导语

“工业旅游”作为一个专门术语, 出现在中国的时间并不长, 有关认知主要来自于1990年代末期大众传媒 关于工厂观光或工业旅游的新闻报道，工业旅游作为我国旅游产业中的新生事物，被誉为“朝阳产业中的朝阳”， 在中国尚处起步阶段，在旅游服务和建设方面还存在着一定差距。主要是服务设施不配套、服务不够专业化、旅游 产品单一、功能不完善。随着消费者在满足基本的物质需求之后，追求精神上的满足和身份的认可成为新方向。在 这个大融合时代，跨界已成为潮流。“酒企＋旅游”的模式再次乘风而起，“酒旅融合”是新的课题也是新的突破 点，如何把工业旅游做好，使之成为酒企销售一大助力，甚至成为企业转型新的方向，这值得行业深思！

近日，泸州老窖发布公告称，公司将与香港中旅国际投资有限公司（以下简称“港中旅”）共同出资3亿元注册设立港中旅泸州老窖旅游发展有限公司（简称“港泸文旅公司”）。其中，泸州老窖以自有资金现金出资12000万元，占总股本的40%；港中旅以自有资金现金出资18000万元，占总股本的60%。据悉，港泸文旅成立后，将系统整理泸州老窖的酒文化旅游基础设施并进行专业化运营，公司产品销售。一时间，白酒涉旅的话题再次成为业内关注的焦点。

近年来，大型酒企之间竞争愈加激烈，加之工业旅游趋热，众多知名酒企不断加大向旅游产业外延的力度，与其相伴的文化景区、文旅小镇、庄园等纷纷登台亮相，为产品销售铺路。

大型酒企外延旅游火热的背后，一方面核心固定商旅客群的消费需求及接待能力亟需提高，另一方面普通游客尤其是“后浪”年轻一代的消费习惯需要培育与引导。目前多数白酒旅游地接待群体仍以客商、媒体人士等为主，白酒与旅游两大产业的融合还不够深入，发展旅游仅作为展示、推广品牌的手段，其社会经济效益并未得到凸显。那么，酒企该如何走好“酒旅融合”的新路？“鱼”和“熊掌”若想兼得，酒企旅游业务的高质量发展又将从何处破题？

茅台镇景色

以旅促酒，酒企别有深意

白酒企业跨界旅游已不是新鲜事，但白酒企业与像港中旅这样的旅游企业合作成立公司运营酒旅业务，泸州老窖算是开了先例。可以看出泸州老窖与港中旅合作，前者看中的是后者做文旅的专业性，其能够弥补泸州老窖酒旅产业外延方面本身的不足。而对港中旅来说，泸州老窖有充足的现金流与土地，这两大资源要素对双方未来合作涉旅业务能提供强有力的保障。

除了泸州老窖，茅台、五粮液、郎酒、汾酒等大型酒企也都有在拓展酒旅产业的外延。有业内专家认为，酒企外延旅游并不一定是通过旅游直接获利，而是借助旅游提升酒企的品牌认知和消费者社群建设，进而实现产品销售的最终目的。

2019年，郎酒宣布未来5年规划投资百亿打造郎酒庄园，并多番表示郎酒庄园的定位不是旅游，其不会以旅游谋利，更多是作为打造品牌的方式。从郎酒对外宣称的信息来看，其谋求以庄园酒来尝试更为个性化的高端产品路线，并且庄园酒只在庄园现场限量销售和定制，转为极少数高端群体提供专属服务，其对标的是建设世界级白酒庄园。

法国波尔多地区酒庄

当然也有相关人士表示，虽然郎酒不认为自己所做是定位旅游，但这种以品牌体验为主要卖点的方式，依然是工业旅游的重要组成部分，最终目的还是通过一系列辅助性的品牌体验，集合品牌文化和区域特点，实现品牌认知的提升和消费社群的建设。

酒企＋旅游的发展现状

白酒行业在经历了黄金十年之后，来到了一个艰难的阶段。面临新的机遇和挑战。那么当今白酒行业的新主题是什么？自然是文化。在满足了基本的物质需求之后，精神上的追求，自然会成为人们的新标杆，中国文化业、旅游业和娱乐业的大爆发就印证了这一点。白酒一直是中国文化的重要标签，对于文化的挖掘，成了这几年白酒领军企业的主要课题之一，而工业旅游，则是白酒行业在这方面的最新平台。

