“中国除了足球没去世界杯，其他都去了。”著名主持人白岩松的这句话切中了国内各行业参与本届世界杯的现状。不过中国房企则要显得低调很多，只有万达集团一家去了。

爱凑热闹的房企虽然没有去世界杯，却不肯错过这波体育热潮。诸多房企除了在营销方式上花式消费世界杯之外，还早就布局体育产业，希望能在这片新蓝海中分得一杯羹。

随着全民健身浪潮的到来，房企切入体育产业的方式也由最初的控股足球俱乐部转变为开发体育小镇。而房企具备的资金优势，也深受地方的欢迎。

据不完全统计，截至目前包括中国恒大（下称“恒大”）、万达集团、绿地集团、万科、雅居乐集团（下称“雅居乐”）等20余家房企都已经在体育产业上有所布局。

然而，对于缺乏体育运营能力的房企来说，布局体育小镇究竟是为业务创新，还是“圈地卖房”？

房企抢滩体育小镇

6月8日，雅居乐威海体育休闲小镇在山东省威海市南海新区开工，这是雅居乐的首个体育全产业生态示范区。

公开资料显示，早在2017年11月，雅居乐就与威海市南海新区签订协议，宣布要斥资500亿元建造一个体育小镇。为了打造该小镇，雅居乐此次牵手奥运会冠军刘国梁与王楠这两个体育大IP，双方表示将会在运营上有深度合作。

雅居乐的举动只是现下房企抢滩体育产业的一个缩影。6月13日，融创中国（01918.hk）签约鄂州市梁子湖体育小镇。而之前，金地集团（600383.sh，下称：金地）董事长凌克也曾表示，金地集团将分步骤向教育、医疗、养老和体育产业方面进行探索和实践。除此之外，大手笔布局体育产业的房企不外乎佳兆业集团（01638.hk，下称：佳兆业）。2015年，刚刚走出破产窘境的佳兆业便出手体育产业，是年5-8月先后通过竞标接管深圳盐田体育中心、佛山高明体育中心，以及深圳龙华新区观澜体育公园11年的运营管理权。截至目前，佳兆业已成为国内最大的民营场馆运营商。

数据来源：明源地产研究院

房企抢滩体育产业的背后离不开国家政策对体育产业的支持。2014年10月，体育产业的里程碑式文件——国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，首次将体育产业发展定位为国家战略，并强调了体育的经济功能。之后，各项配套政策密集出台。2017年5月9日，国家体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，运动休闲特色小镇建设工作正式启动。

在政策的支持下，体育产业迅速步入了“蓝海”时期，嗅到商机的房企也开始大手笔入局。随着参与度的不断加深，房企切入体育行业的方式也发生了变化，由之前的投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心转变为做体育特色小镇。

不过，江苏省体育产业研究院副院长，清华大学校友房地产协会副会长刘力对蓝鲸房产表示：“目前的体育特色小镇建设都处于起步阶段，许多小镇计划都是‘无中生有’的空中楼阁。普遍的问题是投资建设方对体育产业这个全新领域不了解，又缺乏产业要素和资源整合能力，过两年到了验收阶段，一定是宽进严出，相当多项目会不了了之。”

借体育小镇“圈地”？

虽然是一个蓝海产业，但我国体育产业目前仍面临着盈利难的窘境。2018年4月27日晚，新三板挂牌中超俱乐部广州恒大淘宝足球俱乐部（834338.oc，下称：恒大淘宝）发布2017年财报。2017年，恒大淘宝实现营业收入528亿元，较2016年同期下降5.91%，营业成本为17.24亿元；实现归属于股东净利润-9.87亿元，较2016年的-8.12亿元有所扩大；以扣非净利润计，恒大淘宝在2017年的亏损额高达12.39亿元。

作为亚洲足球第一股，恒大淘宝尚且如此，其他球队的业绩由此可知。事实上，近年来，在资本的介入下，我国体育产业的发展虽然如火如荼，但目前体育产业的消费市场仍然培育不足，当前国内体育产业仍旧处于较低的发展水平，体育产业尤其是体育服务业的价值变现能力尚且不足，体育产业盈利能力也十分有限。

