文旅行业覆盖面广泛，万事万物皆可“+旅游”，上下班时可能顺手买上一瓶的饮料也不例外。

元气森林生态旅游工厂 （图源：元气森林官微）

10月25日，知名饮料品牌元气森林对外披露了第五家自建工厂的设计效果图。新闻显示，这是元气森林打造的首个“生态旅游工厂”，位于四川都江堰，总占地面积约230亩，投资超10亿元。建成后，该工厂将集生产制造、旅游观光于一体，有参观通道可以参观饮料生产的全流程，其定位为元气森林旗下第一个“工旅融合生产基地”。

游客可以参观饮料的生产过程，说明这或许不仅是一个工旅融合的工业旅游景点，更是一家“观光工厂”。顾名思义，观光工厂即可以对外开放观光的工厂，它不仅意味着“工厂在景区里”，还意味着仍在正常生产的工厂本身就是景点和核心吸引物。

元气森林天津工厂 （图源：元气森林官微）

元气森林并不是国内第一家意图将“观光工厂”做大做强的快消品品牌。同为碳酸饮料的世界知名品牌可口可乐、国内做护手霜等日化品的隆力奇、闻名世界的茅台酒、“胡建人”的童年长富牛奶……许多品牌都选择给自己的生产基地加个文旅“添头”；这样一能靠旅游提升自身产品的口碑与信赖度，并将自身的品牌历史文化发扬光大；二能让“工业+旅游”成为产品之外的另一条创收渠道，产生新的附加值。

但观光工厂这条路，并不像它看起来那样一片坦途。

观光工厂，为何做不起来？

国内工业旅游的发展水平并不低。早在本世纪初，国家就推出了工业旅游示范点名单，在这十几年中，越来越多的品牌用旅游将自己的品牌打得更响更亮，也将自己所在的地方打造成了工业旅游胜地。

青岛啤酒博物馆 （图源：摄图网）

但其中的许多并非观光工厂。以知名工业旅游项目青岛的青岛啤酒博物馆为例，它是首家全国工业旅游示范点、热门4A景区，年接待人次上百万、经营收入上亿，是由青岛啤酒旗下的青岛啤酒文化传播有限公司专职运营的旅游项目。

但它只是博物馆，并非“观光工厂”。青岛本地工厂的啤酒生产线并不随时对外开放参观，博物馆不在工厂内，与真正的生产线并无结合。

青岛啤酒济南梦工厂 （图源：马蜂窝APP）

而新旅界（LvJieMedia）发现，青岛啤酒另外开设的真正意义上的“观光工厂”——青岛啤酒济南梦工厂项目却并未在旅游方面重现博物馆的荣耀。虽为国家3A级旅游景区，但这家有“梦工厂”之名的工厂早在三四年前就不再投入专门的物力财力运营观光工厂的旅游项目，现在已专注生产，鲜少接待游客。

资料显示，济南这一观光工厂的主要旅游项目为“百年历史文化”、“生产啤酒原料工艺”、“多功能体验区”三大游览展区，并有参观通道可以让游客在稍远的距离参观生产线生产过程。从携程页面上可以看到，游客反馈大多正面，但全部集中于2013-2016年间，与青岛啤酒博物馆评论上万条、时不时就有参观者留言反馈的热闹形成鲜明对比。

为什么同为工业旅游项目，博物馆多年后仍然火爆依旧，观光工厂却逐渐落寞？

青岛啤酒济南梦工厂车间展示 （图源：马蜂窝APP）

“我原来在电视上看到过蒙牛和可口可乐的生产车间，全封闭无菌式的，我看到的时候就很激动，觉得原来现在的生产车间都已经这么先进了！但是真的在工厂参加工作后发现，理想是美好的现实是骨感的，真正的生产车间远没有那么强的科技感和画面美感。”一位工厂的工作人员告诉新旅界。

“这里基本以参观为主，缺少互动体验的过程……另外，景区离市区比较远，乘车不是很方便。”一位游客在青岛啤酒济南梦工厂的携程评论界面写道。

交通通达性弱、观赏性不强……这或许也能部分反映出观光工厂现阶段存在的问题。“观光工厂本身比专门的博物馆、文化体验店要难做很多。”一位业内人士告诉新旅界。他还表示，观光工厂的另一处困难在于，由于要保障生产安全和游客安全，许多地方游客只能远距离看个大概，并不能真正通过生产线对行业进行深入的观察了解，要论让游客“纵览行业”，博物馆反而是更为合适的载体。

