近日，海外知名OTA巨头Expedia宣布正在采取措施，鼓励人们使用本平台上的AI进行旅行搜索而非外部搜索引擎。

而早在今年6月，另一海外OTA巨头Booking.com就宣布推出新的AI Trip Planner，其技术支持源于ChatGPT API的大语言模型(LLM)技术。Booking期待这一技术可以帮助消费者在平台内完成“种草”到“预定”的全系列流程。

被认为是TripAdvisor（猫途鹰）最大竞争对手的德国OTA企业GetYourGuide也有不少相关动作。5月下旬时，GetYourGuide曾推出ChatGDP插件，OpenAI用户可使用这一插件获得满足其喜好的旅行建议。近期，其提出，将用今年6月融到的1.94亿美元资金加快全球旅行者和体验创造者的产品创新，其中就包括深度应用AI技术。

在国内，最先公开“砸钱做AI”成果的是本就有完善内容体系的携程。与海外不同，携程的AI不只侧重于旅游规划，还更多起到实时反馈、智能客服的功能。7月17日，携程发布首个旅游行业自研垂直大模型“携程问道”。携程集团董事局主席梁建章表示，这一AI模型能筛选消化200亿高质量非结构性旅游数据，提供更实时的导游和反馈。

携程问道 图源：携程

如果自有技术无法支撑，砸钱“买买买”就成了最佳选择。新旅界梳理统计发现，仅今年11月份，就有3起收购事件与AI相关：

• 意大利数据智能公司Data Appeal以370万欧元收购了西班牙旅游智能公司Mabrian Technologies大约70%的股份，双方预计合并之后将成为欧洲地区聚焦旅游行业数据智能的最大公司。AI是Mabrian的核心技术之一。
• 全球民宿短租公寓预订平台爱彼迎Airbnb收购了AI技术企业GamePlanner.AI。后者是一家由苹果语音助手Siri的联合创始人亚当·切耶（Adam Cheyer）参与创办的初创公司，专注于开发人工智能和机器学习技术，以提升企业运营效率和服务质量。
• 北美机票批发商Mondee在爱彼迎完成收购的同期，收购了硅谷尖端AI公司Purplegrids。Mondee一直在积极开发和实施下一代AI平台，推出了旅行市场上唯一一个完全集成的解决方案Abhi，能够应用生成式AI进行旅游规划、实时旅行预订和行程管理。

另外，放眼2023年下半年，不少“旅游+AI”企业成功获得融资。如印度的Mappls KOGO，北欧的Guide to Europe，旅游规划预定平台Layla等。投资方中既有印度地图企业MapMyIndia这样的旅游业上下游企业，也有红杉中国、Firstminute、蓝池资本这样的知名投资机构，还有Booking.com和Skyscanner（天巡）的联合创始人这样的旅游领域企业家。

无论是“内行”还是“外行”，资本都对AI赋能旅游业的未来充满期待。

但不得不承认的是，即便有资本的普遍看好，AI能在多大程度上实现对旅游的赋能作用仍不明朗。

受AI技术刚刚真正起步影响，这些企业大多处于发展早期阶段，投资集中在天使轮、种子轮，产品也尚未成熟。其中环球旅行助手甚至还未有成型产品出现。

其服务内容也大同小异，几乎都与旅游规划预定相关，业务模式都是让AI助手帮消费者进行旅行规划、提供推荐、比价筛选、导航答疑等。

不同OTA网站的AI助手 图源：各官网截图

他们大多有其他实体旅游企业作为数据来源与流量导向“落脚点”。如Layla为消费者提供的产品信息、图片和视频来源于其创始人之一杰里米·扬西(Jeremy Jauncey)自己的旅行社美丽目地的（Beautiful Destination）；Mappls KOGO将自研App作为使用平台，其产品、数据和旅行路线来源则正是投资方MapMyIndia。换言之，AI目前仍然难以作为独立的产品存在，其核心作用还是“锦上添花”，帮实体旅游企业实现增值。

从这一角度看，“AI+旅游”多少有点“太阳底下无新事”的色彩。

AI在旅游领域的应用并非今年才开始。许多企业其实早就推出了具有旅游规划、智能客服功能的AI助手。

• 万豪酒店早在2017年就推出了对话机器人Chatbotlr，通过短信平台、Facebook Messenger、Slack、微信及谷歌语音助手等多渠道，让客户在住酒店前、中、后多环节都能享受智能化对话服务。
• 携程早在2018年半年报电话会时就公开表示过，携程AI聊天机器人可以解决携程70%-75%的售后服务。

现在的AI产品，更多是企业原有AI技术的“升级版”而非“革新版”。只是直到今年ChatGPT出现，这类功能才被视为一个独立的、有特殊前景的产品。

一名有三十年从业经验的美国旅游业资深从业者在接受媒体采访时吐槽道，“旅游行业是个充满流行词汇的行业。当区块链出现时，人们觉得旅游业将发生翻天覆地的变化。同样的事情发生在第一个送货和服务生机器人出现的时候。元宇宙出现时，许多人也认为这就是未来人们旅行的方式。”

他认为，与其用革命性的术语来看待新技术，不如用一个更无聊的词来形容最新的技术:工具。“所有这些技术都只是先进的工具，使运营商和供应商能够更好地为客户服务，并在这一过程中提高运营效率和收益。”

AI无疑能够为企业带来赋能，但仍有许多相应技术难点亟待解决。

比如信息是否准确。使用过ChatGPT的人，或许都对其有时提供信息“真假掺半”“一本正经地胡说八道”有所体验。携程集团董事局主席梁建章在“携程问道”发布会上也表示，解决准确率问题将是AI服务性能的关键。“旅游是个重消费，即使规划节省了半小时，但推荐的酒店或者行程结果可能有5%的几率是错的，那是得不偿失的。”

依托于旅游企业内部数据建立的模型，准确率与可靠性或许优于以整个互联网为信息来源、信息污染严重的通用数据模型，但仍然无法完全避免AI“胡编乱造”的可能性。

再比如，信息能否实现实时更新。9月28日时，OpenAI宣布ChatGPT实现联网，其互联网信息来源为微软必应，这使其在信息的实时程度上有了巨大飞跃。但另一方面，单单是“联网”并不能保证AI完成真正意义上的旅行助理角色，它能否及时获取飞机晚点情况、路上堵车程度、旅行目的地的某家餐厅是否仍在营业等信息仍是未知数。

另外，复杂情况下，人工智能能否真正理解消费者的语言和情感表达。现阶段，许多正在运营AI产品的企业都在招聘“AI训练师”，其本质就是帮助AI理解人们以不同语气询问问题时的“潜台词”，如“我在南京该玩什么”可能意味着消费者已身在南京，想在所在地周边找一个可以玩的地方，而“南京有什么好玩的地方”则可能意味着消费者还未真正成行，只是想做规划或初步了解。

这些问题的解决，将直接关系到AI产品能否真正起到“提高服务质量”乃至于“增加网站流量”的作用。但无论这一技术是否能实现资本与企业所期待的目标，它都已然是旅游行业中不可分割的一部分。