“电影行业要有可持续的盈利模式，就要打造品牌。”乐创文娱董事长张昭明确了公司的战略方向。正式更名“乐创文娱”后，乐创文娱于2018年上海电影节期间举办了首次文化品牌分享会，分享会主题为“照亮”，这是穿越“至暗时刻”的张昭对此段经历的回应。

分享会上，张昭公布了《影》《爵迹》《刺局》《狼图腾》《神雕侠侣》等28个系列文化品牌。与其他公司公布片单不同，乐创文娱此轮发布均为品牌，而非单部电影。“系列化内容是核心，单部电影不再是我们的重点。”张昭告诉21世纪经济报道记者。

以品牌为核心，乐创文娱正在摆脱传统电影公司的商业模式，并提出了乐创文娱全新的“联营模式”，围绕IP，与文学、视频、游戏、消费品、文旅五大领域展开联营。

围绕品牌化思路，第一大股东融创与其在文旅项目上的合作，首次揭开面纱。与融创文旅成立合资公司“乐创文景”，并宣布在河北遵化、大连甘井子落地项目。签约“一诺小镇”，并从河北遵化清东陵“石像生”的文化中获取“东陵兽”品牌。“影旅联营”成为五大联营领域中的重要一环。

打造文化品牌

舆论风波不断，资本撤离，上市公司股价下跌、市值缩水，影视行业资本市场正迎来寒冬。为什么资本离影视行业越来越远？张昭从他的角度找到了答案。

2011年，在光线传媒上市前离开，创立乐视影业、后试图注入上市公司乐视网。2017年乐视影业经历巨大风波，业绩跌落至谷底，并终止注入乐视网，估值从98亿元一路跌至30亿元。整个过程中，张昭对公司价值和行业本质的思考不断深化。

“影视公司估值上不去，是因为没有可持续的盈利模式。你的模式是不是可持续、可放大？这才是关键。”长期以来，传统电影行业收入过于依赖票房，从投资角度而言，并没有可持续的回报模式、风险过高，资本看不到可长期积累的商业模式。

“所有商品都在进入品牌时代，为什么电影不进入品牌时代？这是最应该品牌化的业务。”品牌价值，这是乐创文娱商业模式的关键词，也是乐视影业在过去6年积累经验的总结。

他告诉记者，品牌与此前行业热议的IP不同，IP的本质是知识产权，而品牌化则是IP价值积累、运营的过程。得出这一结论，张昭也经历了很长的思考过程。

2016年，中国电影总票房454.23亿元，较上年仅增长3%，增幅大幅放缓。乐视影业却达到业绩巅峰，参与影片11部、均取得过亿票房。这在当时的行业环境中实属不易。

业绩最好的时候，行业却慢了下来，张昭曾对记者坦言，没想到这一天来得这么快。在思考行业现状的同时，他决定带领乐视影业转向，从单纯拍电影向打造IP过渡，并在去年的上海电影节期间宣布打造垂直IP生态。

当时，乐视影业的《28岁未成年》《小时代》等IP，在不同文本形态中均取得不错的成绩。其拥有电影改编权的《熊出没》系列动画电影接连在票房上获得成功。《熊出没·奇幻空间》在2017年获得5.2亿元票房。

电影作为IP价值的放大器，在《熊出没》系列体现得淋漓尽致。在非票房收入部分，拥有“熊出没”IP的华强方特将IP植入主题乐园，其2017年财报显示，2017年华强方特实现营业收入39.63亿元，较上年同期增长了14.97%。

虽承担《熊出没》系列四部电影的工作，但当时的乐视影业却无法分享费票房收入。张昭笑称，“能帮到别人都是好事。”但在过程中，团队积累了打造品牌的能力，也让他明白，掌握、控制IP，运营品牌能力的重要性。

2017年上半年，张昭成立品牌部门，意在提炼品牌、把握品牌核心、调研用户，最终形成打造电影品牌的能力。不久后，公司遭遇资金链危机、大股东变更、自降估值求生存……一系列的变局给了他思考的时间，促使张昭加快了脚步。

联营模式、打造品牌的商业模式更加清晰。张昭透露，乐创文娱电影部门人员虽然缩减，但其品牌部门还在扩充。

未来，乐创文娱和联营合作方将通过IP双向导入联合投资电影、游戏、小说、文旅等，并对各端产品进行收入分成，在持续互哺中增加收入、放大IP品牌价值。这其中，电影依旧是最重要的产品形态。

“联营是对文娱行业贡献价值的最好模式，通过电影影响力带动其他行业，合作方获得品牌的收益。”张昭表示。在这个模式中，乐创文娱将获得除票房以外的多项收入，从商业模式上提供了持续的收入来源。

携手融创发力文旅

作为第一大股东，融创投资乐创文娱的价值正在文旅板块体现出来。“影旅联营”成为乐创文娱品牌化战略发力的重点。与最大股东融创合作，成立合资公司乐创文景。合作中，融创提供实体资产：文旅城、文化主题乐园、酒店、商业区等，乐创文娱负责品牌运营，专注IP文化价值的场景运营，利用IP为实体资产赋能。

目前，乐创文娱、乐创文景、融创华北已在河北遵化、大连甘井子落地项目。其中，挖掘守陵人后裔“守信受益、一诺千金”的文化内涵，“一诺小镇”落地遵义。

此外，乐创文娱河北遵化清东陵“石像生”文化中的东陵兽IP，围绕东陵兽，将开发一系列文本、授权IP，并实现品牌运营。

一年前的发布会上，张昭把乐视影业的基因定位为“IP生态森林”，以电影为IP首要文本，打造电视剧、网剧、游戏等多文本。一年后，他对IP的认识更加清晰：结合不同的地方文化打造IP，挖掘地方文化核心价值。

在这个过程中，乐创文娱完成了从娱乐行业向文化行业的转变，也让乐创文娱拥有获得地方文化IP的权利；对其已拥有的IP，也可根据不同地方进行植入。

“照亮资本的第一步就是告诉资本，中国的IP会来自于社会和世界的每一个角落，无穷无尽。”

在众多文化IP中，分众是他选择IP的标准，这与其当年的分众电影思路相同。相对泛影响力，他认为应该用分众影响力衡量IP价值。“未来是小而美的时代。”

另一个维度是文化价值，在他的认知里，电影在从娱乐行业到文化行业转变。“电影是很好的文化载体，没有文化价值的东西我不做了”。

公司危机让他看透了上述行业本质，“撤退的过程是离本质更近的过程。”

目前，乐视控股所持有的16.3592%股权未来将进行处置。张昭透露，将对股权进行拆分融资，相比于上轮增资的30亿估值，公司的估值“涨了不少”。相比一哄而上的“热资本”，“我们一直是拒绝热钱，没钱就少做点、慢慢来，现在文化产业能投东西的不是很多，（我们接受的）一定是价值资本、战略资本。”

“未来（乐创文娱）一定独立面对资本市场。以IPO或者其他方式，只要能够重现价值给投资人。”他说。