啤酒车间 （图源：马蜂窝APP）

以酿酒为例，谷物进仓和酿造环节都是在大容器里全封闭、机器自动的，唯独酒液通过管道运输到灌装车间的时候，才是暴露在外面的生产环节。但是灌装车间高温高湿，清洗瓶子的碱液有腐蚀性，瓶子在运输带上摩擦还会有爆裂的风险，所以酒类生产企业不可能把灌装过程真正展示给游客看。

种种弊端合在一起，企业自然不愿再出钱出力找专业人士维系“门可罗雀”的项目。投入专门的团队去运营、源源不断地投钱维护，对于本职是制造的工厂来说其实是很肉疼的事情。

“很多企业一开始都是有专门的部门去做观光工厂项目的，但后来发现做不起来，就逐渐放下了，找其他部门的工作人员来勉强维持运营。现在真正做起来的大多还是与工业有结合但与生产线分开的纯粹的旅游项目。”他对新旅界感慨到，“毕竟一家固定规模的工厂，员工人数和费用都是固定的，入不敷出，那肯定就不会再干了。”

观光工厂，在国内走到了哪一步？

说起观光工厂，许多人第一反应仍是日本的“白色恋人”巧克力工厂：冬天的札幌、浪漫的情人与巧克力似乎总能引起许多遐想；而国内的工业旅游基地众多，但工厂本身具有极高知名度乃至于国民度的仍然少之又少。

“白色恋人”巧克力工厂 （图源：摄图网）

专注工业旅游项目策划、考察过国内外上百个工业旅游项目的上海隐盏文化创始人张海清告诉新旅界，观光工厂的性质也决定了其在影响力上可能有一定局限性：一般观光工厂的客群辐射范围局限于周边方圆两三百公里的本地及邻近市区，主要客源为学生研学、企业团建、政府参观等，发展得比较好的可能能够加入旅行社的固定旅游路线，但整体来说很难有国家级乃至世界级的影响力。

“像青岛啤酒，厨邦酱油等企业，有深厚的历史文化积淀，经济实力也比较雄厚，有些还在科技水平、区位优势等方面具有独一无二的优势，做工业旅游就容易成功；但国内大部分做观光工厂的企业其实是不具备这样的实力与条件的。”

青岛啤酒智能包装生产线展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

她提出，国内的观光工厂可以被划分为1.0/2.0/3.0三个版本：

1.0版本是上世纪九十年代到本世纪初的“讲课式旅游”。参观者坐在一个会议室里听讲解员讲解产品，或配合参与一些活动，但整体而言与旅游关系不大，只是在生产地增加了一个体验更好的销售环节，核心目的还是帮企业卖产品；

2.0版本是直到现在都颇为流行的标配：“开放车间/参观通道+博物馆”。这类观光旅游产品一能展现工厂生产流程指透明、安全，提升消费者对品牌的信任；二能宣传普及企业文化、展现企业科技实力，整体性强化品牌价值。

3.0版本则是刚刚起步的观光工厂，覆盖户内及户外体验空间，且像景区一样具备完善的“吃住行游购娱”多重旅游要素。这类项目不仅“好玩能带货”，还真正将工厂作为一个旅游项目建设：以从品牌及产业文化中提炼的要素为IP主题，为消费者提供产品体验和更进一步的文化与娱乐体验。最好能在消费者脑海中形成大的记忆事件，记住品牌也记住产品。

“这类工厂在未来10-15年间会逐步发展完善，并在快消品工厂间进一步普及流行。”张海清表示。

现在，许多观光工厂项目都试图从第二代向第三代迈进，且都希望做大做强，不只能够成为品牌信誉的加持，更能成为带动当地工业与旅游发展的新增长点。

青岛啤酒博物馆 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

但实现这点难上加难。深圳大学文化产业研究院副院长张振鹏对新旅界表示，虽然现阶段我国工业旅游有了一定程度的发展，但观光工厂还处在起步阶段。“很多工厂都建有企业品牌文化科普墙、博物馆、体验馆等，但这类并不是真正的旅游产品，只是企业的常规宣传。要做观光工厂，最重要的是将整个观光游览过程设计得有体验感和参与感，有强互动性、高趣味性的项目。这才能让来访者真正拥有‘观光旅游’的体验。”

人人皆知要做好体验，但真做起来，似乎总容易落于套路。在张振鹏看来，首先一个原因是，并非所有所有工业产品都合适做观光工厂。一般来讲，发展观光工厂项目的企业产品最好具有以下特点：

