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透过华谊兄弟苏州电影世界开业 看好IP和好乐园之间差了什么

2018-07-27 10:41:12 新旅界 王薪宇

实景娱乐玩家们的竞速赛

阳澄湖,因气温适宜,水质呈天然弱碱性,是最适合养蟹的环境,出产的阳澄湖大闸蟹肉质丰满,口感甘甜,因而享誉全国。近几年,由于湖区生态保护的压力,养殖面积逐年缩水,如今已不到巅峰期的十分之一。

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▲阳澄湖大闸蟹养殖基地▲

产出越来越少,远远解不了市场的“饥渴”,怎么办?聪明的蟹农想出“过水蟹”的办法。所谓“过水蟹”,是异地养殖的大闸蟹成熟之后,运到阳澄湖泡几天,洗个澡捞出来,成为“正宗”的阳澄湖大闸蟹。

蟹农这么做的“道理”是:不想辛苦多年打拼出来的品牌就此式微。某种程度上,这个担忧是有一定道理,一个大热“IP”,若丢失和消费者接触的机会,那么它留下的空白将被其他“IP”填补,等消费者习惯了新口味,旧“IP”可能再无出头之日。

阳澄湖养蟹面积急遽缩水的这几年,是阳澄湖生态旅游度假区建设如火如荼的几年,清理养殖业,是为了给旅游业腾出空间。

7月22日,阳澄湖畔,又一座重磅的旅游项目瓜熟蒂落,国内首个以自持华语电影IP为主题的电影文化大型体验项目——华谊兄弟电影世界(苏州)举办了开业盛典,这是华谊兄弟旗下首个电影主题公园,总投资35亿元,占地面积约46万平方米,从项目筹备到开业历时5年。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)实景▲

在开业盛典现场,华谊兄弟董事长王中军满怀感慨的说,“原本是一片荒芜的土地被开工打桩,回想其中的种种不易,终于还是开园了”,“主题乐园这门生意,我们是一步一步学过来的。中国终于有了根据中国电影IP打造的电影公园,我作为电影人,非常骄傲,这是我和中磊多年来的期望。”

入戏体验是特色

华谊兄弟电影世界(苏州)定位为华谊兄弟实景娱乐的旗舰项目、国内首创电影IP浸入式实景娱乐体验项目,主要取材于7部华谊兄弟电影,打造了五个主题区域,分别为“星光大道区”、“非诚勿扰区”、“集结号区”、“通天帝国区”、“太极区”。园区内共有34个游乐项目,11个演艺秀,24个特色餐厅和48家个性格调的主题商店。场景围绕华谊兄弟电影IP,最大程度还原电影经典场景和桥段。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)导览图▲

华谊兄弟的实景娱乐业务大致有3条产品线,电影小镇、电影世界和文化城。2014年开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社,是电影小镇的代表作,也是华谊兄弟第一个投入运营的实景项目,华谊兄弟主要输出内容及品牌,投资、运营交由合作方负责。冯小刚电影公社主要以塑造和还原经典电影场景为主,由3条主题街区组成,偏重静态游览,同时也是影视剧的取景地,例如《芳华》80%的镜头取自在此搭建的“芳华小院”,《芳华》上映后,“芳华小院”成为电影公社必游景点。

可以说,华谊兄弟的电影小镇产品类似于横店影视城、镇北堡西部影视城等,还原影视场景供游客游览,并作为影视拍摄基地。

电影世界是融合了“主题公园”和“影视城”产品的创新升级,不仅还原电影场景,更还原整个电影中的生活,通过互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影文创衍生产品等全方位包装,吃、喝、玩、乐、购全面贴合电影中的世界。

如果说,在横店影视城、冯小刚电影公社,游客是以旁观者的身份游览,那么在华谊兄弟电影世界(苏州),游客是以“第一人称”的视角经历电影中的情节和生活。新旅界(LvJieMedia)在实地探访中发现,仅以工作人员对游客的称呼为例,游客在不同的场景有不同的身份,在“太极区”,游客是英雄、少侠,在“集结号区”是同志,在一款惊心动魄的护送逃离任务中,游客是被护送对象“专家”。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)实景▲

星光大道区的儿童互动娱乐项目,“非诚勿扰区”的高空蹦极,“集结号区”的VR轨道骑乘项目,“通天帝国区”的亢龙锏弹射跳楼机和幽冥摆渡船,“太极区”的户外实景秀和过山车等等,多达34个游乐项目、11个演艺秀,这些和电影IP紧密贴合的主题公园娱乐元素,是一般影视城所不具备的。

