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OTA巨头Priceline削减数字广告支出 6亿美元的广告预算都要花在哪?

2018-01-31 16:45:52 Skift Dennis Schaal

2017年年末Priceline提出削减数字广告支出,加码电视广告投入,而最新数据显示其绝不是说说而已。

(新旅界马晓婷编译)此前,Priceline和其旗下的住宿预订平台Booking.com、元搜索网站Kayak均表示,将减少数字广告投入,更多的转向电视广告,以增加品牌知名度,同时与客户建立更紧密的联系。而最新的数据显示,这些线上起家的旅游业大咖并非说说而已。

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根据实时电视广告分析公司iSpot.tv数据,过去4个月时间(2017年10月-2018年1月),Priceline的美国全国电视广告支出从2016-2017年同期的430万美元猛增至3540万美元,增幅达到723.20%。公司发言人并未对此进行回应。

同时,iSpot.tv发现,Priceline旗下最大的品牌Booking.com,2016年10月到2017年1月期间几乎没有电视广告支出,而2017年10月到2018年1月却猛增至243万美元。单从增幅来看,与Priceline集团同名的Priceline.com品牌表现最为突出。在过去4个月时间,Priceline.com电视广告支出从之前同期的约2000美元飙升至913万美元,涨幅达443.04%。相比之下,Kayak的电视广告支出有所减少,比2016年10月-2017年1月同比下降55.8%。

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iSpot.tv的数据仅仅覆盖美国本土的电视广告,因此Priceline在30个国家的整体电视广告支出趋势很难衡量。2016年,Booking.com只在十几个国家播放电视广告。

不过,Priceline首席财务官Daniel Finnegan去年秋天表示,Priceline未来几个季度的电视广告支出将增加55%。此举可能会对其投资回报带来压力,同时以一些数字广告支出为代价。而额外的广告和科技投入引起投资者的关注,导致Priceline的股价下跌。

Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度财报会议上表示:“我们认为电视广告支出代表了在特许经营方面的重要的长期投资,也是当前应该做的事”。

Cowen分析师Kevin Kopleman周二表示,他相信电视广告支出对Priceline在市场上的定位至关重要。他说:“我们预计Priceline2018年品牌广告支出将增加60%,达到6亿美元,其中大部分将用于电视广告,Priceline也将因此成为全球最大的在线旅游行业的电视广告客户。尽管大量的广告投入会对短期利润造成压力,但我们认为,这对Priceline的长期竞争地位具有战略性意义”。

然而,投资研究公司Piper Jaffray分析师Michael Olson认为,Priceline更应该花点时间搞清楚该如何合理布局各个广告渠道。他说:“Priceline已经表明其直接品牌广告战略已经初见成效,管理层希望继续加码投资,取代之前的元搜索引擎等数字广告支出。虽然这可能是推动更高的重复流量率,提高整体广告投资回报的长期战略,但我们预计因为该公司的广告支出分散,其2018年的预定量可能会受到影响”。

Priceline旗下的Booking.com品牌在过去10年里,因其在数字广告方面的大量支出得以迅速壮大。与此同时,从Trivago到谷歌等第三方平台利用从Booking.com获得的广告收入转而增强了与其竞争的实力。这也是Priceline决定大力削减数字广告支出的主要原因之一。同时,Priceline认为电视广告能够与顾客产生直接关系,长期来看是有益的。

原文链接:Priceline Group Revamps TV Strategy With Whopping Spending Hikes

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