今年两会关于旅游业发展有两个重要信号，一个是政府工作报告指出，要创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格；另一个是文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部。业内据此认为，随着消费不断升级，政府将引导我国旅游形态从观光向休闲度假和文化旅游加速转变。

“文旅”概念在我国提出多年，但真正成功的文旅融合发展项目却很少，今典集团旗下的“红树林”品牌是其中的佼佼者。《经济参考报》记者近日专访红树林品牌创始人、今典集团董事局联席主席张宝全，通过深入剖析“红树林现象”，以期为中国文旅产业探寻一条可持续的融合发展之路。

三亚海棠湾红树林项目

从景区观光旅游到“休闲度假时代”

“旅游这个词很容易引起歧义，它包含了两个完全不同的概念——观光和度假。实际上这两个概念完全不同，之前的旅游很单一，主要是指观光旅游。但现在已经发生了很大变化，旅游不只是观光卖门票，旅游更应该是度假、是卖生活方式。”张宝全对“旅游”及旅游产业运营有一套大逻辑。他正是凭借深刻的产业理解、敏锐的市场嗅觉和前瞻的行业判断，让今典集团率先从传统房地产企业成功转型为多元化文化旅游集团。如今，十年磨一剑的“红树林”品牌，已成长为国内度假旅游的一个标杆。

早在十几年前传统地产如火如荼时，今典集团便谋划离开传统地产，转向以休闲度假为主的文旅地产。“这十几年，我们可能少挣了200亿的房地产开发收入，因为红树林项目不卖房，而是重资产投入和运营，志在打造放眼长远的休闲度假旅游实体。”张宝全谈起当年的转型，一如既往的平静如水。或许当时的他早有预判，中国将加快进入“度假旅游”时代。

最新数据印证了他的行业判断。《2017年旅游中国休闲度假指数》显示，去年休闲度假旅游在整体旅游市场占比超过50%，而且还呈快速增长之势，中国已经进入新度假时代。

专家表示，在人们消费习惯发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面，跨越到为消费者创造生活方式的全新发展定位层面，运营优先、社群管理未来将成为文旅项目重要的开发模式。

从卖旅游产品到卖“生活方式”

进入新时代，满足人民日益增长的美好生活需要成为改革发展的奋斗目标，而高品质的文化旅游和休闲生活方式，正是彰显“美好生活”的一个重要途径。

“度假的本质是生活方式消费，做度假旅游，就要做生活方式内容的供应商。”张宝全认为，观光的特点跟传统商业一样，是独立功能消费、独立IP消费，是人头经济、门票经济，这不是生活方式消费。生活方式消费是每时每刻的，是每天吃饭、看电影、泡酒吧，是生活必须的。

“红树林卖的就是‘生活’，生活是每时每刻都被需要，都被体验和感受的。”张宝全表示，红树林模式最为重要的是它的内容，如果没有这些内容，再有效的运营也只是徒有其表。今典集团很早就进入电影、艺术等文化产业，如今把各方面积累的资源优化组合后，在红树林项目实现了落地运营，实现真正的文旅融合。

据介绍，目前红树林在中国15个城市与地区已规划18座红树林度假综合体，其中位于三亚、青岛的4座红树林旅游度假综合体已投入运营，成为业内领先的文旅融合标杆。其中，位于三亚的红树林旅游度假世界，被认为显著提升了海南“国际旅游岛”的度假品质。

让人印象深刻的是红树林首创的1+X度假生活方式。红树林将全球最新、最流行的时尚、娱乐、艺术、餐饮、亲子等生活方式集于一身，带给人们一种脱离现实，却不脱离生活的全新度假体验。“生活方式必须是全生活要素，要满足人从早晨起床到晚上睡觉的各种生活需求，这才会有家的感觉。红树林所贩卖的度假生活方式必须是‘1+X’度假生活方式，它是由若干个1+X组成的，其中‘1’是主题，‘X’是各种生活元素，主题不断变化，生活元素随之不断丰富、向外延展。”张宝全介绍说。

同时，张宝全定义的红树林4.0商业模式也让后来者难以复制。红树林目前大部分商业都是自营、合营，只有少部分出租。在空间设计上，4.0商业消除了空间壁垒，化零为整，尽可能地消灭交通动线，把交通动线变成体验动线。以窄街连接大小广场，形成没有明显边界和清晰功能划分的开阔空间，并能随意分隔、组合、贯通、交融。人们在4.0商业空间里不仅可以购物，还能任意逗留，体验各种生活场景、吃喝玩乐以及新零售。张宝全说：“在红树林你甚至可以穿浴衣去电影院，没人会觉得奇怪。因为我们营造的不是传统意义上的商业空间，而是生活空间。”

目前国内的很多文旅地产还停留在通过造概念来拿地卖房子的阶段，和国内大部分的文旅地产开发商的运营模式都不同，红树林建完项目后却不对外出售，全部采取自营模式。红树林4.0商业的构建正是基于其整个项目采取自营模式，也就是张宝全所说的重资产运营模式。

从休闲“综合体”到度假“云平台”

