11月19日，由新地产财经主办，财经网、联办财经研究院联合主办的第十五届中国地产金融年会——暨首届城市发展论坛在北京盛大启幕。会上，围绕社区营造与价值观营销，阿那亚首席品牌官田海成阐述了自己的观点。

田海成

在田海成看来，阿那亚是将一种生活方式变成了文化品牌。目前，时代已发生巨大转变，从物质中获得幸福的时代慢慢结束，从内心求得安宁的社会已经开始。他认为，时代的转变改变了发展文旅地产的逻辑，“文旅地产背后的逻辑其实是一群人开始对美好生活有了诉求，他们追求生活方式、休闲旅游到精神的富足。”

田海成在发言中表示，文旅地产离不开人，文旅地产其实是人的行为与土地发酵的产物。此外做任何项目，首先要尊重一片土地。田海成认为，文旅项目需要用价值观引领时代、引发共鸣，“世上也许并没有取悦市场能够成功的道理，成功的背后是做‘最好的自己’，要创造文旅项目价值观的唯一性。”

最后，田海成介绍了项目物理设施的营造与阿那亚的社区精神，在田海成看来，阿那亚隐含了未来地产发展趋势的一种可能，“有人说地产的趋势，未来不仅是房子，可能还代表一种美学，也代表一种生活方式的品质，更重要的是精神的共鸣，我们的社区、社群最终都在改变着社会。阿那亚并不是只吸引文艺青年，而是这些文艺青年激活了这个社会中所有人心向美好的一面，这正是社区改变社会的价值，这背后都是价值观的聚合。”

以下附田海成演讲实录：

田海成：各位来宾下午好！很荣幸在今天中国地产金融年会上做分享，我来自北戴河海边的阿那亚，有人可能听说过中国最孤独的图书馆，五年前有人拍了一个视频，放在网上，播放量破亿。

今天好像品牌塑造、营销传播这个事也可以变得比较广泛，一个环境就可以自带一个媒介属性，刚才文豪老师提到了所谓的“阿那亚现象”他们说这里创造了很高销量的房地产市场行为，而且几乎成为了中国为数不多的社区服务本身产生盈利的项目，直接带动了那个区域一个点的GDP和很多就业人口。

今天的阿那亚已经成为了一个北京的文化飞地，你看到最好的国际艺术都在阿那亚，最好的赛事在阿那亚，阿那亚把很多属于北京的文化精华都萃取到了这里，每年由居民自发举办上千场活动，并有了很多属于这个社区的盛大节日，比如生活节、戏剧节等等。

今天通过短暂的分享讲讲我们怎么把一个生活方式变成文化品牌，我叫做社区营造和价值观的营销。

我本人的身份也是文旅地产的策划人，十几年来感受到的最大的经历就是时代的变化，这个时代最深的体会就是从物质中获得幸福的时代慢慢结束，从内心求得安宁的社会已经开始。

其实很多国家都走过这样的路，鸟屋书店创始人说过日本社会战后经历了几个阶段，第一个是物质匮乏的时代，第二个经济腾飞之后产品泛滥的时代；第三个是个性化的生活方式的时代。这给了我们很多的启发，无印良品就是诞生在第三个时代，物质充盈之后有所反思的时候诞生的一个一个文化品牌。

确实很多的文旅项目据我们研究都并不是经济增长的产物，反而是经济大萧条的产物，好比迪斯尼和好莱坞。经济进入新常态之后发生了变化，这个路我们也在走，过去的房地产与其说开发，不如说是投资市场。

