曾几何时，扫货团成为中国旅游团的代名词，“买买买”似乎是国人海外游的永恒主题。然而，在今年春节旅游季，这种刻板形象正悄然发生改变。

记者观察发现，较之过去，中国游客的海外消费变得更精明、更精致、更精细。这些显著变化，正给旅游市场带来全新变量，激励全球服务商与时俱进，与中国需求同步升级。

消费行为“更精明”

今年春节，澳大利亚悉尼以西的著名景区“三姊妹峰”依旧是中国游客扎堆观光的旅游目的地。

景区观景台上的礼品店里，各类商品应有尽有。来自北京的王先生一家四口买了皮制的考拉熊钥匙扣、几张风光明信片和金属镂空书签。

“第一次来澳大利亚的时候，别人说什么好我们就买什么，买了三个行李箱，都装得满满当当。这回我们只想买自己需要、有纪念价值的东西。”正结账的王先生边说边接过收银员递上的小纸袋。

像王先生一样，如今不少中国游客正告别非理性和炫耀式消费，消费行为趋于理性，荷包捂得更紧，预算做得更细，出手更加慎重、精明。

对此，中国旅行社德国公司总经理张宇红深有感触。他说：“国人出境游一味‘买买买’的现象已发生改变，如今中国客人更加实际。”

“当然，购物依然是国人出境游不可或缺的部分，但现在更多人会根据个人需求，货比三家，理性购物。”张宇红说。

消费结构“更精致”

“过去，保健品和观光游是国内游客的主要支出项目，如今子女游学、艺术鉴赏与收藏、健康养生等服务类、文化消费类开支，正崛起为中高端团的新主流。”总部位于澳大利亚墨尔本的新石器留学移民公司总经理李天告诉记者。

李天所说的这一新现象，在欧洲游市场也得到了印证。众多文化历史遗迹、富于活力的现代创意文化、标志性的影视拍摄地、底蕴深厚的大学群落……近年来，英国以其独特的旅游资源吸引了越来越多的中国游客。

今年春节，不论是伦敦主要景点和博物馆，还是在牛津、剑桥等名校所在地，随处可见中国游客的身影，其中不乏游学团和深度主题游团。

据英国旅游公司爱导游首席执行官周博超介绍，在包括英国在内的不少欧洲国家，博物馆深度讲解产品正大受中国客人欢迎。此外，艺术品投资、教育及先进医疗服务等也受到越来越多国人关注。

李天认为，中国游客的精致化旅游趋势，会带来更高层级的行业竞争，服务商需要比拼创意和服务，提升旅游体验，赚“聪明钱”。这可能引发一轮行业转型乃至洗牌。

消费形态“更精细”

今年春节，中国游客吴燕华和张鹤夫妇选择在巴西自助游半个月，他们要去里约热内卢、伊瓜苏瀑布、亚马孙雨林、圣保罗等地。

为此，夫妇俩做足了功课，他们预订热门酒店，选择中文导游服务，下载巴西热门旅游应用，以方便沿途所需。

这种旅游方式体现了国人海外游小型化、分众化、精细化的新消费形态。对此，张宇红说，前些年动辄三五十人的旅行团颇多，动辄欧洲十国游。

“现在的旅行团则很多是私人订制，团队小型化，舒适度大大提高，时间不赶，行程不紧，可以睡到自然醒。”他说。

在日本，记者发现，小众景点新鲜游和大众景点深度游已成为中国客赴日游的新潮。譬如，离东京不远的伊豆正成为继富士山、箱根、镰仓等之后的新兴热门目的地。其中，伊豆观光电车尤其受中国年轻人欢迎。

如今，中国客海外游玩的新特点、新趋势，正倒逼商家作出必要调整，以便在市场营销、技术应用、国际合作等多方面胜人一筹。

从伦敦到维也纳，当地旅游部门正大力改进中文服务；从墨尔本到赫尔辛基，商家正学着使用微信和支付宝为中国客人结账；从里约热内卢到慕尼黑，从业者正试图深化国际分工与合作，以便有能力服务更加集约、更加多样、也更可持续的中国需求。

（执笔记者：马湛、傅云威；参与记者：乔继红、邓茜、李骥志、宋聃、张启畅、张武岳、钱铮、王腾飞、马曹冉）