已经在烧钱路上越走越远的OTA，又将火势带到了原本平静的线下市场。那么，OTA布局线下能否成为突围出口?旅行社又是如何看待在OTA大肆线上竞争后又向线下扩张的?

OTA：必须线下布局 刻不容缓

OTA从线上走进线下是必然阶段。从企业架构上看，建立线下门店与线上业务形成协同效应，是OTA的重要完善。从消费者角度而言，或许能够获得更高的服务质量，也更加便利。从收益来讲，线下门店有效的提高了盈利空间，节制了企业“烧钱”的状态。但对于OTA来说现在是腹背受敌，不仅要面旅行社的竞争，还要应对同行间线下布局的压力。因此，近两年OTA开始撒网式的线下布局，在短时间内剧烈扩张。

首先我们来回顾OTA这些年来的动作。

同程旅游于2015年开始布局“落地战略”。而实际上，2013年同程设立的同程驿站可以说是同程旅行社线下布局的开端，布局稍慢两年时间仅开设了50家。但去年以来，同程便频繁投资并购线下旅行社，并在一年内开了约 300 家门店，覆盖境内境外。除此之外，同程还宣布设立10亿元的旅行社专项投资资金，来帮助线下企业快速发展。而近日接下了万达这 12 家旅行社，同程的野心是要做中国最大的旅行社。

除了2014年携程在北京银河SOHO开设了第一家旅游体验店外，之后没有发布过新开体验店的消息。不过，自去年以来，携程已在上海、三亚、丽江、黄山及韩国、日本、中国台湾、中国香港、马尔代夫、夏威夷等旅游目的地建立了旅游集散中心、分公司、机场柜台等机构。前几日，继万达旅行社并入同程后，携程在融资后第一笔并购动作就是收购了旅游百事通，其拥有超过5000家实体加盟门店，覆盖全国近30个省市自治区。在线下布局上，一招反超同程。

当然，线下布局自然也少不了驴妈妈和途牛。作为“新三板旅游O2O第一股”，2014年底驴妈妈以线上为先头兵，开始部署其O2O战略，2015年开始发力。一年的时间内，驴妈妈子公司增至64家，门店百余家，覆盖了全国众多重要旅游目的地和客源地。2016年，驴妈妈子公司将达到100家，门店2000家。

途牛则把线下布局的重点集中在二三线城市。早在2015年，途牛已在北京、上海、广州、深圳等全国一、二、三线城市设立了75个区域服务中心，今年超出100个。

另外，同样布局的还有腾邦旅游，曾经专注于B端的腾邦国际也开始涉足C端出境游市场，不足一月时间，却“疯狂”布局200家线下门店。根据腾邦旅游的规划，到今年年底腾邦旅游的线下门店数量将会达到500家，到2017年年底，门店数量将达到1500家。与途牛相同，目标主要集中在二三线城市。

OTA布局线下其主要渠道还是通过并购以及与中小旅行社共建体验店，但旅游刊获悉，多数中小旅行社对此并不买单。主要原因是怕合作后，OTA掌握了更多的客源和店面资源反过来把自己吃掉。这种担心并不无道理，旅行社着手建立自己的品牌渠道才会腰杆挺得更直。曾经是狼来了，但现在与狼共舞还得更加小心。

如今OTA早已挡不住对线下的野心，线下之战量级布局早已是刻不容缓。即使线下铺满门店，但对于OTA来说不过是个开头，往后的路恐怕会更为艰难。

旅行社：门店要比平台难做很多

相比在市场上稳扎稳打做了十几年甚至几十年的旅行社，OTA缺少的是落地经验。面对早已在线下门店发力的众信、凯撒、中青旅等行业老兵，OTA入局的时机似乎有些滞后。

以凯撒旅游为例，从“一代传统门店+二代旅游体验店+三代升级版体验店+四代凯撒到家店”等多种店型的零售网络，凯撒旅游的长板效应一直在延伸。据资料显示，截至2016年5月，凯撒旅游已经先后在国内46个核心城市设立了230家直营门店。

作为“国中青”并立时代的中青旅在线下门店的运营及布局同样不弱。旅游刊获悉中青旅全国自营门店以及控股分公司约200家，基本覆盖了城市主要的销售社区。中青旅·遨游网作为平台现在在全国出发的站点今年增长70多家，目前共有近100家。以中青旅·遨游网作为依托，打造线上+线下的整体运营。

同样布局的还有众信，仅2016年上半年，众信旅游就在北京新增6家门店、天津新增7家、上海目前门店数量已达10家。此外，众信旅游在石家庄、唐山、廊坊、武汉、西安、昆 明、南京等城市设立的15家门店也已经布局完毕。

从以上数据来看，有个关键词——“直营”。虽然OTA大肆扩张店面看似十分凶猛，但是品牌旅行社更注重服务质量的统一性，数量虽然不敌却全部都是直营。OTA希望先从数量取胜，但其中多数都是加盟连锁店，而这与其希望通过下线门店进一步提升用户体验、覆盖更多用户，提升旅游品牌的美誉度和市份额的愿景似乎有些冲突。为什么?

一位资深业内人士向旅游刊透露，无论是拥有了5000多家门店还是300多家门店，但其中多数都还是加盟连锁店，而这些加盟连锁店其实是毫无价值的负面资产，因为大量的代理往往都是零负团费、过度承诺、低质服务的代名词。所以对于坚持开设直营门店的旅行社来说，即使经过各种竞争后却依然可以在市场站稳脚跟的原因就是有多年积累的“产品研发能力”和“服务保障体系”，而对于代理来讲这些都是望尘莫及的。换句话说，如果拓展门店数量就可以站稳市场脚跟，那么这些品牌旅行社一旦开放连锁加盟，仅一天的发展数量就能超过1000家，但毫无意义也不是旅行社追求的。”

然而，OTA向线下延伸是否能够为传统旅行社带来“二次冲击”，业者对此抱有两种看法。

一方认为，OTA发展初期就使得多数旅行社倒闭，如今旅行社布局线下，当线上线下融合打通，进行全产业链发展后，竞争力或进一步提高，这对于又一批的中小传统旅行社来讲冲击是难以抵挡的，而巨头也不能掉以轻心。

另一方则认为，旅行社的另一种身份实际上就是“资源”。未来没有谁颠覆谁，对于当下OTA之间的竞争，将必定拉拢这些“资源”。可以决定谁能够在这场市场洗牌中不被淘汰的就是——“水平”和“质量”。

中青旅·遨游网品牌营销总监徐晓磊对此认为：“旅行社作为行业资源方和消费者的枢纽，核心的竞争力一定是产品研发和服务质量，只要这两个方面在地区形成影响力，即使竞争对手扩展渠道也不会形成实质性的影响。换句话说，OTA需要好的产品资源，旅行社作为提供方依然打通了另一种渠道。”

无论是竟还是合，对于OTA来说在线下布局不仅是为了增大市场份额，核心是弥补OTA线上服务的缺漏，提高盈利空间，如果不能有效管理和利用门店如同虚设。OTA目前仅仅只在于布局阶段，对于接下来要怎么玩还未可知。其布局下线能否对中国旅游业重新洗牌?未来与旅行社之间的关系如何发展还需继续观察。