今年全国两会期间，李克强总理在“政府工作报告”中提出，“积极扩大消费和促进有效投资”，“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”。这一提法立即引发业界对景区门票的探讨。在景区如何在降低门票价格的同时实现稳定增收的问题上，业界普遍认为，加强景区非门票消费能力无疑是最优解。

营收结构失衡门票依旧主导

根据中国旅游景区协会在今年年初发布的《中国旅游景区协会非门票消费报告》中的定义，非门票消费通常被称作“二次消费”，这是景区从业人员在统计景区消费类型时的一般性用语，大多指除景区大门票外，景区内的其他各类景点与活动的小门票、快捷餐饮、零食、旅游购物、住宿和车船索道交通等消费。常见的消费类型包括快捷餐饮、旅游商品、主题餐饮、茶道表演、水体观光、水上体验、演出演艺，甚至包括文化延伸类休闲体验、康养保健、禅修养生、主题住宿等在内的消费。

就实际情况而言，目前国内除开放型古镇（仿古街区）外，绝大多数景区收入对门票依赖程度都相当高，甚至单一依赖。据了解，大连旅顺旅游集团旗下白玉山景区、东鸡冠山景区、二0三景区和军港游园，长期以来依靠门票收入运转，集团最高年营收在七八千万元。去年“五一”开始，以上4家景区按照当地政府要求实施免门票政策，虽然对拉动地方旅游整体发展具有一定的前瞻性和推动力，也起到了国有旅游集团应有的带头示范效应，但是从集团实际营收效果来看，4家景区并未做好免大门票后的消费转型，导致收益大幅下滑，按目前统计数据推算，今年营收额将跌至1000万元左右。

有专家表示，随着景区多元化发展，文化类景区，特别是古镇类、街区类、公园类等都开始适应需求，从封闭收费式发展向免费开放式休闲模式转变。如云南昆明官渡古镇，是开放型古镇，仿古街区中有大量老昆明的浓缩景点，街区共有约400多家商户。官渡古镇没有设置门票，但年接待游客多达100多万人次，土特产品、美食购物（银器、玉器）等对景区的非门票消费贡献了大量营收，远超门票收入能力。

全域旅游时代，越来越多的目的地开始从景点旅游向目的地旅游进行功能性调整，景区要从自身建设提升方面做起，营造景区和景区周边的旅游消费场景，主动作为，如此才能让更多的旅游者拥有更多的非门票类消费的机会和热情，进而享受更好的消费服务与体验。

加强文创IP开发引领二次消费

相关数据显示，日本超级旅游IP“熊本熊”出道仅4年就为熊本县带来超过114亿元的旅游收益，代言产品销售额超过60亿元，文创及衍生产品包括茶叶罐、钥匙圈、钱包、手机壳、糖果、游戏等。这得益于熊本县以“熊本熊”为核心，发散式延伸产业链，提升品牌聚合力、增加品牌曝光度、成倍扩散知名度，文创IP运用得当，即便不依赖门票收入，也能释放出强大的价值。

事实上，早在2009年，国家就主张企业大力研发的文创IP，以增加旅游文化内涵，延伸产业链条。当时，国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。文件出台至今，原国家旅游局连续9年举办与旅游购物相关的中国旅游商品博览会等活动，鼓励旅游企业推出具有自主知识产权的文创产品。随着近年来旅游商品的研发愈发受到行业重视，不少旅游企业，如滕王阁、丽江古城、玉龙雪山等景区都进行了一定程度的文创商品开发。

虽然打造文化IP在业界获得越来越多的认同，其场景和氛围也越来越受到游客的关注，但国内大多数景区对IP的认知和实践仍停留在初级阶段，具体实施过程中还存在许多现实问题：缺乏明确的主题及延伸的形象、缺乏符合景区立意的Logo和卡通形象，以及缺乏围绕IP打造的独特场景，因此未能让游客对景区有鲜明的品牌认知、对景区产生的独特感受，影响了游客在景区内的非门票消费的动力；不少旅游企业虽然对具有地方特色的旅游商品、旅游工艺品有着非常强烈的需求，但是缺乏明晰的思路，对文创产品开发有种“无从下手”的感觉；市场上的旅游商品设计公司的设计费用起步价往往在百万元以上，对于一般景区来说也很难承受，文创产品开发难以推进；还有一些景区虽有颇具文化和特色的文创商品，但重“文”轻“创”，文化底蕴虽深厚但不能与游客产生互动、实用性不强，偏离市场需求，这种曲高和寡的文创产品往往也得不到游客的认可。

有专家建议，各景区必须着力提升IP在景区的整体应用，通过文创产品的创意、IP衍生品设计、产业链结合、产品化、商品化和价值提升，用一两个含有IP的拳头文创产品，拉动景区整体二次消费水平，最终带动景区及周边地区整体发展。

增强互动体验打造全域旅游

近年来，随着“旅游+”概念的普及和文旅深度融合的发展趋势，旅游与体育、科技、演艺等业态的融合越来越紧密，所产生的互动体验效果也逐渐获得了市场的认可。如，低空的放开和通航让景区与航空运动有了亲密接触的机会，一批以运动飞机、热气球、滑翔伞、动力伞、飞机跳伞、轻小型无人驾驶航空器、航空模型为代表的中低空旅游迎来发展的新机遇。如甘肃鸣沙山·月牙泉推出的直升机体验项目，单人单次体验费用为1200元，这一项目大幅提升了景区二次消费水平。

当前，VR、AR、MR（混合现实）、体感互动、沉浸式体验、激光全息等技术也越来越多地应用在景区的互动体验产品中。如丽江玉龙雪山研发的门票面部识别系统、安徽鸠兹古镇的机器人体验馆以及迪士尼、方特等大型主题公园推出的声光电等体验项目，都有不错的盈利表现。

而在旅游演艺方面，不少景区也依靠特色十足的演艺产品实现了转型。如南昌滕王阁在去年8月末开放了全市第一个夜游游园项目《滕王宴乐》，每场50分钟，定价160元，一来实现了收入增加，二来夜游活动将游客留住，增加了餐饮、住宿等配套的收入，同时，游客在欣赏演艺的过程中能够深入解了当地文化，增加了文化认同感。

此外，突破景区围墙的束缚，打造全域旅游也是各地拉动二次消费的“新打法”。

黄果树旅游区外宣办负责人杨临海表示，“对于黄果树旅游区来说，去门票化是景区发展的必然趋势。如何在非门票消费方面实现增收，我们主要从打造全域旅游的角度来解决，对一、二、三产业进行调整，依靠旅游富民实现乡村振兴。”具体做法是：加快推进大黄果树旅游圈建设，推进“黄—龙—屯—格”大旅游圈格局构建，积极打造黄果树国家公园、魅丽黄果树小镇综合体、龙宫核心地质公园等重点项目以及龙宫桃子村、洒把村、新城夜市一条街，打造景区夜间游线，把游客留下来。同时，以美丽乡村建设推动全域旅游发展，继续完善石头寨、郎宫、桃子等乡村旅游基础设施配套，积极引导发展农业观光、水果采摘、户外拓展及布依风情表演、民俗节庆活动等乡村旅游业态及产品，推进旅游供给侧结构改革，丰富景区旅游业态，为游客提供更多体验和消费的机会。