工业与文化相互结合，工业与历史相得益彰，既是工业旅游的发展重点，也是白酒品牌传播的新平台。从国内来看，大型酒企，像茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等上世纪八九十年代就开放了工业旅游，当时主要接待的还是买酒的商旅客群。近年来，不少普通游客也纷纷走进酒企大门去体验工业旅游的魅力。但在携程等OTA平台上，也有不少游客吐槽吐酒企工业旅游的性价比不高、管理服务不到位、主要工艺环节不能看、文化体验度低等问题。

部分游客在OTA平台上的负面评价

通过梳理携程、马蜂窝等OTA平台的相关信息，普通游客关注点主要集中在酒文化体验和酿酒工艺这一核心内容上。但一个客观事实是，酿酒的核心工序制曲、蒸料、发酵、蒸馏这些关键步骤都是高温环境并不适合游客置身其中切实体验。而在藏酒上，不少白酒都是恒温恒湿的洞藏与窖藏，局部环境气候要求高、封闭性大，这些诸多困难成为酒企旅游深化体验的最大掣肘。

白酒酿造过程

正因为此，游客很少能参观体验到真实的酿酒工序与酿酒场景，取而代之看到的是大打折扣的局部工艺展示，体验度大幅降低。

虽然不少大型酒企在旅游产业外延上存在一定不足，但白酒老大茅台在此方面表现可圈可点。以茅台酒为代表、酒企集聚的茅台古镇为核心，依托赤水河畔的自然风景，通过挖掘酒文化、长征红色旅游文化、盐运文化和地方民俗文化，茅台古镇景区大力发展工业旅游、农业旅游、商业旅游等，不断拓展酒与旅游融合的外延，实现产城景融合发展，成为备受游客青睐的旅游目的地。

无独有偶，中国第一座酿酒工业生态园——舍得酿酒生态园，产区地标性建筑——建于2018年3月的舍得艺术中心内，现代艺术作品琳琅满目，传递着“舍得”文化和“舍得”智慧。相比其它酒企主要围绕酒文化向旅游外延，舍得艺术中心具备多元化业态，整体旅游吸引力大大增加。

舍得酿酒生态园

中式酒庄＋特色小镇

酒企能否探索出酒旅发展新模式？

在国外，酒类工业旅游非常流行，如法国的波尔多葡萄酒庄、英国的苏格兰威士忌产区等。在国内，尽管名酒企业不少，但知名酒庄酒厂却凤毛麟角，酒企工业旅游还处于起步阶段。

如何加快酒旅融合发展？这是近年来所有酒企一直在思考的问题。此前，宜宾、成都等酒企纷纷提出要规划建设特色小镇，打造白酒酒庄，开发白酒旅游商品，形成一批“酒企＋旅游”精品线路，进一步推动酒旅体融合。

如，地处“中国白酒金三角”核心腹地的“中国酒镇·酒庄”，其分别由国家AAAA级旅游景区花田酒地、中国白酒001号酒庄——国家AAA级旅游景区龙洄庄酒、中国白酒文化展示中心、中国白酒酒庄群落等部分组成，是一个集文化体验、休闲度假、康养运动于一体的诗酒文化旅游度假区，游客连年递增。

花田酒地

此外，以酒文化为主题的清溪谷·花田酒地，2019年1月至4月中旬，景区门票收入达315万余元，累计接待游客约23万人，带动当地经济流量5000余万元。

由此看来，对于大型酒企来说，其有完整的产业链，在或小镇或小城的特定区域内有围绕酒产业产生的产业集群与基础配套，因此发展文旅小镇、文化景区、特色小镇等具备可行性优势。

目前我国已建成的白酒酒庄、特色小镇等项目众多，旅游附加值不断提升，但多是企业自主筹建，前期投入资金大，后期客源不稳定或将带来运营风险。对此，相关人士建议，酒企最好与大型专业旅行社合作（就如前文提及的泸州老窖与港中旅的“牵手”），与当地其它旅游资源联动，联合开发酒旅精品线路，扩大客源市场，形成长期稳定利润增长点。