随着我们慢下来之后，人们越来越关注投资自我，这是一个生活方式的时代。生活方式每个人的理解完全不一样，幸福感这个事情你和我也完全不一样。

一个文旅地产项目，背后的逻辑其实是一群人开始对美好生活有了自己的诉求，背后是一群一群的人追求生活方式，休闲旅游到精神的富足。

还有一个趋势是从旅游小镇到小镇旅游，阿那亚并不是景区，但是也创造了300万的游客量，我觉得这是人文的魅力，这是全域旅游的时代。

今天谈到文旅地产，一定离不开人这个事，一切都是因为使用者，人的行为和土地产生发酵，然后带来的产物。

我大概是六年前第一次来到这个海边，当时有一点荒凉，做任何一个项目首先要尊重的是一片土地的神性，世界不会有两片一样的海，也不会有两座一样的山，常规的海边地产一定是很奢华的，海天盛宴那样的，但来到这个海之后我的感觉完全不一样，马寅先生说好象人生开始顿悟，特别想把下半场事业和人生一块展开，我想与其说这是一个北京人对此的感觉，不如说我们通过对此的洞察找到了一群都市人的痛点。

比如他们北京可能奋斗了二十年，你发现他在CBD里有一个身份的焦虑，好象只是一个伪装。他们想逃离CBD，但是逃不掉，他可能买了很多的房子，但却没有哪一套是安顿心灵的空间。你发现这些新中产有身份焦虑，知识焦虑，教育焦虑，他们的情怀无处安放。

原研哉说：好的设计就是从我的热爱到我们的热爱，从一群人的情怀中找出普世的价值需求。阿那亚其实自始自终都在做一件事情，我们叫做“弱水三千取一瓢饮”，从北京三千万人里面找懂你的人，他们是自由的人，也是自由的青年，他们是知识经济下有未来的年轻人。

我们要思考一下我们的项目都代表着什么，今天讲价值观营销，其实营销这个词很有意思，是创造市场的进行时，怎么创造，背后就是那个创造唯一性。今天我发现各种各样的人都愿意去阿那亚，他们说不来一次阿那亚好象不太文艺，所以阿那亚某种意义上代表了北京文艺。在上海也一样，莫干山可能代表着上海人的某种气质。所以，这个世界上没有取悦市场能够成功的道理，这个世界上成功的道理是做最好的自己，创造价值观的唯一性。

有人说旅游地产是奢侈品，也有人说地产要做刚需，什么是刚需，可用可及有投资性，什么是奢侈品，精美独特尊贵，实现自我价值。阿那亚二者都有，所以想做成一个奢侈品，不如做成一部分人心灵的那个必需品。

我们的口号叫做“人生可以更美”，最早我们说开启美好人生，但是美好人生是谁能开启的么，不是。某种意义上说我们搭建了一个平台，设计了一个路径，从带动到主动，带动一群人去追求美好生活，最后每个人在这个社区里面回馈给你的就是他们对生活的热爱，所以人生可以更美便是从开发商到服务商的转变。

第二部分，我讲讲社区营造中很重要的一点，物理的营造和社区的精神。

大概在四年前我曾经写过一段话，有两层含义，我说从家到家乡的那条路，第一个含义北京是家的话，阿那亚该是什么呢？人们总不可能因为旅游一次一次的产生黏性，这个黏性一定来自某种归属感，我说阿那亚是家，是家乡，北京是家，走上了京沈高速就是回家乡，邻里关系，成长记忆就像构建了一个都市人久违的新的故乡一样。

第二个含义，也是反思这个行业，传统地产开发的二三十年，就是离传统越来越远。过去我们无论生活在大院或是胡同还是乡镇，东方人最珍贵的是温情脉脉的邻里关系，这些随着都市化的进程荡然无存，某种意义上也是通过社区的营造找回本质，人和人之间的关系是更符合的事儿。

这个路很远么，也没有那么远，这是阿那亚100个配套当中最小的一个配套，50平米的小铁皮屋，这是深夜食堂。作为一个食堂既没有主厨也固定的食客，也没有菜单，也没有大厨，晚上睡不着觉就可以报名给邻居们做一顿饭，他们也可以分享，这是阿那亚的村长马寅先生做了一顿饭，卖的400份，很多的名流都来这里做过饭。

