党的十九大提出“乡村振兴战略”，今年2月发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，提出了实施乡村振兴战略的一系列指导思想、原则和要求。袁家村作为乡村振兴的典型案例，再次获得了业界的关注。

3月中旬，新旅界商学院在江西龙虎山景区为北部湾旅定制了一场企业内训。其中，乡建专家宰建伟以袁家村为案例，从乡村旅游的概念、形式，以及袁家村乡村旅游的经验、转型升级等方面，剖析了乡村旅游的成败因素，总结了袁家村模式对乡村旅游的六个启示。

本文在宰建伟课程内容的基础上做了部分整理，为全部培训内容的1/6。

今天的袁家村

袁家村是陕西关中平原一个很小的村子，只有62户，不到300人。现在袁家村汇集了1000多个创客，也就是有1000多人在袁家村投资、开店、做生意，吸纳了周边村民及外地约3000多人就业。

2017年，袁家村接待游客量超过500万，旅游总收入3.8个亿，村民人均纯收入在10万元以上。

由于袁家村乡村旅游的发展，周边2万多农民增加了收入，同时也帮政府创造了就业。比如离袁家村最近的一个高速出口，因为来的游客太多，那个收费站就扩建了，增加了多个就业机会。

说袁家村是一个奇迹一点不夸张，因为袁家村是靠自己发展起来的，没有政府财政投入，也没有外部资本进入，更没有银行贷款和社会融资，郭占武四两拨千斤，用今天看来微不足道的一点钱就干起来了。

袁家村有两个创举：一是开创了乡村旅游和特色小镇的商业模式，二是建立了解决三农问题，实现乡村振兴的组织模式。

那么袁家村的乡村旅游是怎么做起来的呢？

什么是乡村旅游

乡村旅游不同于城市旅游和景区旅游，后两者不缺游客和消费。

那么城市人去乡村旅游要的是什么？我认为要的是这么三种体验：寻找乡愁，感受民俗，接触农民有温度的生活场景，这三点很重要。

有专家说，每年约有90万个自然村消失。以这样的速度发展，有可能再过若干年，我们想看到一个纯粹的自然村都很困难了。

所以乡村旅游就是寻找记忆中的乡村。我说这个记忆中的乡村，不一定是指你自己的记忆，因为你可能是在城市生活长大的，你根本没有乡村记忆，但是你妈妈可能有，你妈妈没有的话，你姥姥会有，所以你实际上找的是你姥姥的乡愁或者乡村记忆。

乡村旅游应该和城市旅游、景区旅游有很大的区别。中国是农业大国，乡村范围非常大，所以城市人周末到城市周边、到乡村去，吃农家乐、呼吸新鲜空气、看山水风景，缓解焦虑和压力，都是很自然的。因此，乡村旅游应该是未来市场最大的一个旅游空间。

大多数人到袁家村去，实际上最喜欢的就是民俗和乡村生活。他们摸着那些老物件，看着驴拉磨，觉得那个东西就是心目中的乡愁和民俗；再跟我们农民聊聊天，无论听得懂、听不懂，都感到亲切、温暖，他们觉得这一天很有趣味和收获。

结合袁家村的经验和在全国各地考察乡村旅游的情况，我认为严格意义上的乡村旅游要有这三个要素：第一，必须是在田野和农村；第二，必须有村庄；第三，更重要的，一定要有农民。有了这三个要素，给城市人的乡村旅游的体验就完全不一样。

对照这三个条件，我们会发现，现在真正的乡村旅游实际上不多，为什么？因为现在更多是在乡村、田野搞了一个景区，把村庄排除在外，把农民统统搬走。我倒不是反对这种做法，因为这个村子里边哪怕有三户农民搞不定，你就没法做旅游。所以我倒是建议大企业、大资本去做这种亚乡村旅游、次乡村旅游，即把村庄和农民排除在外的景区式乡村旅游。

