文化和旅游的融合发展已经成为广泛共识，被生动比作“诗”与“远方”的牵手。随着国家文化和旅游部的成立，文化和旅游产业也在实践和探索着融合发展的新道路。

中国旅游研究院作为文化和旅游部直属的专业研究机构，其职责是为文化和旅游融合发展建言献策。研究院院长戴斌认为，在文化旅游融合过程当中，要充分发挥市场主体的作用，运用大数据作为新动能，真实地连接游客的需求与市场主体的供给，用数字化为产业赋能。

“游客要的是触手可及的温暖，我们不能只给他繁华的记忆。游客要的是美好的生活，我们不能只给他美丽的风景。游客要的是说走就走的旅行，我们不能只给他规划的线路。”戴斌认为，大众旅游时代到来，游客已经广泛地介入到目的地城乡居民的日常生活空间，要着眼于构建主客共享的美好生活空间，真正把文化建设和旅游发展统筹起来。

一、着眼构建主客共享的美好生活空间

记者：随着国家文化和旅游部，加快推动文旅融合成为各界关注焦点。对此，您的观点是什么？

戴斌：无论是文化产业、文化事业还是旅游业都需要以人民为中心来推动高质量发展。文化和旅游走在一起，由文化和旅游部统筹文化事业、文化产业和旅游业的高质量发展，成为落实新时代中央对文化和旅游工作以人民为中心高质量发展的有利举措，适应时代发展的需要。

从旅游发展看，很多游客已经采取自助游、自游行的方式，渗透到当地居民的日常生活当中。文化产业可以为旅游业注入更加生动活泼、更具品质的旅游消费内容。也可以令旅游业发展有更好的价值取向，更好践行社会主义核心价值观，对推动文明旅游、提高国民素质都是有益的。

从文化发展看，公共文化建设取得非常好的成果。文化馆数量超过70万，遍布全国省、市、乡，登记在册文物超过1亿件（套），博物馆超过五千家，更有大量演艺演出、电影电视等文化产品不断出现。但正如中央所关心的，还待进一步提升人民群众对公共文化的获得感和满意度，让高雅艺术叫好的同时更叫座，让文化在培根铸魂、塑造社会主义核心价值观的同时，传得开、留得住、让更多人所接受。

记者：根据您的行业观察，文旅产业的发展态势如何？

戴斌：地方政府和市场需要更多去研究游客的需求，以及城乡居民对公共文化、文化产业的现实需求。

游客要的是触手可及的温暖，我们不能只给他繁华的记忆。游客要的是美好的生活，我们不能只给他美丽的风景，游客要的是说走就走的旅行，我们不能只给他规划的线路。

当旅游业发展到大众旅游的阶段后，游客在旅游目的地会广泛地介入到城乡居民的日常生活空间。不要把旅游业和文化建设、休闲、城乡生活割裂开来，必须着眼于构建主客共享的美好生活空间。杭州推出100个社会资源国际旅游访问点，古荡菜市场成为广受海外游客欢迎的“最佳访问点”，过去我们想象不到。这就要求决策部门既要着眼本地居民需求，也要着眼外来游客的需求。当地文化建设、休闲场所和休闲内容可以成为重要的旅游吸引物，外来游客到访也将更好促进本地文化的发展。

二、重视市场主体参与利用大数据面向游客需求

记者：目前文旅融合所面临的现实问题是什么？我们该如何去解决？

戴斌：下一步，更重要是有市场主体的介入。只有市场主体真正融合才能给消费主体带来满意度和获得感。目前规划比较到位，落地还比较少，特别是能够体现文旅融合的产品和项目处于相对短缺阶段。

通过大数据沟通文化资源和旅游市场，引导文化企业了解市场需求，引导旅游企业熟悉文化资源；让广大旅游企业、文化企业、公共文化事业单位等市场主体真正面向游客需求，提供可触可感的产品；注重科技作用，分众产品市场没有互联网及科技的介入，市场发展将是极其有限的。