一、足够知名，能引起消费者好奇心；

二、最好位于产业链下游、和人的日常生活息息相关的快消品。

三、最好在生产过程或产品历史制作方式中有手工部分，适宜做DIY体验项目。

DIY体验项目 （图源：摄图网）

在这三点中，知名度最为重要。“如果说景区的核心吸引物是自然人文风景，那观光工厂的核心吸引物就是品牌及产品本身。人们会对工厂感兴趣，是因为对其生产的产品有认同感，会对此感到好奇。如果品牌自己的知名度不足以引发消费者的好奇与兴趣，那它的观光工厂是很难做起来的。”

而有了知名度，给了消费者“来玩”的理由后，体验就成了重中之重。“只是通过导游讲解、博物馆展示对游客进行填鸭式的灌输，游客是很难买账的。必须要让游客参与到互动、体验类的环节中去，才能让观光工厂本身给参与者带来‘游玩’体验。”

当然，这样的产品做观光旅游更能风生水起，并不代表其他就不能做。钢铁、电子元件等上游产品由于其科技属性及对人们日常生活的支柱作用，同样对人们具有很强的吸引力。

另一个核心问题是人才。张振鹏表示，“工厂运营是纯粹的工业思维，但做旅游是另外的思路。工旅融合虽然早就有提，但进度缓慢，实现程度不高，真正对两个行业都有所了解的人少之又少。”

张海清也提出了相同的观点。她指出，找懂旅游、懂生产、懂营销的专业团队对观光项目进行运营规划，对运营观光工厂项目至关重要。

凤梨酥 （图源：摄图网）

令她印象最为深刻的一次是考察“观光工厂发源地”台湾的一个凤梨酥厂家。与其他知名观光工厂不同，这里并没有“高大上”的建筑和大面积的博物馆，只是工厂与简单的体验空间，但来自印度、日本、韩国的旅游团络绎不绝，而且玩到最后，张海清和她随行团队的同事们每个人都情不自禁，花了两千多元购买工厂产的凤梨酥。热情好客的导游全程陪同、做讨好彩头、充满仪式感的小游戏、手制凤梨酥的趣味DIY、一个接一个地品尝新品……“这里的确做到了给游客最好的体验感。这就是懂行的运营、懂行的营销能够做到的。”

济南大学商学院旅游与酒店管理系主任梅青教授在接受媒体采访时也曾表示，国内工业旅游市场开发与营销程度严重不足。从目前工业旅游情况来看，其客源主要是企业合作商、客户以及老年团、研学旅游团，以当地游客为主，工业企业主动营销意识不足，均为等客上门，很少真正将自己的项目当做旅游项目经营，去在OTA平台或抖音等内容平台上进行宣传营销。

也因此，张海清认为，营销和运营意识需要从最开始就植入到建设观光工厂的理念中去，而这就需要企业在顶层规划上对工厂内的旅游要素建设予以重视。她表示，一些企业可能并没有很坚定的决心去推进‘+旅游’，他们的初衷可能只是为了得到国家扶持、或者为了临时卖产品去做活动，想搞一个噱头。

“但这样是不可能做好的，因为要做好观光工厂，需要细致的规划、专门的人力物力和持续的精力投入。所以作为策划团队，我们不接‘老板自己对做观光工厂没兴趣’的项目。”张海清强调，“只有一把手重视了，项目才有真正做起来的可能。”

青岛啤酒博物馆中啤酒展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

张振鹏则表示，增强体验性也是建设观光工厂项目的重中之重。“现在的观光工厂项目很多都是非常传统的，导游给你在参观走廊上讲一下，你去博物馆晃一圈买点纪念品就走了，这样对工厂品牌是很不好的。观光工厂既然是旅游项目，那就要有旅游的思维，要把游客留下来，让他们能待半天到一天，甚至最好能过夜。而且也要提供足够丰富的‘景点’、体验活动和各类服务项目。”

同时，做观光工厂还需要有整体意识，加强与其他景区的协同、与当地旅行社和地接社的对接与合作。“观光工厂的属性注定了游客很难把它当做唯一的目的地。所以观光工厂不能成孤岛，必须融入到完整的旅游体系当中去，才能导入更多游客。”

他还指出，除了企业自己的努力，观光工厂至今发展乏力，和政策支持方面也有一定相关性。“政府其实有在有意识地引导，但大部分都是支持性的文件。你真想做观光工厂，想寻求政策上的支持帮助可能会遇到困难，工信部不管你怎么做旅游，文旅部门又不管你怎么做生产，最后可能只能企业自己想办法。国家也在努力为这方面提供支持，但现在政府也好企业也好，大家都不知道具体怎么做，都还在摸索。”

“现在国内比较缺的就是样板性的、能成为大家榜样的观光工厂项目。”张振鹏表示，“现在就希望有人把这条前路趟出来，这样后面的人或许就更能看清自己要怎么走了。”