国际旅游品牌正在加快开拓中国市场的步伐。

7月11日，全球最大的旅游集团之一Thomas Cook集团与复星集团的合资企业Thomas Cook托迈酷客，宣布将集团旗下自有酒店品牌Sunwing晴乐湾家庭度假村引入中国市场，首个项目位于浙江嘉善，预计将于2020年夏季开业。

这正式宣告这家有着177年历史的旅游巨头，在中国市场开始从旅游渠道商向资源商转型，探索增量市场。

“现在这个时间点正合适。”Thomas Cook集团全球首席执行官Peter Fankhauser7月10日在接受21世纪经济报道专访时表示，集团全球战略也在加码酒店资源端，希望通过建造更多自有品牌酒店，实现对质量、价格、运营的更好控制。

Fankhauser透露，接下来还会向中国市场引进Casa Cook和Cook's Club等自有酒店品牌，希望5年时间发展到15家酒店。“在中国，我们希望一步一步扎扎实实地发展酒店业务，质量这一块必须要抓好，同时也抱有雄心。”

另一方面，其在中国首个亮相的酒店品牌主打亲子市场，也与复星集团在旅游板块针对家庭游客的策略不谋而合。接受21世纪经济报道记者采访的多位酒店业专家认为，随着二孩政策开放，中国亲子酒店市场需求旺盛，但仍处于发展早期，真正的亲子酒店产品亟待挖掘，国际品牌有产品设计和管理经验但也将面临本土化挑战。

本土化定位

Thomas Cook集团也意识到了本土化的重要性——一个“阳光沙滩”式的亲子酒店，到中国来的首个项目，选择了典型的长三角周边游目的地。这个有着新潮北欧设计风格的酒店品牌，目前在全球范围内的13家酒店全部位于海岛或海滨。

“在欧洲核心市场中，游客通常追去阳光和海滩。在中国，我们需要把酒店战略定位在本土市场上，因此我们选择一线城市和核心二线城市周边车程2小时之内的地区作为家庭短途旅行的目的地。此外，我们还瞄准远离城市中心、具有显著旅游资源的地区，如拥有海滨、山野湖泊、滑雪、温泉等资源的旅游目的地。”Fankhauser表示。

该项目将成为首个由Thomas Cook托迈酷客专门为中国游客建造和管理的酒店，业主方为香港主板上市公司梦东方集团，项目坐落于以“全家人的童梦世界”为主题的梦东方梦幻嘉善项目的第二期，拥有260间客房。

Thomas Cook托迈酷客同时还负责销售Sunwing晴乐湾卡马拉海滩度假村和Sunwing晴乐湾邦涛海滩酒店这两家位于泰国的酒店，目前中国客户占到预订总量的近40%。

“也正是有了这个基础，我们觉得有必要也有理由把Sunwing晴乐湾品牌酒店带进中国。”Fankhauser表示，该品牌在中国的目标客群是来自中产阶级的、偏爱自由行的家庭亲子度假游客。

不过，国际酒店品牌在落地中国后往往都会面临如何做到本土化与原有经验相平衡的问题，比如如何将国外的度假理念、元素及经验进行本土化融合，如何在中国消费者中打开品牌知名度，做出符合其口味和需求的产品。

对此，Thomas Cook托迈酷客CEO兼总经理戴安哲（Alessandro Dassi）对21世纪经济报道记者表示，首先要传承Sunwing晴乐湾酒店优质服务标准和品牌理念，此外在本土化的过程中，除了与本地优势资源强强联合之外，也会基于中国家庭出游的特性，提供个性化服务。

Thomas Cook集团目前旗下有8个酒店品牌，共180家酒店。“（开发资源端）这种模式在欧洲长久以来已经获得成功，我们可以把这样的成功复制到中国来。”Fankhauser认为，自有酒店品牌酒店的开发将让Thomas Cook托迈酷客与本土对手差异化竞争，在快速发展中国本土旅游市场获取量级增长的机会，同时也扮演着垂直整合的旅游运营商的角色，将集团在欧洲市场所实行的模式在中国延续下去。

“借道”复星旅文

“中国极其缺乏休闲度假酒店。”复星集团全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农7月10日对21世纪经济报道记者表示。

