2017年12月20日至21日，由中国旅游协会和中国旅游研究院共同主办的2017中国旅游发展论坛在江苏省苏州市隆重召开。

本届论坛以“中国旅游企业的国际化战略”为主题，深入研究国际化背景下中国旅游企业在海外投资及发展所面临的机遇与挑战，深度解读国际知名品牌在全球化进程中所采用的新技术与新举措，着重分析“一带一路”背景下中国旅游企业的市场运营战略布局。主论坛特邀世界旅游业理事会前总裁兼首席执行官大卫·斯科斯尔讲述中国在全球旅游业的角色定位。

世界旅游业理事会前总裁兼首席执行官大卫·斯科斯尔

以下内容根据演讲实录整理：

中国在全球旅游业的角色

各位尊敬的旅游业同仁、领导，大家上午好！

今天看到在座现场有这么多顶级的业界同仁以及旅游局的领导，我感到非常荣幸。今年早些时候我是从世界旅游业理事会卸任了，在过去的七年里面我非常荣幸能够代表这个世界上旅游业的同仁作为世界旅游业理事会的总裁和CEO进行工作。

根据主办方的邀请，我非常荣幸地给大家介绍三个话题：

一、如何在海外进行投资？特别是中国旅游业相关的一些企业如何在海外市场投资。

二、从全球市场角度对中国旅游业企业有什么看法？

三、中国旅游企业在海外发展有哪些挑战？

针对以上的各个话题我会分享我的一些想法。

首先介绍一下目前旅游行业的现状以及未来的方向，为我们对关键问题的探讨奠定基础和基调。从全球角度来说，旅游行业处于非常健康的状态，每年3月末世界旅游业理事会(以下简称WTTC)都会公布相关数据，并确认其影响，WTTC的研究主要涉及到180个国家25个区域。根据2017年的研究，全球旅游业2016年增速在3.3%，创造了大约7.6万亿美元的收入，这相当于全球GDP的10%。根据预测，旅游业在2017年的增速预计将达到3.8%，比2016年增速更快，而且也超过全球经济平均增速，尽管我们也面临挑战，诸如恐怖主义、难民问题以及部分国家持续的经济困境，甚至还有国家保护主义等。

2016年，全球旅游业共创造了2.92亿个就业机会，也就是说全球10个工作中有1个是旅游业创造的，相当于全球10%的比重，就业机会创造也占到全球10%，世界各国游客的境外消费占了全球出口额的7%，连续六年旅游业的增速证明了旅游业拥有非常好的恢复力，各国游客也对新的旅游目的地有强烈的诉求。

WTTC的研究表明，全球旅游业雇佣很多员工，为全球经济贡献超过几乎其他任何行业，雇佣人数超过汽车制造业、采矿以及金融服务业的总和，从这个角度来说，旅游企业和组织对于员工的雇佣人数是汽车制造业的7倍，是银行业的4倍，是金融服务业的2倍。正因为旅游业雇佣了大量的工作人员，而且每一个直接就业岗位又间接地地带来其他相关行业两个额外就业岗位，创造了大量的就业机会，这些都是非常好的数字，值得我们关注，也证明政府优先推动旅游业的增长卓有成效。旅游业为人们的生活带来不同凡响的效果，所以很多政府也都把旅游业视作是其经济和政治战略的核心。

2017年被定为国际可持续旅游发展年，这是联合国世界旅游组织秘书长瑞法依博士的成果和结晶，全球旅游行业与八年前相比，有非常强劲的增速，而且这样的增速将会进一步发展保持。

根据WTTC的预测，接下来的十年我们这个行业每年的增速平均将会是4%，这意味着到2027年旅游业将会为全球经济贡献出11.5万亿美元，将创造大概3.8亿直接或间接的岗位。

可以预见，旅游业是一个重要的经济行业，在接下来的十年，它将是持续经济增长的驱动力，它的增长驱动因素主要来自亚洲，包括中国、印度、泰国、菲律宾，最主要的引擎就是中国。中国是旅游业在全世界跳动的心脏，在十年内中国旅游业将会雇佣1亿个人员，而且，在中国每9个岗位有1个将会是来自旅游业，在这样持续增长的情况下，中国在未来十年将有望超过美国成为全球最大旅游经济体。许多国际观察家对中国旅游业的增长表示惊叹，不仅是因为中国GDP在连续多年保持增长，而且中国是全世界为数不多的由政府制定旅游业政策的国家，在中国国家旅游局的带领下，中国旅游为世界做出了非常重要的贡献。

