10月6日傍晚，国庆长假接近尾声。此刻，位于江西北部的九景高速，返程车辆川流不息——这条公路，连接了庐山、婺源、景德镇等多个热门景区。

根据国家旅游局最新发布的数据，2017年“黄金周”8天，江西共接待游客6087.21万人次，同比增长13.56%，实现旅游收入368.56亿元，同比增长25.97%。而全国共接待国内游客7.05亿人次，实现旅游收入5836亿元，前七天同比分别增长11.9%和13.9%；出境游则依然火热，国庆期间，有600万（人次）中国人，到达了全世界88个国家和地区的1155个城市。

火爆程度堪比春运的国庆游，只是中国旅游业发展的冰山一角。这块让全世界都争相“讨好”的旅游市场，正在以每年10%的速度增长。《“十三五”旅游业发展规划》预测，到2020年，中国旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入7万亿元。

“所有人都知道旅游蛋糕在变大，问题是怎么去分？”一位在线旅游从业人士告诉腾讯财经，如果说商务出行和传统旅游的战役已经结束，那么休闲度假游的仗才刚刚开打。

镜头如果再回到6日的九景高速就会发现，穿梭在九景高速的车流中，几乎没有一辆大巴的身影，取而代之的是挂着赣、浙、皖、鄂牌照的私家车。最多四个小时左右的车程，足够吸引邻近省份的那些自驾游客。

来自国家旅游局的另一个数据显示，国庆期间，团队游客比例持续下降，自助游客比例持续上升。以出境游为例，600万人次中，团队游客仅为64.19万人次。法国官方数据则显示，赴法自由行的中国游客比例达到43%。法国的“乡村小镇游”、“博物馆主题游”、美国的“参观大学”、“篮球比赛”等，正在成为深受欢迎的自由行产品。

自由行取代传统跟团游，正在解构和重塑整个旅游产业，改变着每一个参与者。

自由行主流位置确立

四年前那位台湾导游的话，郭雯记忆犹新：“你们这个叫做目录游！”四年后，郭雯一个人在台北的巷子里闲逛了三天，在垦丁的海边客栈昏睡了三天。

郭雯是北京的一个普通白领，2012年元旦，她决定去趟香港，这是她第一次独立旅行。当时，郭雯参加工作刚满两年，月薪六七千元，在一次商场购物满送旅游券的时候，她知道了一个叫做“低价团”的东西。

“北京直飞香港太贵。”郭雯决定自己买张飞深圳的机票，然后在当地报一个旅行团，根据旅游券上的线索，她在网上找了家旅行社。“那时还没有微信，也没有APP，只能通过QQ沟通。”郭雯最后加入了一个香港5天4晚共800元人民币的旅行团，深圳出关，包吃包住包车包景点，“维多利亚港、迪士尼、海洋公园、太平山，该有的都有”。

皇岗口岸混乱不堪，摇着各色小旗的“导游”，夹杂在散乱的游客中，挤满大厅。等了两个多小时，领队终于通知郭雯入关。随后的香港地界，一个自称到港20多年、嫁给了当地有钱人的导游将她领上了开往九龙的大巴。

深圳的领队并没有跟进去，郭雯有些纳闷，但是，当天逛完维多利亚，晚上住进酒店，她打消了疑虑。因为“住进的李嘉诚旗下的盛逸酒店网上标价600元一晚，仅此一项就值回了票价”。

后面两天，行程有条不紊，购物项目也在预料之中。第四天，导游变脸了。

“购物开始越来越多，从一两个点到大半天都在购物。”郭雯向腾讯财经回忆，在一个没有窗户的珠宝店里，只是呆站在那里的自己被导游骂作“大陆来的穷鬼”，销售员操着粤普让她“滚出香港”。她后来才知道，自己被深圳的旅行社卖了“人头”，那家公司只提供中介服务。

2012年前后，是低价购物团最疯狂的年代，不仅在香港，包括云南在内的全国各地都屡见不鲜。随后，国家连续颁布法律条文，严禁低价团强制购物。

香港受挫后，郭雯次年又报了一个北京直飞台湾的旅行团，这回没有贪便宜，4900元8日环岛游，台北101、阿里山、日月潭、台东，价格合理，没有强制购物，但“每天都要换一座城市和酒店，早出晚归，每晚都要收拾行李”。在台北故宫待了两个小时，排队进去用了一个小时，在垦丁，下车看了一眼“猫鼻头”便立即赶往下一站。台湾导游口中的“目录游”，成了她向朋友“炫耀”自己台湾之行的第一个见闻。