对于Sunwing晴乐湾入华，复星旅文在其中扮演了重要角色。

“引入酒店品牌是复星旅文与Thomas Cook集团合作的一部分，并且是复星旅文整体业务板块里比较重要的一部分。”钱建农表示，复星控股的地中海俱乐部已经进入中国，希望其他合作伙伴经营的休闲度假酒店也能进入中国。

合资公司Thomas Cook托迈酷客由复星和Thomas Cook集团在2015年组建，双方分别占股51%和49%，复星国际还持有Thomas Cook集团12%的股份。

钱建农透露，酒店属于合资公司的一块业务，但是酒店管理的整体团队和运营是由Thomas Cook集团旗下具体品牌的原班人马来操作。复星旅文对Thomas Cook集团旗下中国酒店项目的支持与对地中海俱乐部项目的支持类似，包括在前期发展、本土化转变、未来经营以及销售渠道等方面。

据Fankhauser透露，首个项目与业主方梦东方接洽上，也是源于复星的牵线搭桥，“它让我们得以接触到很多成功的地产公司，梦东方集团是我们将与之合作开发中国自有品牌酒店的几个潜在合作伙伴中的第一个。”

7月4日，复星国际就分拆复星旅文集团并于香港联交所主板独立上市事宜向香港联交所提交分拆申请，并获批准。休闲度假酒店业务的扩充无疑为其上市更添筹码。

值得注意的是，Sunwing晴乐湾首个落地项目，属于大型文旅综合体梦东方梦幻嘉善项目的一部分。由于亲子酒店的非标产品属性更多，从投资回报角度来看，Thomas Cook集团选择这种落地方式或许更为明智。

梦东方梦幻嘉善项目位于上海西南约60公里，包括主题公园、剧院、亲子特色酒店、特色餐饮等。梦东方集团官方对21世纪经济报道记者表示，梦东方梦幻嘉善项目融入了吴越文化和善文化。

华美顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道记者采访时表示，此次轻资产运作的合作模式，优点是没有投资风险，缺点是没有很大的发言权，话语权则掌握在投资方。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅对21世纪经济报道记者表示，国际品牌进入中国如何做到符合当地文化和消费习惯是关键。并且对于投资方来说，营运模式上是旅行社营运模式还是度假酒店管理模式需要看清楚，因为投资方在前者模式下的支出大大多于一般度假酒店管理模式。同时项目所在地的气候条件，也会产生淡旺季明显的问题从而影响盈利。

掘金亲子酒店

在中国，Sunwing晴乐湾涉足的究竟是一个怎样的市场？

根据携程和驴妈妈有关亲子游市场的报告，全国有2.86亿亲子用户，亲子游市场规模达500亿元。

根据携程酒店大学数据研究中心数据，2018年暑期，以“亲子”等相关内容为标签搜索并预订相关酒店的用户较去年暑期增长5倍有余。在所有预订了暑期酒店产品的用户中，超过20%的用户为亲子用户，其中二孩房型的预订量同比增长近80%。亲子酒店订单中，高星酒店占比接近90%。

携程数据还显示，在国内亲子酒店目的地中，三亚以海滩和各类亲子主题酒店取胜，位列第一，上海、北京作为传统热门暑期旅游地，分别排名第二、第三位。

孩子的钱最好赚，但往往意味着更高的进入门槛。21世纪经济报道记者随机调查了十几位宝宝年龄在1岁半至2岁之间的宝爸宝妈，在选择亲子酒店时最看重的几个因素。

在地理位置（交通方便、开车两小时内能达到）、周边玩乐（有适合孩子的主题公园/动物园等景区）、酒店设施（干净、安全、有专门的儿童床品、浴袍等、有专门的儿童活动和游乐场所）、房间设计（儿童或亲子房设计得有趣、有卡通元素等等）、软性服务（配备专门帮忙带娃的老师/亲子活动引导员等）、酒店品牌（品牌知名度高）、房间价格这七项中，大部分人选择了前三项，个别人选了第四项。

即这些家长们普遍认为，地理位置、周边玩乐和酒店设施是最看重的地方，房间设计其次，软性服务可能更适合大孩子。而酒店品牌和价格，大部分人则并不看重。

携程大住宿事业群国内平台总经理杜亮亮表示，如今亲子房市场虽然非常广阔，但产品市场还是比较单一，同质化程度很高，缺乏创新，这也让酒店如何想脱颖而出，吸引更多的父母和儿童成为了痛点，市场急需从硬件设施到服务体验，到更加专业的儿童定制酒店产品。