相比一般的影视城,华谊兄弟电影世界(苏州)有沉浸式入戏体验,有吃、喝、玩、乐、购一站式游玩服务。相比一般的主题乐园,电影世界的优势在于“IP”。

苏州所在的长三角地区乐园产品扎堆,著名的有上海迪士尼、上海欢乐谷、杭州宋城、宁波方特乐园、芜湖方特乐园、常州中华恐龙园、嬉戏谷、苏州乐园、东方盐湖城、南通探险王国、横店影视城、象山影视城等。然而真正能称得上有“IP”的,大概仅有迪士尼和华强方特。

IP不同于品牌,品牌是知名度,是商家向消费者的品质承诺,只要有足够的曝光即可形成品牌,而IP需要有世界观、价值观、人物形象和性格、故事情节。简而言之,品牌仅需一个让人印象深刻的名字或口号,而IP需要“造梦”,造一个细节丰满、人物鲜明、打动人心的虚拟世界。

“造梦”是华谊兄弟的强项,作为国内最早成立的民营影视公司,华谊兄弟24年来已经推出了一百六十余部优秀电影作品,拥有持续的内容生产能力和丰富的IP储备。华谊兄弟造了很多优秀的梦幻世界,如果将这些充满想象力的梦幻世界就此搁置,只能慢慢褪色、被遗忘。通过线下实景项目延展优质内容的生命周期,实现IP流转最大化和价值最大化,是一件多方共赢的事。

华谊兄弟副董事长王中磊也表示:“苏州电影世界是华谊兄弟延展优质内容生命周期的又一次成功尝试,也是公司构建大娱乐生态中的重要一环。未来,华谊兄弟将在持续强化优质内容生产的同时,不断提升IP流转和增值能力,推动集团发展战略的升级。”

好IP不等于好乐园

“乐园+IP”模式虽好,但并不是每个IP都适合做成实景项目,卖座的电影,也并不意味着IP衍生品一定会受到热捧。事实上,华谊兄弟一个显而易见的问题是,其绝大部分电影拍摄之初并未考虑IP衍生品的需求,仅仅是为了电影受众而拍摄。对比迪士尼、环球影城等“乐园+IP”的老玩家,他们的IP是根据一套完整的方法论打造而成,电影甚至是服务于IP衍生品。

环球影城的招牌之一“变形金刚”,就是典型案例。多数人了解变形金刚是因为电影,但其实“变形金刚”是先有玩具,为了卖玩具开始做动画,动画火了之后,才开始拍电影。售卖衍生品的动机,贯穿了每个情节和场景的构思,每个人物造型和性格的塑造,形成一套打造IP衍生品的方法论。相比衍生品的收入,电影票房仅是一小部分,例如从2007年到2017年,5部变形金刚真人电影合计营收约40亿美元,而开发变形金刚玩具的孩之宝2016年仅一年营收就超过50亿美元,超过该系列电影十年票房的总和。正是来自衍生品的动力,使《变形金刚4》已经恶评如潮的情况下,孩之宝仍坚持拍摄《变形金刚5》。

对比迪士尼和华谊兄弟的电影,能明显看出二者电影风格的巨大差别。迪士尼大部分电影为“合家欢”电影,为了使电影适合儿童观看,没有粗口、暴力、裸露、血腥镜头,甚至吻戏都极少,主角往往正直、勇敢、善良、勇于追逐梦想,弘扬亲情、友情、爱情的,充满正能量,紧贴政治正确的主旋律,结局必须大团圆,不能有主角、配角牺牲的情节。这样温馨、友善的人物和故事,才能帮助主题乐园营造浪漫、快乐的氛围,才能激发观众购买周边衍生品。

例如,迪士尼电影《明日世界》就是为了迪士尼乐园而拍摄的,该片剧情老套,电影票房上亏损约1亿美元,然而迪士尼乐园中,明日世界园区大受欢迎,其将自然与科技做到最佳结合,展示了未来世界的种种奇观。因而该片被不少影视界人士称为耗资“2亿美元宣传片”。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)实景▲

而华谊兄弟的电影题材多元,非“合家欢”的占到大多数,最卖座的影片如《芳华》、《前任攻略》系列、《老炮儿》、《非常勿扰》系列、《寻龙诀》等,要么儿童看不懂、要么儿童不适合看,其中也少有勇敢、善良、勇于追梦的男女主角,通常也缺乏能开发成玩具的“吉祥物”角色。

影片拍摄之初没有围绕IP衍生品做设计,这导致华谊兄弟电影世界后续的游乐场景设计、玩具及周边售卖,面临较为棘手的局面。例如,此次主推的一款萌物玩具为棕色小熊,穿上不同的衣服,标注“狄仁杰熊”、“玉娘熊(《太极》系列影片的女主角)”。事实上这款玩具熊的并非任何影片中的人物形象,和游客缺乏感情基础,仅冠以影片主角的名字,难以达到理想的效果。其他衍生品,如茶杯、记事本、钥匙扣、冰箱贴等,也缺乏亮点。