遭遇过甩客和赶路的郭雯，在今年国庆毫不犹豫地选择了重游台湾，不同的是自由行。“查过了，北京中转香港再到台北的机票比直飞便宜，直接在官网就可以预定。”郭雯说，她一共就去了两三个地方，包括在台北诚品书店坐了一夜，体验了一晚圆山大饭店，垦丁花120元人民币一天租了辆电动摩托，每天睡到自然醒，太阳落山出去溜达。之前，她已经多次通过自由行方式前往了日本和韩国。

“自由行概念起源于台湾，开始很简单，自己预定机票和酒店就是自由行，现在，广义上讲，只要不是由旅行社提供行程规划的，都可以叫做自由行，小型定制团和自驾游，都是自由行的一种。”蚂蜂窝研究中心负责人冯饶告诉腾讯财经。

2015年是自由行井喷的一年，根据蚂蜂窝数据研究中心提供的平台信息，当年国内自由行人数占比96.5%，出境自由行人数占比62.55%。途牛在2015年发布的平台数据则显示，当年出境游1.2亿人次，同比增长100%。

早在2015年，携程梁建章便表示，自由行将是未来重要的发展方向。而其取代跟团游，似乎也比想象中来得更快，自由行主流出行方式的地位确立，已经成为行业共识。

智能化颠覆与90后消费崛起

曹洋负责所在公司对外事务，不久前，他代表公司领着客户到欧洲旅行。人太多，为了方便，他选择了当地一家旅行社组团，在比利时布鲁日，导游放下他们，只说了一句，“你们逛吧”。

“逛什么逛啊，人生地不熟，所有的房子都是一样的。”曹洋对腾讯财经说。离开导游后，举目无亲的他拿起手机在APP上查找游记和攻略，偶然发现布鲁日有一个圣血教堂，据说当年十字军东征的时候有一管耶稣的血放在里面，于是带队前往。“里面中国人很少，全是老外，连导游也不知道这个地方。”在荷兰国立美术馆，毫无艺术细胞的曹洋同样在手机APP上搜到，伦勃朗的《夜巡》是镇馆之宝，必看。

类似的移动APP层出不穷，花样繁多：2015年推出的手机APP“三毛游”，可以根据定位用户所在位置，自动提供景点的讲解，同时还可以提供关于景点的智能问答，涵盖背景知识、风土人情等等，三毛游目前有200万注册用户；而境外包车APP“黄包车”，目前覆盖90多个国家、1600多座城市，提供当地华人租车的平台服务，出境游客可以在平台上联系10万海外华人，让他们提供司机和导游服务。

“自由行的崛起，首先是自由行能力的崛起，智能手机和移动互联网的出现，衍生出了很多旅游辅助工具，不光是蚂蜂窝上的游记和攻略，包括谷歌地图、翻译软件、百度知乎等等，信息渠道增加，无数人告诉你该怎么去旅游。”冯饶对腾讯财经表示。

自由行的兴起还源于八零九零后已经成为主流旅行消费人群，这些人外语能力强，不循规蹈矩。“他们会为了自己的某个兴趣去一个地方，比如二次元旅游、体育旅游，甚至像梁朝伟一样去一个地方就是为了喂鸽子。”冯饶说。

根据途牛公布的数据，以出境游为例，2015年25岁至45岁年龄段客户占出境游比重的81%，2016年26岁至35岁年龄段的八零九零后，占出境游总人次的36%。携程公布的数据则显示，2016年七零八零后占出境游比例超过50%，同时九零后出境人数迅速增加。

“例如日本，大阪环球影城、富士山这些，大家都知道，但一家米其林三星的怀石料理，中国游客不知道，吃团餐的旅行团更不会去。互联网的出现，让更多资源方有机会和消费者直接去对话，传统旅游像关在笼子里看风景，现在更注重体验。一对年轻的小夫妻，愿意花一千多块钱去体验一顿怀石料理。”上述互联网旅游从业人员对腾讯财经说。

北石是1988年生人，2014年，他裸辞工作穷游世界，并迅速成为旅游达人和网红，两年前，他在朋友圈里晒出古巴、阿根廷的旅游照片和游记时，还并没有太多人回应，最近他发现，“去过这些地方的人越来越多”。

“粉丝更多是关注惊险奇的东西，大众旅游和跟团旅游去不到的地方，比如阿富汗、伊朗、非洲，他们渴望了解当地人的生活。”北石说，现在真的可以做到说走就走，拿起一部手机，通过网络获取所有信息，科技的进步让旅行变得更加简单和容易。

