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“南极热”背后的冷思考:缺失的产业链上游何时补全?

2017-10-27 15:54:51 新旅界 王新宇

南极是全人类的共有财产,但南极旅游却不是,高昂的价格门槛,使南极旅游一直是欧美等高收入国家的专属。

南极是全人类的共有财产,但南极旅游却不是,高昂的价格门槛,使南极旅游一直是欧美等高收入国家的专属。

然而2017年伊始,一股“南极热”开始在国内迅速蔓延。2017年3月,飞猪平台推出5万元的南极线路,直接将南极旅游价格“腰斩”;5月,携程旗下鸿鹄逸游发布《中国人极地高端旅游报告》 ,揭示极地旅游主力客群画像;9月,飞猪又重金包下海达路德邮轮2019年的2500个舱位,并联合平台上商家成立南北极联盟,力图抢占极地旅游先机;同月,中国旅游协会首次召开极地旅游论坛,极地旅游成为全行业关注的热点。

10月24日,凯撒旅游宣布与专注于极地旅游的夸克邮轮达成战略合作,每年采购后者6-8个航次,并保持采购量每年10%的增长。凯撒旅游极地产品负责人告诉新旅界(LvJieMedia),凯撒旅游目前有极地产品线路76条,南极产品按金额花费可分为南极系列、南极圈和南极点,分别对应价格为5-8万元、8万-20万元、40万-70万元。

一拍即合 发力南极

国内旅游公司纷纷发力南极旅游,一个重要的原因是中国赴南极游客增长十分迅猛。据IAATO(国际南极旅游组织协会)统计,2016南极旅游季(2016年10月-2017年4月,每年10月至4月为南极旅游开放时间)中国赴南极游客5286人次,同比增长29.08%,而2015年这一增长数字更是高达34.61%。每年高达30%的增长,照此速度预计,2020年中国有望超越美国成为南极旅游最大的客源国。

近几年中国赴南极游客数据 来源:IAATO 单位:人次

这也让国外南极邮轮公司十分垂涎中国市场。事实上,由于2008年金融危机影响,传统的欧美赴南极游客大为萎缩,导致南极旅游人数从最高点46069人跌至2010年的最低点33824人,时至2016年,南极旅游人数仍未恢复到2008年的水平,而来自中国的游客却从2008年几乎可以忽略不计到2016年的5000多人次,已成为南极游客增长的最重要支撑。

这令南极邮轮公司和国内旅行社、OTA们一拍即合。如飞猪9月包下海达路德邮轮2500个舱位,凯撒旅游包下夸克邮轮6-8个航次。

飞猪的2500个舱位几乎占到2016南极旅游季中国游客总量的一半,如果不是考虑高速增长带来的增量空间,这个举动将是一次豪赌。飞猪之所以如此果敢,很大程度上是其此前推出的5万元游南极产品,在短短2个月内卖出一千多个,让飞猪切身感受了游客对南极产品的热情。

借此热情,将南极旅游IP和飞猪平台深度绑定,抢占这块飞速增长的增量空间,并成为飞猪的引流招牌,这是飞猪的战略目标。因此,飞猪将包船资源开放给平台商家,并联合商家成立南北极旅游联盟,飞猪旅行总裁李少华也表示,无论是南极还是北极,飞猪的目的并非卖出多少交易额,而是给商家做验证和示范,带领商家捕捉需求、优化供给,实现供需之间的重新匹配。

而凯撒旅游是国内南极产品出货量最大的旅行社之一,自然不愿将南极这一热门旅游IP拱手让给飞猪。凯撒旅游极地产品负责人表示,凯撒旅游已经连续做了8年极地产品,最近三年,大约每4名游客中会有1人选择凯撒旅游前往南极。

此次凯撒旅游和夸克邮轮的战略合作,签下每年6-8航次的采购协议,最重要的原因是基于高速增长市场的光明预期,另一方面也隐含着对飞猪南极战略高歌猛进的回应和跟进。但凯撒旅游高级副总裁王竹丽也向新旅界(LvJieMedia)表示,虽然都积极布局极地旅游市场,但凯撒旅游和飞猪的客群构成不同,产品定位也不同,双方产品竞争有限。