人物是承载IP内涵的关键,迪士尼的人物多数为动漫人物,迪士尼拥有绝对版权,且不老不死,而华谊兄弟多为真人电影,人物肖像权归属演员,不能随意使用。例如此次新旅界(LvJieMedia)在实地探访中,华谊兄弟电影世界(苏州)不管是宣传素材,还是园区内各项建筑、游乐设施,均无影片中明星人物形象,也没有出现明星姓名等。显然,没有剧中人物的陪伴,浸入式的体验、以及IP吸引力要大打折扣。

游乐项目缺乏爆点也是一个问题,园区几乎每一处游乐设施都是在其他主题乐园应用成熟的项目,仅仅是套用了电影IP的壳,对于旅游经验丰富的游客,难有足够的新鲜感。

某种程度上,华谊兄弟电影世界(苏州)有点类似“过水蟹”,电影IP本身不是为了乐园而设计,然而由于种种原因,却要套在各项建筑和游乐设施上,营造出“乐园+IP”的卖点。

实景娱乐竞速赛

事实上,华谊兄弟如此这般的一个原因是“时不我待”。当下,凡有IP者,无不加入实景娱乐的群雄逐鹿,没有IP者,引进海内外IP也要加入群雄逐鹿。游客旅游持续需求高涨,但上海迪士尼这个程度的“乐园+IP”数量有限,不可能把市场包圆儿了,这意味着,谁都有机会分一杯羹。就好比阳澄湖大闸蟹产量有限,远不能满足市场需求,留出的市场空白,其他的大闸蟹商都有机会填补。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)实景▲

例如,除了自带IP的上海迪士尼、北京环球影城踏足国内文旅市场外,还有被国内文旅开发商引进的国外IP,安徒生童话乐园、加菲猫亲子农场、美国Discovery探索极限基地、HelloKitty主题乐园、日本著名游戏公司世嘉的室内乐园、旅行青蛙主题乐园、愤怒的小鸟主题乐园、小猪佩奇乐园、乐高乐园、好莱坞魔术城堡等。

国内IP也在加紧落实实景娱乐项目,华强方特依托熊出没IP迅速落地项目二十多个;仙剑奇侠传、盗墓笔记等被各类开发商引入线下景区;驴妈妈携手上海美术电影制片厂旗下黑猫警长、金刚葫芦娃、大闹天宫等即将落地;西游记、三国演义、水浒传、红楼景区早已遍地开花;华侨城欢乐谷、海昌海洋公园、大连圣亚等也均加紧打造IP的步伐。

事实上,当下国内游客对“乐园+IP”还没有到挑剔的程度,这类项目核心在于占据好区位,其次项目品质、定位、价格相对合理,控制开发成本、融资成本,运营起来的机会很大。谁抢占优势位置,占据先发优势,谁就能赢得一席之地。尤其是当下不少地方旅游开发刚起步,地方政府热情较高,政策支持容易获得,若等到当地旅游项目建个七七八八,后入场者势必面临着没有好区位、没有好政策、市场推广阻力大等诸多难题。

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▲华谊兄弟电影世界(苏州)实景▲

种种原因导致华谊兄弟不能等到万事俱备了再开展实景娱乐业务,也无暇从头打造最契合主题乐园项目的IP体系,否则竞争对手抢占市场先机,把位置占满,即使华谊兄弟手握国内最丰富的IP资源也无济于事。某种程度上,这和阳澄湖使用“过水蟹”的蟹农们的担忧类似,再热门的“IP”,若失去和消费者接触的机会,也将很快被取而代之、被遗忘。

一边做一边学,从现有的IP资源中找最合适的,成为华谊兄弟的现实选择。先落地者将占据“实景娱乐+IP”的先发优势:“我在苏州开了,这个地方不会有第二个同类型的产品”,华谊兄弟电影世界(苏州)相关负责人表示。

王中军也曾在2018年初某次交流会上表示,“今年如果真的能新开3到4家的话,那么基本上华谊在电影旅游领域就站住了一个很好的位置。”

这是一场竞速赛,截至2017年底,华谊兄弟已经签约项目达到18个,初步抢占市场先机。虽然,“IP+乐园”契合度上,华谊兄弟还难以达到迪士尼的程度,但好在市场窗口期还在,一边从实际运营中汲取经验,一边继续发挥内容生产优势,华谊兄弟未来将呈现怎样的实景娱乐版图,值得期待。

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