真的在乎你吃到了什么么，不是，而是在乎那晚上遇到了谁，遇到了多少懂你的人，这是邻里关系，这是从家到家乡的路。

类似的空间我们做了很多，好比孤独的图书馆，已经远远不是图书馆，还承载着社区文化和艺术发布的功能，很多国际艺术家会把这里当做他们的艺术品发布会。

一个空间不仅仅是在于一个房子，更需要承载着从物质到情感再到精神的多重维度的属性，我们称之为自由空间。这是孤独的图书馆去年参加威尼斯双年展老外说的，很有道理。所谓自由空间，就是怎么样让空间承载物质，功能、情感、交往和精神，精神一定跟价值观、跟美有很多的关系。

这是阿那亚的业主食堂，开了四个，前后开发的3500道匠心独特的菜品。看起来只是一个小例子，但是意义很大，我们打造空间第一个逻辑便是：日常的，但是又不平常的。旅行也好，休闲也好，就是逃离日常，进入新的日常，再用新的日常给你的启迪反哺日常，这一定是很生活化的，又不寻常的日常，你可以看到这些餐饮、餐厅和节气，土地都有很多的关系，阿那亚成为了美食王国，吸引了很多的网红餐厅开店，这也是文化和价值观的改造，最文艺范的海边市集，人们来这里可以驻足停留，交流，不同寻常的人间烟火气就产生了，可以看到礼堂，美术馆，不仅仅可以安顿身体，还可以安顿灵魂和精神的空间。

日常是这样的，跟社区生活发生了很多的关系，我叫做孤独但是不寂寞。什么意思呢？人们愿意在孤独中创造不寂寞，在乡村中创造城市，在孤独中创造大群，在一个从无到有的过程中创造繁华。

人们可以独处，回归安静，也可以在此交流和交往，我们花了很大的代价把一个广场用地变成了足球场，广场是符号，代表不了什么精神主张，但是球场不一样，这是属于阿那亚精神的，可以社交的新型的广场。

第三个，我们非常重视教育，其实文旅地产要重视的是家庭，家庭中相对重要元素是孩子，教育一个孩子需要一座村庄，也需要一座社区，我们怎么样把社区变成一个可以陪伴孩子至少十年成长的理想国。所以你看到我们花了很多的代价做儿童的营地，儿童马术，儿童农场，就是要用社区和孩子的一生发生关系。

好的建筑本身就是一所审美的学校。美学的概念非常重要，所以大量的建筑设计机构都愿意加入到这个平台共创这份美。

社群文化和所谓的价值观营销。社群，今天都不陌生，就是回归紧密关系的人和人之间的化学反应，今天因为互联网传播的发达，任何一个个体的善与爱都很容易变成共同的善，任何一个社群我看到的成功背后的起点都是那个开发者和居民，不设心防的诚意沟通带来的。

与其说阿那亚是房地产的成功，不如说是价值观的成功。阿那亚带着我们对传统时代和对社会的反思，传统地产教育我们要奢华，富贵逼人，要尊贵，我们提出的是有品质的简朴，有节制的丰盛，这不是口号。可以看到这里每个服务员的笑脸，在食堂里面也没有吃到很奢侈的大餐，你看到这个建筑也是朴素的，充满很多简洁优雅的美学，正是因为这样的价值观才吸引了三观一致的人。从精神追求来讲，我们希望人们回归家庭，回归自我，回归本真。

这些人在这里由个体的爱带来共同的善，阿那亚社群最早是业主服务群，有人可能听说过五分钟和三十分钟的故事，快速交流，快速反馈，今天形成了大的社群网络。120个各种各样的社群展开，共同探讨社区事物的业主群，也有基于爱好和互助构成的同好群，他们在这里可以共同探讨社群的公共事务。关于秩序、怎么样对待访客、新建什么样的配套设施的，所有的事情开放给居民，让他们沟通探讨，最后探讨一个一个相对趋同的价值主张，就形成了一个一个的业主公约，访客公约。今天上午我们在讨论民宿公约，很多业主想把房子出租，就会带来民宿和业主之间的互动，需要规范。