记者：大数据等新技术会为文旅融合带来哪些机遇？

戴斌：大数据有助于洞悉消费需求，把握市场趋势，发现游客真实需求。比如广州，通过大数据你会发现游客感兴趣的是“珠江”“小蛮腰”“长隆”“早茶”，都是和我们日常生活息息相关的，有助于我们研发产品，使供给侧和需求侧联系起来。

数字化为产业赋能。科技、文创、资本、教育越来越成为旅游发展的新动能，都需要数字化驱动。通过互联网技术、人工智能、大数据，促使旅游产业从传统服务业走向现代服务业。

三、夜间旅游是当代旅游发展理论体系的学术新成果

记者：夜间旅游是一种新的文旅产业发展模式，夜间旅游的优势是什么？

戴斌：2018年1月，中国旅游研究院《旅游内参》提出“夜间旅游”概念，重视夜间旅游的挖掘。2019年3月，研究院正式发布第一份夜间旅游发展报告，举办夜间旅游座谈会，还将召开第一届夜间旅游发展论坛。

一是解决游客“白天有的游、晚上没的玩”的问题。散客化时代，应该充分挖掘地方城乡居民休闲资源为游客所用，晚上6点至10点的“黄金四小时”，让游客提供优质的旅游体验。

二是解决游客白天出行太拥挤的问题。随着经济发展，各地方城乡居民休闲生活越来越丰富多样，博物馆延长开放，电影院播放夜场，文化场所开放，通过时间的延长起到增加供给的效果。

政府高规格文件发放，呼应了夜间旅游理论探索的成果；更多企业加入进来，涌现出良夜、名家汇等企业；游客愿意参与到夜间旅游生活中，有效增加了城市的活力。

记者：今年9月文旅部公布首批国家全域旅游示范区，全域旅游有怎样的重要意义？

戴斌：提出“全域旅游”概念，是适应游客需求，体现从景区到城区到乡村的变化。过去游客看历史文化风景，现在更多参与分享目的地品质生活。当地休闲空间成为旅游发展的新需求。如果只建设景区不注重对城乡生活环境的挖掘、包装和宣传，显然不能满足游客的需求。旅游的发展不能仅仅抓景区旅行社、景区、酒店，而要抓城区环境营造。游客会参与目的地公共交通，也会落脚民宿客栈，需要对旅游供给侧进行改革。旅游是和各个行业相关联的。从满足游客新需求、发现旅游新动能、提出旅游治理新机制来说，提出全域旅游，是为了整合社会的力量为游客提供更有品质的服务。

目前，首批国家全域旅游示范区验收认定已经完成，浓厚了当地旅游发展氛围，让地方政府统筹更多资源投入旅游业发展，有助于提升地方旅游发展质量。

四、文化传承要让市场和年轻人“亲而近之”

环球网文化频道：如何打造旅游IP为行业带来机遇？

戴斌：IP可以带来流量，让更多游客介入。网红不等同于IP，网红只是IP打造的第一步。从IP和旅游业的融合来看，我们还缺乏现象级的产品。希望大家有耐心，通过文化建设，把产品内涵挖掘出来进行产品开发。仅仅用logo去做IP未免急功近利，起不到应有的效果。IP的打造需要智慧和耐心。

环球网文化频道：未来，您认为如何通过文化旅游的融合发展，更好传承优秀传统文化？

戴斌：面向市场和当代人的需求，不要固步自封。文化遗产要保护好，更要利用好。文化遗产的保护、文化项目的传播，不能高高在上，需要让人亲而近之，而不是敬而远之；对传统文化要赋予当代内涵；文化时尚化，适应年轻人的需求。按照“百花齐放，百家争鸣”方针，做到时尚化、功能化。只有广大人民群众需要，才能真正出精品。既要抓供给侧文学艺术戏剧舞蹈的创作，又要培养观众，促使文化事业、文化产业长远发展。