以阿里巴巴和京东商城为代表的“电商”改变了人们的消费习惯，以携程和去哪儿为代表的OTA改变了人们的出行方式，互联网和大数据已经成为产业升级最为重要的工具。红树林也在搭建自己的MVM云平台，通过“云平台”来实现休闲购物和休闲度假的产业升级。

依托红树林休闲综合体强大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平台，红树林的新零售也水到渠成。据张宝全介绍，红树林新零售是一种全新的商业模式，将线下体验与线上交易有机结合，其地面载体为红树林度假世界中的4.0商业空间，空中载体为MVM云平台上的猫超市。红树林通过4.0商业空间的搭建，让人们在其中一边体验各种休闲、娱乐场景，一边购物；然后，通过地面的导航服务和呼叫管家服务，将这些人群导流到MVM云平台上来；其最终目的，是针对这些消费者做电商，做传统电商不能做的、面向中高端度假人群的中高端产品电商平台。

据介绍，除目前正在运营的三亚、青岛4座红树林综合体外，未来3年内，杭州、厦门、上海、成都等地的红树林项目将面世；未来10年，腾冲、嵊泗列岛、重庆、广州、黄山、大理、无锡、九华山、拉萨、长白山等地的红树林也将陆续登场……，这18个红树林的重资产度假项目，未来产生的客流量或将成就一个新的新零售帝国。

为合作酒店和新零售商家提供服务只是红树林MVM云平台的部分功能。MVM最重要的功能是给度假者使用的前端。

“MVM是中国唯一面向中高端人群，可通过搜索度假内容找酒店的度假平台。它将红树林强大的地面优势向云端转化，整合中国中高端度假资源。”据张宝全介绍，消费者在MVM上可以按各种度假内容——冰雪、高尔夫、海边等搜索，也可以通过度假目的地或关键词来搜索酒店，自由选配自己想要的度假生活。与此同时，MVM将与全球5000+精品酒店、民宿等合作，把他们的住宿、餐饮、娱乐、会议等度假内容及配套设施都上传至MVM，就像一个大型度假超市，让合作酒店、民宿和消费者面对面沟通，从而获得大批红树林向MVM引流的中高端度假消费人群。

以莫干山休闲度假为例，张宝全向记者详细介绍了MVM未来的空间和潜力。“莫干山以前有3000间客房的时候，都很赚钱，也是中国民宿的标杆。结果大家都来投资民宿，投了5000间客房时，有部分开始亏损。不盈利就会导致恶性竞争，然后民宿就降低服务标准，形成恶性循环。MVM可以帮助莫干山建设一级大堂、二级大堂，以及配套的电影、娱乐等，放在MVM的‘猫超市’里，成为所有加入平台民宿的配套，他们可以整合这些资源做各种艺术、亲子等特色度假产品。他们也可以把自己的内容放进‘猫超市’，让别人共享。”莫干山民宿单体规模小，接待不了规模较大的企业年会，所以到了淡季就会很惨淡。但MVM把所有民宿的资源整合到一起。这就相当于在莫干山的空中，出现了一个拥有5000间客房的“红树林”民宿酒店，一个空中的大体量民宿酒店。

呼唤更多“红树林”引领行业转型升级

休闲度假和文化旅游是我国旅游业发展的下一个“风口”。国家旅游局发布的《2017全域旅游发展报告》称，目前我国旅游业处于黄金发展期，同时旅游产业也进入一个结构调整和深刻变革期，景点观光旅游的边际效益在逐步下降，旅游产业在新的发展时期亟须拓展发展空间，形成新的产能。

但“风口”也意味着风险，近几年国内众多文旅项目日渐式微佐证了这一点。数据显示，此前海南、云南、威海等区域曾经火爆的传统文旅地产项目，近年来大多遭遇销售缓慢、后续缺乏人气、持续发展乏力等问题，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式正在宣告终结。

从“红树林”品牌的成功发展经验来看，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅项目的地产属性将越来越弱，而文化属性则越来越强，做好长远规划、淡化“房地产”思维、突出文化体验以及与时俱进的融合创新，才是文旅产业健康发展的立身之本和长久之道。文旅特色小镇、休闲综合体等具体的文旅项目更应该是文化内容的承载地和生活体验场所。

因为多年对文旅产业融合发展的执着与探索，从张宝全的身上似乎已看不出太多商人的气质，更多的时候像一个“行为艺术家”，而“红树林”就是他的艺术作品。目前，“红树林”因为其独特的重资产自营、文旅融合发展的模式，越来越受到地方政府和消费者的青睐，已经是国内最成功的休闲度假综合体品牌之一。或许，这种宁舍短期“房产暴利”、执着追求“转型红利”的战略布局和有效实践，才是其他开发商和文旅企业应当借鉴的。

从传统地产项目到文旅度假综合体的成功转型，“红树林”的主人张宝全做到了，目前其品牌扩张正进入“爆发期”；从观光旅游到文化旅游的产业升级，“乌镇”的陈向宏做到了，目前正加紧提质增效。但，他们只是众多文旅融合发展探路者中少有的成功者。旅游产业升级看似简单却道路曲折，我国从旅游大国到旅游强国的梦想照进现实还有很远的路要走，需要更多的“红树林”引领中国文旅行业加快转型升级。