赵焕焱认为，亲子酒店是目前发展最快的细分市场，并处于发展初期，未来将出现芸芸众生的品牌丛林。但很多酒店目前只是亲子概念的附加，没有成为完整的主题。

“完整的亲子主题酒店应该是硬件独树一帜，软件有详细的设计，但目前很多酒店急于求成，没有认真的设计。”赵焕焱认为，学龄前儿童和上学后的儿童又有区别，亲子酒店应该有季节策略，寒暑假以小学生为主设计产品，平时以学龄前儿童为对象设计产品。

易观智库资深分析师姜昕蔚告诉21世纪经济报道记者，国外很多度假酒店会分类为专门针对亲子游客和专门只针对成人游客的，但国内并无这样细的分类。很多市中心商旅酒店也会有很多家庭游客，中国市场没有特别的产品去服务家庭客群。“亲子酒店应该设计出很多父母与孩子共处的空间，但在活动上面又是有差别的，不是孩子完全陪大人或者大人完全陪孩子。”

袁学娅认为，亲子住宿产品能否成功，关键还是要看是否在亲子旅游目的地和娱乐项目地。“比如在上海迪士尼乐园、广东番禺和横琴岛的长隆野生动物世界、长隆欢乐世界、安吉的HelloKitty乐园，这类吸引儿童的娱乐项目，周边或乐园内配套的住宿多数都有‘亲子主题’，因为消费者是奔着娱乐项目带孩子们去的，住宿有同样主题会深得孩子们的喜爱。”她表示，如果一个酒店的所在地，本身没有什么可以吸引孩子娱乐的项目和内容，消费者纯粹为了住“亲子酒店”而去消费的应该极少。

她认为，这类主题的酒店淡旺季很明显，一般都是周末和暑寒假需求旺，平日无需求，所以有了这一新刚需市场，并没有改变度假酒店和景区民宿的全年平均出租率的现状。而对于加了亲子模块的传统城市酒店，应该很难吸引这一目标市场的消费者。

专注自有品牌

2018财年半年报显示，2018年夏季，Thomas Cook集团自有品牌酒店的销售额同比上涨27%，源于集团更加专注于自有品牌酒店的销售和市场营销渠道上。

“我们和其他竞争对手的最大区分点，在于能否针对客户的不同需求提供良好的度假体验。发展自有品牌酒店，就可以给我们的客户提供优质的资源，还可以控制项目的质量，从而让客户有非常不同的体验。”Fankhauser表示，集团体系、产品设计、品牌整合以及构建酒店的经验都可以保证足够客源和良好的入住率。

当被问到在中国做酒店，最重要的是哪三件事时，Fankhauser表示，首先是必须要为客户提供优质的酒店产品和良好的体验；其次要进一步地拓展渠道、推广品牌；最后是提供非常出众的服务，充分了解客户需求。

值得一提的是，2018财年半年报中指出，2018年全球即将开业19家自有品牌酒店的同时，会关闭19家没有达到预期标准的酒店。Fankhauser透露，这样的标准也同样适用于中国市场。

“我们对自有品牌酒店确实有非常高的标准，就是用净推荐值来衡量——让客人就他们的体验给我们打分，包括酒店和服务净推荐值打分。在一定的标准之下，我们会给酒店半年的时间改进，如果不能改进，就把它从我们的产品当中剔除，尤其是一些特许经营的酒店。”Fankhauser表示

他指出，在委托管理和特许经营两种酒店经营模式之下，前者流失率比较低。“我们觉得委托管理合约会更好，这样我们就可以对质量和运营进行更好的控制，这对客户是有好处的。高标准是我们集团战略的核心，这能让酒店获得更高的顾客满意度和更高的利润率。”

3月，Thomas Cook与瑞士酒店房地产开发商LMEY共同创立了一个名为Thomas Cook Hotel Investments的合资基金，基金专注于Thomas Cook集团主要目的地市场的酒店物业收购以扩大自有品牌的投资建设。Thomas Cook集团还从LMEY手中收购了德国旅游及酒店管理公司Aldiana 42%的股权。

此外，Thomas Cook集团还在2017年底与美国在线旅行巨头Expedia达成合作伙伴关系，将城市和英国国内酒店销售业务外包给后者，这些都将成为Thomas Cook集团在中国市场掘金的筹码。