袁家村搞旅游把村子留下来了，也是全国唯一一个村景一体，全民参与的4A级景区。按照4A级景区标准来讲，袁家村还有问题，例如卫生间就不够。不够我们咋解决，全村村民家庭的卫生间对外开放。游客是拿脚投票的，游客觉得你作为一个村子来讲，这个村子太好了。

所以可能单纯讲景区，袁家村有问题，但是讲乡村旅游、讲村子，我们又很特别、很个性，我们能满足游客的需求和向往。

乡村旅游有哪些形式

我自己总结的，乡村旅游大概有这么三种形式。

第一种形式是政府主导，最典型的案例是安徽省的小岗村。现在的小岗村我不知道你们有没有去过，修了非常宽大的马路和宽阔的绿化带，建了一个大型的游客接待中心。我去了像进了火车站一样，先在那个联排椅上坐着，然后买票坐电瓶车，跟着导游去看两个纪念馆。导游讲完以后说，好，我们的导游到此结束，欢迎你们下次再来。你没进村里，也没见到农民，和农民根本没有交流的机会，你去了以后，感觉不到村庄，完全是按照城市街区建设的形式来搞，没有乡村体验。

第二种形式是资本下乡，一个经典的案例，就是山东省沂南县的竹泉村。这个村出了个企业家，有回报家乡的情怀，回去搞旅游。他把村民全都搬出去，然后把村子做成一个景区，再建一个大门，90块钱一张票。周边的村民一部分也在里边打工了，解决了一部分就业问题。这应该是资本下乡的一个普遍做法，因为他知道只要里边有一户村民不满意就会有很大矛盾，所以痛痛快快全部搬走，这个景区和村民没关系了。

像竹泉村这样的情况，未来收益的主体是资本、是投资方。如果旅游项目做不好，村民倒也无所谓。但是如果项目做火了，农民心理上就会产生不平衡：那原来是我家的地方，你在那里大把大把挣钱，这个钱却和我没关系。他们可能不高兴，最后就可能发生各种各样的矛盾，这种矛盾和冲突在农村非常普遍。

第三种情况就是村民自主的。村民自发的到处都是，只要山清水秀，或有名胜古迹，就会有人来，村民就开农家乐。如果一家挣钱了，那家家户户都跟进，都卖一个菜单，同质化低端化，要是管理再跟不上，那各种不良事件就出来了，不可能持续发展。

这三种形式也没有啥对不对，如果都能做到袁家村这样，就不需要政府亲为，也不需要资本下乡了。

袁家村是一个特例。从2007年起，袁家村党支部书记，关中印象体验地创始人郭占武就把村民组织起来，有计划、有系统地来做乡村旅游，越做越好，越做越强，形成了“袁家村模式”，成为全国的标杆。根本原因是我们实现了村民自主。

袁家村发展的三部曲

郭占武做乡村旅游，目标很大，起点很低。他有个三步走的思路。第一步就是“乡村旅游、留住乡愁”。

2007年的袁家村是东西一条街、南北两排房，当时在村里主要是老人、妇女和儿童。

袁家村就是在这样一个空心村里起步的，没有任何可以直接利用的实物性资源，哪怕有片小树林、有个娘娘庙让你看，也是一种资源，但是袁家村没有。而且由于袁家村在上世纪八九十年代搞了好多村办企业、五小企业，这些企业倒闭后，村里到处是断垣残壁，显得更荒凉、萧条。

郭占武发现了别人看不到的资源，就是村民的日常生活、乡村的传统习俗。当时叫民俗旅游，主题是“关中民俗、乡村生活”，实际上就是现在的乡村旅游。

什么叫民俗？我觉得做民俗就要做到它的原始、真实和活化。郭占武做了一条老街，以关中传统老作坊为主，尽可能地找到它的原始形态，追求它的真实性，并尽可能活化，在100米长的一条街上聚集起大概六七个作坊，都在使用。油坊在榨油，醋坊在酿醋，磨盘在磨面，纺车在纺线，织布机游客可以上去体验。很多民俗村搞的是“墙画民俗”、“雕塑民俗”和“展示民俗”，让人索然无味，毫无吸引力。

