随着时代的发展，文旅融合已经成为新趋势、新共识。那么，究竟怎样才能做到文旅融合？作为中国最大的旅游央企，也是2020中国旅游集团20强的代表，中国旅游集团有限公司是怎么做的呢？12月13日，在2020中国旅游集团发展论坛上，中国旅游集团有限公司董事长万敏做了主题为《深入推动文化和旅游融合发展 助力构建现代文化产业体系》的演讲，为我们解开了答案。

万敏表示，旅游企业作为推动文化和旅游融合发展的践行者、创新者和引领者，应当顺应新趋势，适应新环境，把握新机遇，迎接新挑战，更好的传播中国文化，更快的提升中国旅游行业的核心竞争能力，助力构建文化产业的体系。

立足国家战略，谋划文旅融合发展新布局

今年11月，文旅部《关于推动数字文化产业高质量发展》的意见提出，文化和旅游必将在更广范围、更高层次、更高水平上实现融合发展，满足人民对美好生活的新期待，走出一条新时代文化和旅游融合式、内涵式、开放式的发展道路。

“十四五”时期是树立两个百年奋斗目标的历史交汇点，我国发展环境面临深刻复杂的变化，疫情对旅游行业造成了最直接、最全面、最深刻、最持久的冲击和影响。旅游行业市场结构、产业业态、竞争格局发生了巨大的深刻的变化，产业边界逐渐模糊，跨界融合进一步加速，多产业融合发展将成为丰富旅游内涵、提升消费体验，推动高质量发展的主要路径。旅游与文化科技、体育产业深度融合，“旅游+”和“+旅游”成为主流发展趋势。随着新业态的发展和新玩家的布局，生活平台、出行平台、文化平台加速跨界旅游业，对传统旅游业态和商业模式既带来了挑战更带来了机遇。

后疫情时代必将涌现出一大批带着资源、资产、资金、流量、会员、IP、内容的产业资本、行业巨头和企业群体进入文旅行业，倒逼行业变革创新，这既是挑战也是行业蓬勃发展的最新的重要机遇。构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是党中央全面研判国际国内发展形势，作出的重大战略布局。旅游企业要大力推进供给侧结构性改革，首先要畅通国内旅游大循环。

“十四五”规划建议指出，要推动和文化融合发展，建设一批世界级旅游景区和度假区，打造一批国家级旅游休闲城市和街区。这些内容提出培育新型文化业态的新要求，旅游企业要进一步加大国内市场的资源投入，吸引消费回流，在内循环中更好地服务中国消费者。今年以来，中国旅游集团有限公司积极布局并着力打造香格里拉大环线世界级旅游目的地，同时加大了滇藏线、川藏线、新疆南北线的投资发展，着手打造中国西部最大的跨区域世界级生态旅游目的地和山地旅游目的地。

促进国际国内旅游双循环，出入境市场仍然是旅游行业最重要的市场之一，旅游企业要充分利用国际国内资源两个市场，苦练内功，从服务中国市场进一步向服务中国人市场升级。这既是打造全球竞争能力，对标世界一流企业的必然要求，也是旅游企业抓住“一带一路”倡议的重大发展机遇，要辩证地看待当前全球疫情对旅游带来的挑战和机遇，进一步优化完善企业国际化战略，积极主动寻找国际市场发展新机会，为中国消费者提供更为优质的出入境文化旅游服务产品。

二、顺应消费升级，抢抓文旅融合发展新机遇

中国经济的增长方式已向消费转型，消费对GDP的贡献已接近60%，中国即将成为全球最大的消费市场，旅游业是国民经济战略支柱性产业，近五年来对GDP的贡献均超过10%，居民出游指数达到18.8%，旅游消费大众化已成为趋势。

“十四五”时期，我国的人口结构将发生深刻变化，新生态和老年人人口占比不断提高，尤其是大量00后、10后将产生新的旅游消费需求。居民收入不断提高，大众消费不断升级，我国已进入人均GDP一万美元的旅游休闲度假消费阶段。今年七月以来，国内旅游度假消费量价齐升，消费正在回流，一批重大机遇地区及重大机遇产业逐渐显现，一些传统非最热门的旅游目的地迅速升温，宁夏、青海、甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江、吉林等呈现了巨大旅游发展潜力，有望成为重大旅游发展重大机遇地区。乡村旅游、城市周边度假、房车、体育+旅游、康养、研学等热度持续上升，有望成为重大机遇产业。休闲度假作为高频次低密度的消费模式，正在成为疫情下旅游行业发展的重要发力点。

未来一段时间，中国旅游集团将把握中国旅游文化产业转型升级的窗口期，大力推进结构性改革，适应新发展阶段的变化，重点关注年轻一代消费市场的变化以及中老年市场消费需求的升级，顺势而为，在持续提升旅行服务、品质观光、休闲独家、旅游零售、酒店住宿等传统消费基础上，大力拓展个性化、定制化、体验化的高品质产品供给，构建良好的文旅产业生态圈，推动文旅融合高质量发展。

