热闹过后，需要冷静思考。

今年“五一”，中国文旅市场迎来了久违的“欣欣向荣”。统计数据显示，5天假日期间，全国接待游客超1.15亿人次，收入475.6亿元。官方对比，相较2019年，旅游市场已基本恢复至同期50%，展现出市场的强大韧性与活力。

但在另外一边，一些旅游从业者们的“假期”似乎仍在继续。“业务量？恢复了10%吧。”一家旅游门店店主苦笑；“来咨询的人不少，但最终成交相比去年只有三成。”一位成都旅游从业者说；“我？从1月下旬至今，0接团，0收入。”一位长线跟团游领队告诉记者。

一半是火焰，一半是海水。热闹的出游大军对面，是仍在等待“报复性增长”的旅游从业者们。这是哪里出了问题？有人将希望寄托在跨省游能够尽快恢复；有些人还在坚守，相信市场的前景依然向好；还有专家分析，旅游业回归常态长路漫漫。

但在增长的数据及部分从业者的探索中，一些新的趋势值得注意。疫情仿佛一股“催化剂”，将部分过去累积的行业性问题加速激化，同时正在深刻影响传统旅游业部分产业逻辑与发展模式。

当常态化的路径正在发生更改，除了创新，或许简单的坚守已经不能解决问题。正如中国旅游研究院院长戴斌所言：“旅游业经此一役，已经不可能回到过去了。”

导游：是坚守还是转型线上？

张萍没有等到属于自己的“黄金周”。

作为携程长线跟团游资深领队，张萍在导游行业做了10多年，但眼前的情况，她从未遇到过，“从1月下旬至今，0接团，0收入”。

由于疫情防控，旅行社组织的跨省跟团游与出境游等“重头”业务仍未开放，张萍只能继续等待。外面的热闹并不属于她。“即使周边做短途游的朋友开始接单了，但收入、带团人数都远远谈不上恢复。”她现在唯一的期待，就是“全球疫情早日恢复，游客重新出游”。

导游，是受疫情影响最严重的职业之一。携程旅游学院与中国旅行社协会导游专业委员会发布的“疫情下导游生存状态与职业发展需求”报告显示，81%的导游目前无业务，11%的导游开始网上兼职，8%的导游已转行或计划转行。70.2%的人预计今年收入降幅将超50%。

相比之下，在成都的90后“当地向导”李丹情况好些，“成交量约为去年的30%，但咨询的人不少。看得出大家有需求。”一年多前，李丹从传统旅行社转行，成立工作室，成为一名在携程上独立执业的“当地向导”。因为业务熟练，能满足消费者个性化需求，工作室很快已发展到15人。

相比传统导游，当地向导是一项较新的职业。早在2016年，携程已开始试点，让游客自由选择导游，为导游服务付费。导游在通过携程培训、认证、考取资质后，即可在携程上自主发布产品、定价、即时与游客沟通。短短几年，加入携程的国内外向导已超过万名。

与其等待，不如行动。“有条件的导游转型当地向导，不失为一个新方向。”李丹说，当地向导互联网执业的模式，目前已逐渐成熟。“因为个人执业，消费者的评价在携程上一眼便知，所以更需要凸显个人服务能力与品牌，未来还会更加多元、细分，越专业的人才越能实现更好发展。”

旅游门店：是等待解禁还是转型周边？

“我们算一笔帐吧。对我的旅游门店来说，过去约一半的营收来自出境游，一小半来自国内长线跟团游，其它只占5%—10%。现在只开放了周边游一点产品，你说能算恢复吗？”张文娟经营着南京5家、无锡1家携程门店，对这个“五一”，她只能苦笑。

线下旅游门店是旅游行业的重要组成部分，汇聚大量中小从业者。据媒体报道，仅今年第一季度，我国就有超过1万家旅游相关企业注销，旅游门店就是其中之一。

“五一的业务量约为去年同期的10%，即便这样，也是不错的成绩了。”张文娟说，门店以往客群以中老年为主，主要做“长线游、出境游”，但如今，“只能紧抓短途、周边游。但实话实说，如果产品不创新，没有吸引力，本地人对当地很熟，为什么还需要旅行社？”

这也正是旅游门店当下生存的悖论。疫情防控缩小了人们的出游半径，公共场所人流管控仍在继续，周边短途游的需求集中于景区门票、酒店等单项产品，原本就非旅游门店强项，加之利润微薄，自然难以为继。