再一个就是乡村生活，我们现在乡村旅游把农民排除在外，基本上没有乡村生活了。没有乡村生活，城市人去体验什么呢？没有农民的话也就没有温度了，乡村生活真实的场景都看不见了。

现在袁家村的村民全部参与到乡村旅游中，我们村家家户户门都是开着的，游客可以进到任何一个村民家里去，你说我不是来消费的，我想用一下卫生间，拿个杯子加一杯水、在这儿坐一会，都没有问题。绝对不会发生你去了，你不消费我给你脸看的情况。我们的景区特点，就是村景一体、全民参与。这一点说说容易，要做到太难了。

第二步叫“创意文化、休闲度假”，就是我们袁家村旅游升级和衍生品的发展了。衍生品需要有一定的客流量，一定市场基础之后才能做起来。

2017年袁家村的一个重大转折，就是我们的民宿客栈供需两旺、大幅度盈利。在整个袁家村的营收中，原来小吃、餐饮、作坊占比太大。现在总量没有下降，但占比在下降，就是因为我们的民宿和新业态——包括酒吧街、艺术长廊等营收上来了。所以我认为未来的袁家村，这块的比例会进一步上升，一定会超过小吃。

第三步，“特色小镇 幸福家园”，更多的资本、人才进入，带来了更多新的要素和资源，袁家村得到一个总体的提升。2012年之后，袁家村变得更加多元化了。这个变化过程，有一点大家要注意，最早吸引游客来的核心价值是关中民俗和乡村生活，是一元的，不是今天的多元化景象。直到今天袁家村本质上仍然是乡村的、村民的。如果多元化过程把你的核心淹没了，别人就不知道来看什么了。

做旅游，我们一定要给游客一个理由，这个理由一定是独特的、个性的、对他有持久吸引力的。然后你的商业怎么植入，都不难，商业不会错到哪去。错的是你没有这个根本的理由，你做得商业再多，人不来，都等于零。

袁家村的转型升级

今天的袁家村发展已经到了一个新的阶段，我们在转型升级，由乡村旅游向乡村度假转型。

2012年以后，我们重点发展民宿和新业态，酒吧、咖啡这些休闲产品都进来了，把模仿复制我们的人都甩在了后面。当然我们也在做互联网+，特别是旅游+，我们的培训、咨询和策划就是例子。

今天袁家村500万人的客流量也是不正常的，能持续多长时间我不知道，但未来可能会下降。我的判断，未来袁家村正常的客流量一年应该是300万人，这个数字也是一个比较乐观的估计。

客流量下来了，村民的收入不能下来，要给他们新的发展空间和支持点。郭占武搞了两条路，一个“进城”，一个“出省”。

所谓进城，就是把我们袁家村的小吃开到西安的高端商业综合体，开到大都市市民的家门口。我们现在已经开了五家店，店面大概是1000多平米的使用面积，投资都控制在1000万以内，第一家店投资600万，九个月收回投资，其他店基本上也是一年内收回投资。

两三年内我们可能会开十几家店，预计有三个多亿的营收，这一块资本市场很看好。这也可以说是乡村旅游的农村包围城市吧。当初没人理解郭占武，郭占武的眼光超常，一般人看不懂。

第二个是出省。也就是走出陕西，到外省去和当地政府、企业合作，打造具有当地地域民俗特色的体验式旅游景区，郭占武在这里面有很多创新，大家可能想不到，但也不要误会，这绝对不是把袁家村关中民俗搬过去，除了袁家村品牌，你不会看到袁家村的东西。目前在建项目有五六个，一两年内会陆续建成开放，请大家拭目以待。