社群公共事务带来全民的认同和担当，我们也很包容这个社区里面不同的意见，有人说精致生活来自于挑剔的消费者和敬业的生产者，他们的挑剔反推社区向更良性，更有序的方式发展。

更是因为建立了公平、公正、公开的氛围，所以居民形成的归属感才是这个社群中最不可多得的财富，他们在这里共同创业，共同举办活动，从线上走到线下，分享美好的事物，认识好的邻居，展开各种各样的非常有归属感的社区公共生活。

还有带来了熟人社会的安全感，经常有人说这个社区里面都是野孩子，他们到处玩耍，也不需要大人陪伴，为什么呢，这是一个熟人社会才会有的让孩子安心成长的安全感。

所以可以看到社群怎么样从种子开始变成了一个全民共创的过程，怎么样形成契约，从小的文化变成了一个一个大的设施和节日，他们成了情感共同体、事业共同体、成为了各种节日的共建者，他们还在创业、创新，创造他们的财富。很多业态由我们经营变成了居民参与，从水上俱乐部到餐厅，还举办了很多非常好的文化活动，这是阿那亚的家史计划，分享家族历史，分享、记录，出版，游学，探索很多两岸文明的历史遗迹和文化人物，感受着自我的成长。

用户运营和内容运营，与价值观匹配的生活方式就是内容，无论是自创还是自发还是我们组织或者常态性的活动，每年1500多场，为这个社区提供了源源不断的活力，跟运动有关，跟艺术有关的，跟美好生活有关的事情，都被我们纳入内容运营之中。

我们也很注重仪式感，有别于其他日子的期待，每年20场左右的大型的节日，无论是诗歌节、生活节、成人礼，都为这个社区提供了仪式感。我们用高品质的文化艺术活动产生了幸福的场所，你是让一千人来一次还是一个人来一千次，可以通过一个网红建筑实现前者，但是网红建筑的内容会让你实现真正的有序的后者。

随着日常生活变得很艺术，这个艺术成为了阿那亚这个社区的底色，反而吸引了大量的艺术家愿意来这里，无论是旅行、创作还是表演。所以可以看到很多最好的国际艺术都在这里呈现，也有人说花了多少的代价才可以请到他们，并不是这样，因为艺术家也非常珍惜这样的机会，这是最美的环境，最好的艺术空间还有最懂得他们的观众，很多的艺术家都说在阿那亚创作让他们实现了非常不同的体验。

这个社区在跨界在融合，在成为无边界的文化融合之地，崔健老师的工作室、孟京辉的剧场等等都在落户于这个社区，使它给我们美好生活打开了一个又一个新的边界，使这里成为了先锋艺术的实践场，新锐作家的创作营以及各种艺术、音乐品牌的聚集地。

这背后的运营其实是参与、分享和感召，是有时间的积累的。五年前的一个小小的跑步俱乐部，今天用环球跑的方式固化起来，每年组织一些居民去参加国外的赛事，他们也把国外的赛事带到国内，社区里面有了自己的红牛马拉松。

前两年这些文化的种子走向了社会，我们有了赛事组织，一个一个赛事的种子都在社区里诞生，从小小的音乐沙龙到今天的大型音乐节、从建筑师的沙龙到今天的建筑师论坛、从爱马赛小小的俱乐部到今天的马术赛，我们让居民共创、享受共创后的实现。话剧社2015年开始排练小的戏剧，2016年开始有了年度大戏，今天阿那亚艺术节已经成为了很重要的节日，每年20场话剧在这里自创和演出。今年会排《茶馆》《驴得水》在国家话剧院演出，一个品牌团队说阿那亚的艺术值得学习，我想我们社区做到了。

我们很重视生活的理念，并延伸到方方面面中去，作为地产人我们关心的不只是地产，你怎么看待儿童教育、怎么看待农业、怎么看待图书，怎么看待美和着装，开了很多的买手店，很多的衍生品都代表着这个价值观的延伸，传递的是有品质的简朴，一件衣服也可以是。