与其等待，不如行动。张文娟无法判断眼下的情况会持续到何时，但新方式还是有了。“我们尝试推广房车游，效果不错。既能解决旅途安全、私密问题，旅行时间也更加灵活，可以自驾、可以住宿，和朋友几家人几辆车一起出行，很受欢迎。”

本地游也能有新意。据携程主题游平台统计，这个“五一”出现不少旅游新方式，全新开发的产品颇受青睐。徒步登山、户外、房车、越野、露营、旅拍，在“五一”主题游产品中在线浏览预订人气领先。携程在节前发布的新趋势和新玩法建议，高品质产品、新型预售产品等，都已成为消费者的“爆款”选择。

“疫情让旅游者对品质和服务愈发看重，原来喜爱出境的高端客户也转向国内，所以我们需要积极调整，整合资源推出新品。”携程旅游渠道事业部CEO张力分析，从效果看，五一期间携程旗下三品牌门店收客数量同比去年提升近30%。

“产品要更新，门店更需要主动出击，做好服务才是根本。”张文娟这几天正在云南、海南等地考察线路，“创新产品和思路是我们的必修课，比如游客自驾比例越来越高，那么除了推出本地房车线路，我们还琢磨在三亚打造游览+房车。反正，不改变是肯定不行了。”

景区：来自预约制的好处与倒逼

今年“五一”的文旅市场，限流和预约制是最大特色之一，建设更完善的景区预约制，景区接待游客不得超过最大承载量30%的要求，不仅确保了疫情下市场的有序恢复，也使今年五一的景区游览舒适度，得到前所未有地提升。

根据携程门票的数据显示，假期前三天，通过携程预约景区门票的人数相比清明增长176%，相比去年五一同期，门票预约人数也恢复至50%左右。

预约制对于景区有着双重效果，一面有助于客流管控、削峰填谷，提升体验度，另一方面则使景区客流量更加透明，倒逼不少严重依赖门票收入的景区，尽快提升开发二次消费、三次消费的能力。此外，建设预约系统也需要时间与投入。

东方明珠塔是我国最先尝试预约制的著名景区之一，今年“五一”也在严格按照不超过30%+预约制的要求下部分进行了开放。“假期前三天，景区接待游客1.6万人次。游客需先预约时间，拿到预约码后购票，进门时需查验两码（预约码、健康码）和一票。” 东方明珠塔市场营销中心总监刘蓓婷介绍，“为吸引上海人游上海，东方明珠塔推出了188元茶歇节日特惠套餐，创造了另外一种在东方明珠塔舒适惬意游的休闲模式，深受市民大众的欢迎。”

“因为有热门的旋转餐厅等设施，我们的预约制已建设了近2年，所以这次国家要求推动落实预约制，并未给景区带来不便。”刘蓓婷透露，游客对在线预约的接受度很高，除了东方明珠官方公众号，在携程平台预约东方明珠的游客人次，同比去年也增长了300%。

但预约制并不简单。东方明珠塔内汇聚了餐饮、游览、体验项目、表演、商场等多种业态，将这么多业态统一接口整合对外，东方明珠塔用了近2年时间花费百万建立了技术中台，接入了所有产品，也才有可能将其汇聚到一张门票上，使预约制顺利落地。也正因为打通了所有的产品链，东方明珠塔此次也顺势推出了在线商城、积分兑换等项目，实现了线上线下的互通，助力东方明珠塔成为文化娱乐旅游综合体。这个过程，需要时间也需要成本，当然较单一业态的景区可能投入会相对少些。

按照国家要求，2022年我国国有5A级景区将全面推行预约制，疫情更大大加速了预约制普及的速度。“从长远看，这肯定是好事。预约可以提升游览品质，也能改变消费者习惯，但也对景区而言提出了更高的要求，只有内容更加丰富、产品丰富多样才能满足游客和市民对于文化娱乐旅游综合体的心理预期。”刘蓓婷说。

此外，还有一种思路是“免费”。杭州西湖的尝试曾经令全国旅游行业讶异，但之后事实证明以景区免费带动城市周边服务业发展的模式，亦有可取之处。从根本上说，不断减少门票收入在景区经营中的占比，将成为一项需要更长久研究的课题。

“旅游业敏感而不脆弱，极具韧性。但行业的韧性，不等于某个具体的从业人员或旅游企业的韧性。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏说。

新的趋势与新的玩法，已在不断浮出水面。在逐渐升温的旅游需求中，“五一”是旅游行业实现短暂回血的加油站，但接下来如何走，才是更需要思考的问题。