经济学家每每讲到发展经济的五个关键支柱，其中一个就是长期基础设施的建设。我来自伦敦，伦敦也在讲，是否要再建一条跑道？讨论要花三十年的时间进行，与此同时，中国在过去五年已经新建55个机场，在50多个机场项目投资额接近600亿美元，更让人啧啧称奇的是，中国高速铁路运营里程已超过2万公里，只有在中国才能创造这样的奇迹，中国是全世界第二大的航空市场，中国南航是中国最大的航空公司，是全世界第三大的航空公司，东航是中国排第二位的航空公司，在全世界排第八位，在15年前这样的成果难以想象。

世界期待看到这样的机会、这样的愿景，而这些恰恰是“一带一路”国家倡议的核心。正如习近平主席提出的“一带一路”倡议，它正在推动文化、旅游、贸易的传承，成为最有创造力的跨境合作倡议之一。

WTTC非常认可这样的贸易、基建、网络，它可以让44亿人民互联互通，我们这么做并不仅仅是出于经济效应，更是由于它有非常巨大的社会影响，我们非常欢迎这个倡议，并期待能够在“一带一路”沿线国家创造出非常大的就业机会。在接下来的五年，我们更是期待高铁、空港、基建等规模和体量能够翻一番，进一步扩张运力，支持沿线国家进一步发展。

另一方面，虽然旅游业贡献超过90%来自于境内游，但我们可以看到，大约1.74亿出境游客在海外的支出占到非常大的比例。2019年出境游客海外消费有望达到2640亿美元，这是根据美林银行的预测，中国游客在海外消费每晚支出在世界已经位列前茅，而国外政府也是积极向往吸引更多来自中国的游客。

老龄化不仅仅在中国，在世界都是趋势，它会让中国入境游和出境游受益匪浅。1900年的时候平均寿命是47岁，如今在发达经济体平均寿命80岁，如果有一些人计划在65岁退休，他们在到达80岁之前平均有5500天的时间，这些年龄比较大的长者他们有时间，他们不差钱，他们也有欲望出行，从这个角度来说，来自欧洲、亚洲和美洲很多的年长者，他们之前也没有去过中国，他们希望看一下世界。与此同时，财富越来越高，越有时间去旅游，这是全球的大趋势。

当然，但也有一些不利的趋势，旅游业增速每年4%，这意味着到2035年国际游客人数将会翻一番，涨到20亿。在中国境内，也会有数以十亿计的游客出行，这样的增长一方面在全球推动了巨大社会和经济的发展，另一方面也要承担严峻的挑战。作为对全世界GDP贡献10%的行业，旅游业至少应该迎接气候变化、目的地保护、边境管理等问题。

出行让全世界变得更加美好，我们在过去很长时间都是推广政策，进一步去方便人们的出行和旅游，多年来我们不断地主张优化签证流程，允许游客尽可能高效通关和过境，同时我们更尊重各个主权国家安全管理，但是现在这样跨境的自由度似乎受到威胁。在过去的几个月我们看到，一些恐怖袭击事件是以游客为目标，这时候可能有些国家正好有理由关闭边境。

如何保持各国家边境的安全性，同时也要确保这些游客能够很好的过境和通关，人们不会因为这些恐怖袭击就不出行，他们可能因为出现袭击后调整他们的出行计划，他们愿意去一些认为更安全的目的地。而我们，必须要为潜在的危机做好准备。一旦危机成为常态，人们可能会觉得旅游业是处于危机状态，因为它们攻击的不仅仅是各个企业而是整个行业。旅游业有时候是非常脆弱的，所以我们需要和各个政府展开合作，采取合适的准备，提前做好预案，我们需要在政府的不同部委以及一些机构之间展开更好的协作和协调，我们需要把民营领域也纳入到战略规划和决策、政策制定的过程中，去更好的进行统筹。如果政府从内阁层面有一个旅游业的部长或者政策机构来更好的进行相关统筹，我们可以加快对这些事件反应的速度。