将恐龙进化成蜥蜴

梁建章将携程早期的成功总结为“鼠标加水泥”，搞定酒店和机票资源，靠着出差线下发卡模式，在商务出行市场打出一片天地。2012年可以看作一次行业蜕变，国家假日办将黄金周变为小长假，同时年假制度普及，以跟团游为主的休闲度假旅游市场井喷，携程快速切入，同时，途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。

根据易观统计数据，2016年，国内在线度假旅游市场中，飞猪旅游（阿里旅游）占比28.32%、携程23.41%、去哪儿9.04%、蚂蜂窝3.22%。

市场份额没有意外，但当自由行注定取代传统旅游时，整个产业链却在悄然发生改变。

传统旅游模式下，OTA是起点，然后将流量交给组团社，组团社按人头收钱，将流量交给地接社，地接社提供服务。而自由行的出现，让内容取代渠道，成为了最上游平台。

“移动互联网和旅游群体年轻化带来的自由行普及，让整个行业被解构，自由行人群首先会根据自己明确的出行目的，到内容平台寻找信息做出决策，该订什么地方住，什么地方该怎么玩，租谁的车订哪家的票，再从内容平台往下分发。”冯饶对腾讯财经表示，与OTA不同，内容平台的核心并不是交易。

蚂蜂窝以内容出身，但并不是唯一，行业早已开始躁动。“牛人专线”，就是途牛向内容决策平台的一次靠拢，“牛人专线”提供线路查询、行程介绍、旅游咨询等服务，再将流量导入平台上更加分散和专业化的资源方。携程的“攻略社区”同样如此，通过建立内容社区导入流量，再进行分发。

携程攻略社区 来源：携程网

蚂蜂窝上的国庆攻略 来源：蚂蜂窝APP

资源方的改变同样巨大，服务取代了渠道和资源，回归为旅游行业生存的基础。

传统旅游市场，生意都是建立在消费者信息不对等的基础上，所有服务都是打包，消费者并不知道每项服务要多少钱。而旅游又是先消费后体验的活动，对于出行的体验要求也不高，无论线上线下，渠道和资源更为重要。同时，消费者面对的是渠道方，直接提供服务的地接资源并不需要品牌背书。但现在，他们要为自己的口碑尽力。

蚂蜂窝的一份调研报告显示，旅游人群尤其是九零后更加精明，这种精明不是体现在低价，而是给他们一个贵的理由。蚂蜂窝有一款价格十几万的私人定制游产品，是去俄罗斯开坦克，连他们自己也有些意外，“竟然会有人买单”。

“一开始大家打低价牌，现在更多愿意打造私人订制和深度体验，价格可能不便宜，但路线一定要非常有意思和与众不同。”北石成为旅游达人后，参与多个旅游品牌的营销，他感受到的趋势是，商家正在从大众廉价产品慢慢过渡到小众高端产品。

“未来的旅游产品首先是高端化，其次是精致化，第三是细分化。比如一个品茶团，里面就是一帮喜欢喝茶的茶友，比如跑马团，里面全部都是去看赛马的，比如年轻人，去日本就是为了二次元动漫。”冯饶形容，就像土特产这种最原始最下游的旅游产品，会在网购电商面前消失一样，谁也逃脱不了这种改变。

在欧洲，地接导游告诉曹洋，他们已经停止接待散拼团，只收类似公司团建、私人旅行的高端定制团，“地接社这样的资源方也意识到，旧玩法可能已经走到尽头”。

今年初，飞猪总裁李少华公开表示，飞猪的目标就是让年轻人以慵懒、从容、自由的体验去感受世界，并且否认自己是一家OTA公司。阿里旅游全面“年轻化”后的飞猪，在2016年“双十一”收获21亿元交易额；几乎同时，梁建章辞去携程CEO一职，被外界认为是OTA时代的终结；蚂蜂窝创始人陈罡，则将包括OTA在内的传统旅游业转型，形容为恐龙必须进化成蜥蜴，才能适应地球环境的变化。

郭雯正在计划她的下一次旅行，“去欧洲，但不喜欢那种十天八国游”，她将目标锁定在了法国和意大利两个国家，只去巴黎、尼斯和米兰。办自由行签证、找便宜的机票和好口碑的酒店、查攻略怎么坐火车、下载一个翻译软件，就可以出发了。

游客们背着新的行囊出发，而“导游们”，也要摇上另一面小旗上路了。