五年来，这背后的逻辑就是把一个开发商转型成了一个美好生活的服务商。我们的服务平台叫九州会，在各个维度跟居民和游客产生各种各样的联系，每年上千场的活动都是由他们主办，实现了很好的业主口碑和黏性。

我经常提到几个概念，作为一个文旅小镇，不仅仅要看的是销售率，第一个是回家率，愿意不愿意常来；第二个是在家率，是不是来了不想走；第三个是想家率，乐不思蜀的品牌。还有在地率，你的事业、生活，你的家人和孩子，你的养老，都跟此发生关系，才有可能真的变成一个社区。

今天阿那亚并不是旅游，反而吸引了很多的游客，这也可以给做文旅产业的一个新的启发，未必一个景区就是旅游，真正的度假地可能是你想一辈子居住的地方。

为了思考怎么样延续这个品牌的未来，我们也在找很多的地方，可以看到五年来，阿那亚也好，其他的文旅品牌也好，真正经营成功的项目背后就是聚集了一群人，这些人愿意跟着你去探索各种美好生活的更多可能。所以我们也在思考，比如说阿那亚过去的五年除了海边的欢乐会不会有一种更内化的更安静等着他们，孩子长大了要不要去学习一些沉稳，学习一些更广阔的事儿，所以我们也找了很多的土地。

最终我们找了一片山谷，在北京的北边，金山岭一片残破的长城，路都不怎么通。但是怎么把一个不太闭塞的山谷变成特性，我叫它“北京人的不丹”，为什么呢，你会发现这个土地的特点一切都指向着内心宁静和心归安宁的神性。海边的阿那亚是欢乐，山里的阿那亚是安静，海和山构成了闭环。明天阿那亚金山岭新的一期在北京公开，各位可以参观。

一个桥梁，一个很禅意的精神建筑，还有一个山居版的孤独图书馆，一条不太好走的路正是我跟这个世界可以保持的距离，一个非常非常幽静的小众的山谷音乐厅。一切构成了阿那亚这个品牌的完美的闭环。

今天简单的分享，我要说的是，有人说地产的趋势，第一个未来不仅仅是房子，可能还代表着一种美学，也代表着一种生活方式的品质，更重要的是一种精神的共鸣，我们的社区、我们的社群最终都在改变着社会。阿那亚并不是只有文艺青年，而是这些文艺青年激活了这个社会中所有人心向美好的一面，这正是社区改变社会的价值，这背后都是价值观的聚合。

阿那亚在给很多人一个又一个的人生解决方案，这些人都是阿那亚的业主，我至少见过四个业主变成了专业的戏剧演员，又见到了一批业主变成了音乐家。其中一位是心理学教授，有一天我说我心理不太好，你帮我开导一下，他说阿那亚就像一味药，不仅带来放松，这里的美好文化还可以改变自己，把他变成了一个音乐人。这就是我理解的人生解决方案，就像冲浪的男人，演戏的女人，一群一群的人活出了最好的自我。

他们是阿那亚最基层的员工，看着他们长大，五年来他们发生了很多的变化，环境和人产生了很多的互动，所以一个项目生活在其中能获得的是一种生命之美，是走向内心更丰盈的人生。

创造度假地产，未来不是房子，而是温暖社区，互联网把地产打成了很多的维度，情怀和爱穿透一切，时间穿透一切。我们也在思考有没有更多的阿那亚可以供我们施展。比如最近我们又发现了一片山谷，我们在想有没有可能把那里变成一个可以终身学习的游学谷，我们南国某地也在拿一个项目，我们在思考不是老年，而是熟年在这里快乐生活，不是养老，而是养不老。我们也在思考有没有更深的海洋，给阿那亚的孩子一个属于中国版的海洋文明的成人礼。

创新是阿那亚的基因，所以不用太关心什么是文旅地产的价值观营销模式，我们只要思考人们为什么需要我们，人们为什么需要阿那亚，就是让人的一生在此富有意义，人生可以更美，谢谢大家！