其实,飞猪主打年轻群体,飞猪平台上83%的用户是85后的年轻消费者。年轻消费者经济实力有限,因此飞猪更注重降低南极产品价格。飞猪首席设计官崂山也曾表示,让更多年轻人和更广泛消费水平的人能够买得起,让南极游成为一项“普惠旅游”产品,正是其线路策划的初衷。

而凯撒旅游作为经营二十多年的旅行社,客户年龄结构偏高,消费能力更强,相比价格更看重品质和保障。因此凯撒旅游选择夸克邮轮作为战略合作方,夸克邮轮比海达路德邮轮载客量更小,邮轮越小登陆越豪华,可选登录地点越多,岸上停留时间也更长,行程体验更好,价格也相应较高。凯撒旅游极地产品负责人表示,凯撒旅游极地游客78%在35岁-64岁之间,男性平均年龄54岁、女性平均年龄50岁。

缺失的上游产业链

虽然各自服务的游客不同,但凯撒旅游和飞猪均相信,在自己聚焦的客群中,极地旅游将迎来爆发,于是纷纷投入重金采购上游资源。这为开展南极业务的邮轮公司带去福音。

南极不属于任何国家,因此邮轮和航空公司是南极旅游最大的受益者,而这些邮轮、航空公司共计48家,全部是IAATO的成员,由IAATO负责线路审核以及协调登陆点的使用权。某种程度上,这48家公司掌握了南极的旅游资源。围绕着48家公司,还有64家旅行社为主的分销机构、服务机构以及3家正在申请入会的南极旅游经营者,共计115家公司和机构,组成IAATO的全部成员。

目前,据不完全统计,115家IAATO成员中有4家中国企业,极之美、行之悦旅行、极致探索和极至旅行,均为负责产品分销的机构,加入IAATO只为采购资源更方便。有IAATO营运资质的上百艘南极邮轮中,并无一艘属于中国。

可以说,中国的南极旅游产业是严重残缺的,仅有消费市场和分销机构,缺乏上游资源端和产业服务链。消费市场是向外送钱的,分销机构仅有8%-15%的佣金,而南极旅游产业利润最丰厚的部分都不属于中国企业。

这令中国虽是南极第二大客源国,却不能分享南极旅游发展带来的红利,在南极旅游资源上也毫无话语权。因此,国家海洋局有关专家呼吁,国家应出台相关措施鼓励投资南极旅游资源端,鼓励国内企业加入IAATO,或者成立自己的“IAATO”,加强在南极旅游资源上的话语权。

其实,IAATO作为民间组织却能实质上垄断南极旅游资源,首先是由于其成立较早,1991 年《南极环境保护议定书》颁布,划定南极非政府活动的大致框架,同年7家最早从事南极旅游经营的企业联合成立IAATO;其次,IAATO始终自觉遵守所有官方划定的南极活动框架,依照官方指导政策制订并推广实施行业管理技术规程与措施,牢牢把握做官方、旅游业者和消费者三者的沟通平台的定位;此外,IAATO在此后发展中,将全球最有实力的南极邮轮公司吸纳为会员,通过成功的利益分配和治理措施,结合成利益共同体,使外部并无足够的势力能挑战其地位。

经多年发展,IAATO成功成为主管部门、旅游从业者、全球消费者的沟通桥梁和信息平台,被官方机构南极环境保护委员会吸纳为观察员,并成为官方政策实施和监督的最主要工具。所有在南极的旅游经营者均需在IAATO注册,IAATO对南极旅游监管、准入门槛和线路协调等事项拥有无可比拟的影响力,保护南极的同时,IAATO也成为南极邮轮、航空公司的利益代言人,把持所有南极旅游资源。

需要注意的是,IAATO的垄断并不具备法定地位,仅仅是出色的组织运营得到了各方的认可,同时没有其他竞争者脱颖而出。

对于中国旅游业者来说,不管是加入IAATO,还是另起炉灶绕开IAATO,均需要有强大的邮轮产业背景为依托,而中国整个邮轮市场起步较晚,本土邮轮数量屈指可数,邮轮产业有待培育成熟。因此,补上中国极地旅游缺失的产业链尚需时日。

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