长期可持续的行业发展、边境管理以及危机的应对都是全球性的议题，不管是在哪一个大洲都需要很好的考量。中国确实能够很好得去应对这方面的影响，到2020年大概20%的中国老百姓将会持有护照，这意味着2.7亿的老百姓将有机会出国旅游，远远超过目前1.3亿持有护照的人口，我们要问的问题是未来中国老百姓将会去哪？中国采取措施不断增加签证比较容易的国家，我们看到美国、新加坡、加拿大、澳大利亚等都针对中国公民批准十年多次入境的签证。

中国游客出国时候他们做什么？让我们感到吃惊的是中国游客在海外购物不再是优先的任务，因为全世界的零售商都是依赖中国的游客购物，我们可以看到，那些在调研中觉得他们在海外旅游购物是主要的目的比例已经降到了1/3，这与我们在2016年根据相关的调研相比，首要目的为购物的游客比重已经有明显的下降，而相应那些寻求更好体验的游客，他们对体验更加重视，所以从这个角度来说，我们可以观察到，他们平均在购物支出的比率也是下跌到37%，相应的对于在住宿、食物、娱乐很好体验的支出从31%提高到44%，目前，从中国赴欧洲、中东、北美等区域的中国旅游者数量在不断增加，即使目前中国82%出境旅游目的地还都是亚洲国家，但是在赴欧美、中东的中国游客即使百分比有非常小的增加也会产生巨大的影响，境外人口到中国旅游，政府能够做的最大贡献就是做电子免签项目，这个可能和当前美国电子免签比较类似，旅游者并不喜欢在大使馆、使领馆外面排长队，如果家里、办公室就能申请，可以极大促进他们对旅游的热情。

中国有哪些旅游公司不断扩张自己的海外表现呢？比如海航集团现在成为全球的旅游大集团，它最近收购NH、瑞士空港、国际货币兑换、卡尔森、维珍澳洲航空、巴西蔚蓝航空、瑞士免税和希尔顿集团等；复兴集团也是在托马斯库克、加拿大太阳马戏团里有股份，锦江国际集团收购罗浮酒店集团、铂涛集团、雅高集团等；携程集团在中国很多公司内做了一定整合，比如像去哪儿、途家、e龙等，同时也在海外进行收购，比如收购印度的MakeMyTrip、天巡、英国的Travelfusion；安邦在旅游业内也比较活跃，已经收购很多具有地标性美国酒店集团，同时它现在也是有意要收购或者要进驻喜达屋酒店集团，这些都是非常高调的收购。

有一点不太清楚的是，它们收购之后增长策略和模式是什么？我们如果仔细看一下这些投资，有些投资可能并不是一个思考良好的全球发展策略，而更像是一个投机的行为，同时我们还要想一想，中国政府对于资金、资本流出的控制，我们最近已经看到了对于资本流出的一些控制，这个在一定程度上也放缓了中国公司在海外收购的步伐。可能我觉得这样的举措也是一件不错的事情，这样就可以让中国公司更好的思考一下他们的这些投资是否值得，同时也想一想他们的投资收益是怎么样的。收购之后怎么样更好的进行管理和控制？因为很多中国的高管可能都还没有在他们所收购的这些公司国家、地方工作过。在收购公司之后，可能这些中国公司还需要在当地招募一些高管、管理人员，因为这些人可能更好的帮助他们弥补在文化差异上面的一些衔接，如果说我们让中国高管在收购了很多海外企业之后要全球出差处理事情，这样毕竟是不太现实的。

我相信在全球的公司，他们都非常有兴趣和战略投资者对话、想一想怎么样给企业带来更高的价值，现在有很多私募基金投资周期比较短，大概三到五年之后就想退出，但是中国战略性投资者的投资周期就更长，这是个很好的优势，特别是在市场上进行资产、股权拍卖的时候，这是最有益的。

中国很多旅游企业在做很多和国外公司类似的事情，他们收购的企业基础非常良好，同时也需要在一定的时间内达到一个比较稳定、有收益的增长，而且是原生性的增长，而并非仅仅是简单的收购。对于中国企业来说，海外投资并购应该选择一个较好的咨询家和咨询公司。咨询家可以在收购和公司管理方面提供尽职的调查、不错的经验、收购后的管理知识，同时做一些文化差异上面的弥补。

在海外的旅游公司进行投资的时候也需要考虑一些问题，比如如何在战略上如何与母公司配合，成本和收益是否有较好的协同作用，如果说我们并不是收购一个公司，只是收购它的少数股权的话，我们为什么要这么做？我们对于所收购股权的公司并没有实际的控制和管理权，是因为我们有不错的资本收益吗？还是有其他的原因？我们还应该在进行谈判之前想好最后的退出机制。