花田酒地

当然，酒企们也应注意，切忌将酒旅产业一味地推向打造野心大、圈地多的偏商贸小镇、小城的大投资开发之路上。在酒旅产业外延的实际过程中切忌好大喜功、盲目扩大开发，服务好商旅客群才是第一要务。针对固定客群的需求提升接待服务能力及相关文旅配套尤为重要，比如，可增加中高端酒店、民宿等住宿配套设施。在酒企涉旅发展模式上，大型酒企可借鉴欧洲红酒酒庄与大型酒企的成功经验，再因地制宜进行具体运作。

此外，“前浪”是白酒消费的中坚力量，代表着现在，而“后浪”代表的是未来。对普通游客来说，高品质的文旅内容、产品才是酒企提升品牌认知和建设消费社群的灵魂的关键。立足自身的特点和优势，关注“后浪”这批潜在客群的消费需求，通过精准服务培育生力军。

随着中国互联网正式进入数字时代，数字化与知识、文化、创新等要素一起激活了传统文化和旅游资源，叠加催化新的动能。5G、4K、智能硬件、全息技术、AR、VR等技术将重构文旅新格局，而这些智慧旅游的技术运用将为客群提供全新的场景体验与文化体验，满足其高品质、高审美、精细化消费需求。

泸州老窖

从单纯的白酒产业到以旅促酒导向下产业外延不断拓展，大型酒企只是在漫长的提升品牌认知与建设消费客群之路上迈出了一小步。时间的积累是酿酒必然经历的过程，同样酒企们的宏愿也需要更长时间才能开花结果。

内容单调、价值不高、联动不强

酒企工业游凸显酒旅融合三大问题

从主业销售良好的酒企业看来，发展工业旅游可能带来的利润增长十分有限，而且费时费力，如果后期客源不稳定，还将带来运营风险；而普通酒企由于财力有限，即便想发展工业旅游也显得力不从心。时下，我国酒企要酿出“醉美”酒旅产业，总体来看还存在三大问题：

一、内容单调，缺乏创意，体验感不足

消费者从被动消费到主动消费需要一个理由，工业游恰好可以给予这种理由，但很多企业并没有将工业旅游像对待酿酒生产一样花费心思来抓，单调乏味，与游客亲和程度不高，也没有考虑趣味性和参与性，游客不是傻瓜，受骗一次就不会上当第二次，而这对白酒工业旅游来说也是最致命的。

二、价值不高，缺乏深度开发及创收意识

“观光＋购买”是目前酒企工业旅游的通行模式，缺乏深度开发及创新意识。酒企通常把工业旅游视为副业，其创造的价值与主业相比显得微乎其微。以旅游六要素“吃、住、行、游、娱、购”来衡量，多数酒企并不重视旅游产品的打造，比如门票、文创品、餐饮、娱乐设施、住宿等产业链。酒企工业旅游本质上仍是旅游，应推出高附加值配套服务，使其成为稳定、可持续的利润增长点。

三、联动不强，各自为政，缺乏区域协调机制

时下，我国大多酒企工业游多以单个企业为主体，与当地其它旅游资源未形成联动开发，缺乏稳定的客户流量；知名度和影响力不足，也难以吸引普通游客。

目前的“酒企＋旅游”大多是两张皮，并没有成为一条固定的旅游线路，也很少进入旅行社向广大普通游客开放。很多酒企作为旅游景点，有着“强行”塞入旅游线路的嫌疑。真正对这些酒企参观有兴趣的游客寥寥无几，很多酒企组织的旅游团队中，大多以经销商、合作伙伴以及利益攸关方为主。

总体来说，作为工业旅游的一种，酒企旅游开发仍处在相当低级阶段。酒企旅游核心吸引力一是生产方式，二是企业文化。但在如何开发上，很多酒企仍以操作企业的运营模式来操作旅游资源，没有站在游客的角度去看待——“作为游客，想看到什么？想听到什么？想知道什么？”酒企必须正视这些问题，而不能把旅游当做简单的参观。

在旅游开发已经日渐深入的今天，“酒旅融合”模式必须紧跟这种深度开发，单纯的以博物馆游览参观方式是难以吸引游客的。酒企旅游应当将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。

“酒旅融合”模式，对于酒企而言，无疑是一个新的机遇。这种跨界模式对于企业来说，可能会形成一个新的利润增长点，但挑战也是巨大的，这需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发，做好规划、深度挖掘、不断探索，找到真正适合自己的“酒旅融合”之路。