现在的袁家村已经形成了一个品牌、两个产业。一个品牌就是袁家村是一个农字号的品牌，中央把农村工作作为重中之重，又提出了乡村振兴战略，这个农字号品牌的含金量会越来越高。两个产业，一个就是以民俗文化和创意文化为核心的旅游文化的产业链，再一个就是以食品安全、健康餐饮为核心的农副产品加工、包装、营销和餐饮体验店的产业链。

袁家村模式的六个启示

第一，做乡村旅游要找准定位，突出特色。一个区域里村子都是一样的，所以你在做定位的时候，搞一个别的村子没有的东西很难。一定要创新，要挖掘别人看不到的资源，如果你成功了，周边最多也就是模仿你、复制你。但你不断升级，做得越来越好，它们是跟不上你的，因为他们没有创新力。袁家村就是靠郭占武的个人创新力走出来的，我强调有特色其实是强调创新能力。

第二，乡村旅游不可能短平快，肯定是一个持久战。我认为现在做乡村旅游，最快也得3到5年。我心里想的是5年，我害怕说的太短，大家的期望又过高，结果失去信心。袁家村是经过五年不断创新、积累和熟化的过程才爆发的。乡村旅游靠口碑，口碑虽慢但效果最好。你只要把事情做对做好，自然会有人来，而且会越来越多。

第三，乡村旅游要生活化，越真实越有魅力。我们现在景区都太假，有些景区甚至雇一些人来冒充农民，或者做一些很做作的东西，效果适得其反。真实才有魅力，才对城里人有吸引力。乡村旅游要留住民俗、乡愁和人情，实际上就是留住农民和乡村生活。农民最不爱作假，也不会作假，郭占武也从来不要求村民搞虚假的东西。袁家村有很多不足，但它真实，这才是它的魅力所在。

第四，乡村旅游要低开高走、不断升级。袁家村也是农家乐起步的，起步非常低。但是我们在不断的升级，到今天我们最传统的和最时尚的东西都有。吃的既有关中小吃，也有西餐日料；住的既有100多块钱的农家客栈，也有1000多块钱的精品民宿；你既可以喝村民煮的茯茶，也可以品现磨咖啡；你既可以和村里老汉闲聊，也可以和留着小辫子的文创青年讨论；你可以带走两瓶油泼辣子，也可以带走一件自画像石头。

第五，乡村旅游要控制规模，不能摊大饼。景区一定要有个核心点，真正有价值，人就会来。不在于规模，规模越大可能烦恼越多。我看过一些景区，投资人只想占地盘，搞那么大规模，房子都空着，填不进内容，而且运营成本大大增加。我欣赏“小而美”，很多人以为袁家村很大，其实也就400亩，因为业态丰富，每个门店都不一样，所以游客总有新鲜感，转起来不乏味。郭占武很注意控制规模，从街道的尺度到门店的大小，不论是总体还是局部。

最后我特别强调一点，就是创始人和操盘手要给予乡村个性和灵魂。做旅游，也包括景区和小镇，我希望政府和企业的团队在打造乡村旅游时，可以找到一个强有力的操盘手，予以责权，让他按自己的理解和意愿，来做一个不一样的乡村旅游。

如果在团队里你也说、我也说，形成一个四平八稳的综合意见，那就没有旅游要求的个性和特色了。今天我们在龙虎山是这样做的，明天我们到其他地方也还是这样做的，最后做到哪都一个模样，那我觉得旅游可能就做死了。

如果这个灵魂人物的个性能够更张扬一点，释放的更多一点，可能这个项目出来以后就是很不一样的。陈向宏之于乌镇，庄锦华之于台湾客家桐花祭，郭占武之于袁家村，创始人都赋予他们的项目以灵魂和个性，使之充满活力，独一无二。

乡村旅游，见仁见智，一家之言，不足为训。

欢迎大家到袁家村来，体验不一样的乡村生活，感知不一样的关中民俗。