下一步，中国旅游集团将在海南重点打造国际旅游消费中心，将以免税为核心，涵盖有税零售、文化娱乐、餐饮住宿、旅游休闲、商务办公等多要素、复合型的文旅综合体，不断成为体验交互式、文旅融合新领地和海南国际旅游消费中心新地标；将打造跨领域的、以客户为中心的旅游资源整合和服务集中平台，不断推出并形成体验式消费的旅游目的地综合业务矩阵，打造一到两个在市场上有影响力的旅游休闲度假IP，努力拓展中国公民公海游、沿海游产品，打造中国游民族产品品牌；将积极打造特色酒店、旅游交通以及研学、探险、体育、低空、航空等产品，进一步延伸吃住行游购娱消费领域，为消费者提供便捷性、一体化、一站式的旅游解决方案，为文化和旅游消费市场的强劲复苏注入文旅力量。

三、加速改革创新，构建文旅融合发展新高地

当前文旅产业发展兼具量的增长和质的提高双重目标，将加快形成结构布局定位合理、产业链更为完备的现代化产业体系。从文旅企业发展线上来看，客观上都存在着产业规模效应不强，产业集中度不高，企业化经营水平偏低，抗风险能力较弱等问题。国内20强大型旅游集团最高营收规模仅为世界500强企业入围标准一半左右，中国旅游业上市公司市值普遍较低，接近三分之二的旅游企业当前处于微利或亏损状态，亟待培育具有市场影响力、带动力和抗风险能力一大批企业。

面对新形势，中国旅游集团将以创新驱动、高质量供给引领和满足新需求，推动文化和旅游在更大范围、更深层次、更高水平上实现融合。

一是文化赋能加强文化建设，优化产业生态。中国旅游集团将以战略合作为契机，研究借鉴领先文化企业以及文旅地产，文旅演艺、特色小镇等经验，更加重视文化体验的重要性，深入挖掘历史和文化要素，转化为旅游场景和故事，通过技术型和艺术性的创新带给游客更多精神和情感的体验，同时将充分发挥旅游在文化自信、文化传承、文化走出去方面的突出作用，在文化IP资源用到旅行服务产品项目运行各个方面，讲美故事、讲好智慧、讲活文化，努力培育和塑造具有鲜明中国文化特色和竞争力的原创IP，促进文化传承，为旅游文化强国建设作出企业的贡献。

二是科技赋能推动转型升级。旅游企业要深刻理解数字文化内容属性，适应消费升级需求，把握数字化文旅发展带来的新机遇，加强科技在旅游业务场景的广泛使用，中国旅游集团将积极与先进科技类企业建立战略合作关系，拓展拓深产业链，大力推动人工智能、5G、大数据、沉浸式体验、人机互动等在多个业务领域的场景转换落地应用，从而构建旅游新零售，智慧酒店、智慧景区、智慧旅游平台，挖掘无人机、无人驾驶等在提升旅游消费体验方面的应用空间，与科技创新为产业发展和转型升级赋能，增强发展动力。

三是机制赋能，激发市场活力。旅游企业要更加主动融入市场，积极参与文旅企业市场化发展，主动对接文化行业领先企业、优质企业，采取与文化企业的战略合作、项目投资、产业融合等多种方式，挖掘文化产业的价值。在领域融合方面，将吃住行游购娱和免税、体育、文化、科技、教育、康养、会展等要素全面整合。

中国旅游集团下一步计划在中国若干中心城市将城市休闲生活社区、旅游度假区、免税商业区、文创体验区、文化博物馆、酒店等融为一体，兼顾旅游休闲文化类生活场景，打造全要素、满足客群升级需求的城市文旅综合体，真正实现旅游产业链的价值延伸。在区域融合层面，将跨行政区域，将旅行目的地打造由点到线到面，协同区域力量形成合力，进一步优化区域产业链布局，重点打造粤港澳、海南、西南、新疆等世界级旅游目的地，提供跨区域的产品供给，从而形成核心竞争能力。在组织融合方面，中国旅游集团将通过矩阵式管理，搭建产品和资源集化平台，目前已经着手打造香格里拉旅游平台公司，海南旅游投资和产品平台公司，对内打破原有的业务条线分工，对外开展各领域旅游领先企业的合作，发挥全产业链要素优势，实现产业要素的跨领域、跨区域的协同发展。

2021年是全面建成小康社会和十三五规划收官之年，市场化进程加速推进，行业格局面临着深刻调整，新旧动能接续转换的势头加速显现，中国旅游集团有限公司将着力推动质量变革、效率变革、动力变革，筑牢发展之基，把握发展主动权，为推动文旅融合高质量发展，构建现代孵化产业体系贡献力量。