在海外市场上，有哪些比较好的机会能让中国的投资者和中国的旅游公司要抛开中国国内这个巨大的市场而去到海外市场进行投资呢？我觉得不管是通过国内的收购还是通过原生性的增长，在接下来几年都会有非常不错的收益，而且中国的政府在未来对于海外收购的态度会是怎么样的？

这个又会产生这样一种矛盾，一方面是“一带一路”鼓励性的投资，但是另一方面又是想要尽量减少从中国流出的资本，这样的困境也是比较难解决的，但是同时对于亚洲以及世界其他国家，以及很多其他一些国家少数公司也确实是非常成功地建立了一个国际的品牌，但是这些国际的品牌都是通过几十年的辛勤工作辛苦的建立起来的。

有非常多的跨国公司在中国国内建立了非常不错的品牌，我们还应该注意到，有一些跨国公司可能没有找到一个正确的解决方案，在收购之后也无法在世界其他的国家进行很好的运作，比如说一些美国的公司在进入中国之后并没有取得非常精彩的发展，原因有多种，有可能由于文化的差异，也可能由于政府的作用，需要在进行对外投资的时候一定要思考得比较清楚。

中国的市场非常巨大，如果要达到它的饱和状态还需要非常多的时间，在这个时候做一个对外的投资和收购是否是一个明智的抉择呢？如果您投资一个国外的公司只是作为少数股东，但是对于这个公司没有任何的管理权或者是控制权，这样的举措是否值得？这些都是需要仔细思考的。

我们如何从国际的角度看中国的公司？我们在全球层面上看到，全球许多品牌在产业都发展得不错，但是同时，在中国的旅游企业可能在国际舞台上并不是那么高调，比如说像已经有几十年历史的航空公司，南航、东航、国航等，因为它们的全球飞行网络在国际上有较高知名度，但是像海航集团，虽然它已大举境外收购，但是在国际舞台上还是相对低调。对于一些西方公司，可能它们在进驻中国市场的时候也并不太知道要怎么样进行管理和运作，很多公司也是在中国遭遇滑铁卢。

在西方有这么一种说法，能在中国挣钱的只能是中国人，有人觉得如果您跟一个中国的合作伙伴已经签了合同、签了协议，就说明这个中国的合作伙伴只是刚刚在开始愿意跟你协商、跟你谈生意而已。不管这些说法是对还是错，我把这个话题留给大家思考。有一点非常清楚的是，中国的公司是从政府方面得到了非常大的支持，而这样的支持可能在其他的国家都不常见。

我觉得中国的投资者现在也在不断地学习怎样在中国以外的国家进行更好的运作和管理，同时，对于那些在海外公司、国外公司拥有少数股权的中国股东来说也能够看一下他们的董事会、国外公司怎么运作管理的，学习一些经验教训。一些中国公司虽然说在国际上进行收购和投资，但是在国际市场上还是算作一些比较年轻的品牌，虽然说某些公司可能更多是在投行方面比较高调，而全球的一些投资和金融领域的人士也在关注中国投资者以及中国公司的下一步举措。

在过去的三十年里，虽然说全球经济遭遇了两次经济衰落和衰退，但是旅游业一直都有着强劲而长足的增长，而且中国也即将会成为世界上最大的旅游市场，同时中国的旅游业还有政府的支持，而中国政府已经把旅游业作为五大支柱产业的其中之一，旅游业也可以带来很多的就业机会和利润，中国的李克强总理在2016年一次演讲中提到旅游业是减贫、扶贫非常重要的产业，让人们脱离贫困确实是非常艰巨的任务，尤其在一些急剧贫困的省份，发展旅游业是不错的选择，因为旅游业可以让世界更加开放，让人们更加有信心。

中国政府已经定下目标，要通过旅游业的发展在接下来五年里将1200万人口拯救出贫困的境地，接下来的几年，中国旅游企业还会进一步的做出更多的成绩。机遇是平等的，也是巨大的，我们一定要找到当前所需要应对的挑战并且找到解决的方法，这其中，领导力是非常重要的一个关卡，领导力会从离开会议室时让所有人有平等的机会进行旅游。

谢谢各位！