投资体育产业，房企有着自己的“小心思”。在业内人士看来，房企进军体育产业既可以为公司培育一个新的利润增长点，同时有助于强化政商关系、提升品牌。

最明显的两个案例莫过于绿城集团（下称“绿城”）与恒大两家房企。1998年1月15日，绿城中国创始人宋卫平着手组建了浙江绿城足球俱乐部。之后，绿城集团对足球展开了强力支持，2001年绿城俱乐部的总投入为8500万元，这是绿城集团当年总盈利的2/3。而宋卫平的大手笔投入也获得了丰厚回报，绿城房产销售额连续7年位居浙江省房产业界之首。同时，浙江省政府把建设中的黄龙体育场作为绿城足球俱乐部主场，还把体育场旁边的50多亩地划给绿城房地产公司作为“褒奖”。

而在2015年11月的亚冠之夜，恒大球队队员身着印有“恒大人寿”标签的队服亮相，为恒大集团新布局的金融板块做了一次高调的免费营销。

伴随着以上种种切入方式的转变，房企在享受荣光的同时也受到了质疑。中国城市发展研究院投资部主任刘澄对蓝鲸房产表示：“无论是农业、体育还是科技等其他产业为主的特色小镇，开发商实际上都是借概念拿地，只不过相比其他产业，体育产业有两个好处：第一，在投资方向上比较清晰，是一个比较稳定的产业，未来的确定性比较大；第二，前期投资比较可控，后期IP植入是一种软性成本。”

刘澄对“借概念圈地”的评判不只来源于房企体育运营能力的缺失。在他看来，大部分房企在做体育小镇时都是靠住宅盈利的，而不是体育本身。

刘力对此也表示认同：“房企参与体育特色小镇建设的主要原因是为了以更‘健康’的理由获得土地开发机会，也带有尝试转型体育文化产业和运营角色的意图。在体育特色小镇的建设中，房企扮演的角色主要是投资开发建设的主体。”

破解“圈地卖房”魔咒

雅居乐的威海体育小镇，在借助世界杯高温获得较大关注的同时，也同样面临着较多质疑。

据蓝鲸房产了解，雅居乐此次布局的体育小镇选址于威海南海新区，这一区域的人口基础和产业基础比较薄弱，属于当地的“空城”、“鬼城”。在此区域，雅居乐想“借概念卖房”，难度较大，这对雅居乐的体育运营能力提出了较高要求。为了填补在体育产业的空白，在此前不到四个月内，雅居乐已经先后与阿里体育、大河体育以及天荣体育签订了发展体育特色小镇的框架协议。

然而，即便如此，雅居乐威海体育小镇运营成功的可能性也比较小。在刘澄看来：“房企要想成功打造一个小镇，首先选址比较重要，要选择有人文环境、体育产业基础的地方，凭空打造一个体育小镇实际上就是一个地产行为。一个成功的体育小镇是没办法创造的，它应该具有一定的产业积淀，是一个产业自发升级的阶段。”他指出，威海此前并没有与乒乓球相关的文化、赛事IP氛围。在一片产业空白的基础上如何形成强吸引力，雅居乐威海体育小镇可能还需要较长时间的培育期。

对于雅居乐威海体育小镇，刘力曾公开指出：“雅居乐在小镇项目中做房地产无可非议，项目中所包含的房地产建设部分是盈利的，而如何将体育产业部分做的更加具有吸引力才是项目的关键。”

雅居乐面临的状况，正是现下众多房企布局体育小镇存在的通病。刘力告诉蓝鲸房产：“房企做体育特色小镇的难点主要是地产惯性，对于产业板块缺乏耐心。首先，房产销售目标很难改变。其次，对于体育板块的长线持有和运营，由于缺少资源积累和运营经验，兴趣不高。对于大型房企而言，除非在集团层面明确产业发展方向或者成立产业板块，否则项目公司的关注点很难不是房产开发。对于中小房企，转型决策相对容易，但由于资本规模和民企身份所限，又很难获得小镇型项目机会。”

刘力表示：“评价体育特色小镇是否达标，需要从体育特色小镇的评价标准出发。目前，国内唯一的体育特色小镇评价与认证标准是由江苏省体育局发布的。按照此标准体育小镇分四大方面的评估：小镇的基础特质、顶层设计与规划、投资实施、运营管理。

他认为，体育特色小镇若要名副其实，必须有健康运营的产业链条。“如果一个体育特色小镇以“体育+旅游”作为主要产业方向，产业生态必须健康，产业贡献必须成为小镇的主要经济支柱。”他如是说。

诚如其言，房地产与体育产业互相支撑，是有效的互惠共生模式，但在体育产业的运营部分，房企还需花心思研究，避免以体育小镇“圈地”乱象，才是推动行业良性发展的关键。