋公园微信公众号）

针对亲子客群的需求，在春节期间，上海海昌海洋公园结合中国传统文化，推出了海底舞狮送五福、水上打铁花表演以及大型飞天焰火秀等活动，和3米高2023年新春盲盒墙、《蓝星战队· 海陆机甲大巡游》《福兔贺春》等新年限定升级节目，并延长了夜场运营时间。

至于北方，冰雪游自然成为了对消费者最强的吸引力。途家数据显示，2023年春节期间，全国冰雪主题民宿预订量比2022年春节增长近2.5倍，平均入住时长超过3天，其中，北京地区滑雪主题民宿预订量同比增长近7倍。

富龙滑雪场（图源：崇礼富龙四季小镇国际度假区微信公众号）

另据媒体报道，1月21日至27日，约有15.69万人次在崇礼滑雪过年。张家口市崇礼区太舞滑雪小镇相关负责人在媒体采访中称，春节期间，小镇所有酒店基本都是满房状态，整个假期接待游客预计约7万人次。富龙·四季小镇的相关人士则对新旅界表示，富龙滑雪场日均客流在2000人以上，每人的日均消费在1000元左右，同比2022年有很大幅度的增长。

在更北边的黑龙江省，滑雪场也吸引了更多消费者。黑龙江省旅游投资集团相关负责人告诉新旅界，其旗下两个滑雪场——以本地居民为核心客源的帽儿山滑雪场，和以外省游客为主要客源亚布力滑雪场在今年春节都极为火爆，其中亚布力尤其。

亚布力滑雪场（图源：亚布力阳光度假村）

“帽儿山与去年客流量持平，日均大概在1000人左右，最高峰时期能达到日客流量1600人。因为它的主要客源是本地人和专业训练团队，在本地一直很受欢迎，这点在疫情期间也没有太大变化。而亚布力在疫情期间因为外地游客很少，日均客流可能仅在几百人；但今年春节客流量直接飙升到了日均6000-7000人，许多人都慕名而来。”她感慨道。

问及原因时，她表示，这得益于哈尔滨本地越来越重视文旅相关的配套服务，比如完善游客投诉渠道、增加市区与度假村的往返车辆班次等。“我们在跨省游开放初期其实对客流量变化没有很大的感觉。但随着长假的来临和哈尔滨本地旅游服务的升级，游客的增长一下子变得非常明显。”

另一方面，她认为亚布力的火爆也得益于其‘平价策略’。“今年松花湖、北大壶的滑雪场价格较高，但亚布力因疫情期间客流较少，当时对未来并没有很高的预期，所以定的价格较低；在跨省限制放开后，也没有再做涨价，可能很多人都看重了我们这里的性价比。”

亚布力滑雪场（图源：亚布力阳光度假村）

她告诉新旅界，经过春节的火爆，加之哈尔滨本地对提升旅游品牌形象、扶持文旅产业发展的大力投入，企业对2023年的发展充满信心与期待。但相应的，企业也“还有许多工作要做”。近期，帽儿山滑雪场已对接上旅行社渠道，即将开始涉猎非本地市场；雪场酒店、雪具大厅、雪上娱乐项目和教练团队都做了更新升级。亚布力滑雪场的升级也亟待建设中。

“我们要加强对亚布力‘三山联网’（三山雪道联通）的建设，提升游客的滑雪体验，以及专业赛事的难度和趣味性；也要花更大的力气留下人才。亚布力是具有国际知名度的雪场，需要专业人才去经营，但深山之内很难留下非本地人，经历了疫情这三年就更是如此。”

出境游逐渐起飞

行业整体“稳健复苏”成常态

出境游也是假期热度的聚焦点之一。各旅行社开始有团队游旅行产品上新，多家航司也计划恢复或增飞境外航线。泰国、印尼、菲律宾等地迎来第一批中国出境游客，甚至派出了政府高官在机场迎接。受部分国家入境政策影响，现在各OTA平台上最受欢迎的跨国旅行目的地多为东南亚国家泰国、新加坡、巴厘岛等。对于出境游的复苏，新旅界将在后续进行专题跟踪报道。

泰国（图源：摄图网）

“今年春节旅游数据最大的特点就是‘稳健复苏’。”吴丽云感慨。她指出，从全国角度讲，这个春节的各方面情况达到了疫情三年以来的最高水平，部分热门旅游目的地还呈现井喷态势，这预示着旅游市场能够进入一个稳定的恢复状态。“大家对2023年，肯定是会有更多的期待与信心的。”

中国旅游研究院院长戴斌在总结中感慨，“2020年以来最好的春节过去了，万物重生的春天到来了！”前方或许还有诸多艰难险阻，毕竟初春仍有“春寒料峭”。但这回，我们终于可以确凿无疑地说：春天来了。