OTA三巨头二季度财报宣告全线亏损，如同给OTA市场如火如荼的烧钱大战泼了盆冷水。

根据2016年二季度财报的数据，携程归属于股东的净亏损为5.21亿元，去哪儿网净亏损为3.733亿元，途牛净亏损则更是高达7.669亿元。虽然蚂蜂窝宣告了第二季度扭亏为盈的好消息，但仅此一家，别无他例。

如何盈利？这个问题已经萦绕OTA行业近十年。当资本不断注入，玩家接踵入场，在线旅游市场维持着表面风光。可盈利困局就像是许多企业心头的一根倒刺，如何破局，成为行业难题。

烧钱大战的怪圈

分析财报可以看出，亏损的罪魁祸首或许是烧钱。简单来说，烧钱主要来源于两点：大规模价格战导致的“低利润”，大手笔营销费导致的“高成本”。

这种以快速引流为目的的“烧钱式”扩张，是电商平台的一贯做法。2010年的千团大战，2012年的电商价格大战，亦或是刚结束不久的滴滴优步补贴大战，都证明了烧钱是一场危险的金钱游戏。

“烧钱模式见效快，但却非常脆弱。” 蚂蜂窝旅游研究中心冯饶表示，“低利、高量、负增长，是困扰许多电商平台的魔咒。”目前大多数企业的主要产品集中于传统的机票、度假和酒店，同质化竞争严重，且产品来源仍是传统批发商，毛利已经很低，低价战可谓是雪上加霜。对于很多企业来说，为争抢市场份额，拼血本压低价格是不得已而为之。

但相对于普通电商平台，OTA行业有其特殊之处：旅行产品的决策周期相当长，从计划出行、安排行程，到预订机票、酒店、租车、wifi、当地游，再到行中的其他消费，是一连串大金额的复杂决策。

随着各旅行网站和移动APP的优化，用户比价的成本变得极低——打开多个应用，输入相同出行时间和目的地，就可快速对比出各平台报价。一旦出现同类型的低价竞争者，前期以高成本获取的用户就会大量流失。

也就是说，如果没有办法长期有效地留住用户，再低的价格、再华丽的新增用户数，终将无济于事。

有投资人分析认为，基于市场竞争和战略考虑，快速成长避免不了烧钱，但在商业模式尚未跑通，盈利闭环尚未形成之前，大规模烧钱未必是可行之举。多少年才能变现回本，如果不算清这笔账，烧钱几乎意味着自焚。

“烧钱买流量、价格战、亏损、高频次融资，一旦陷入这个怪圈，资金流很容易断裂。”冯饶称，正因如此，烧钱模式很难让企业实现真正意义上的盈利，获得利润是企业的商业本质，前期注重获客和用户积累，应只是获得最终利润的重要一环。

近期，随着海航、腾讯、万达等新资本的注入，在线旅游市场的竞争格局正在变得更加严峻，有专家预测，OTA短期内恐怕难以分出高下，烧钱战争或仍将持续。

“内容+ 交易”或能破局

唯一带来好消息的蚂蜂窝，宣布今年第二季度实现扭亏为盈，并在今年上半年完成了20亿的交易额，GMV同比增长220%。

“UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是蚂蜂窝目前的三大核心竞争力，基于游记和旅游攻略之上的社交基因，是蚂蜂窝区别于传统OTA的本质特征。”冯饶介绍说。

数据显示，蚂蜂窝每天产生的游记数量超过3000篇，平均每篇游记的写作时间超过10个小时。蚂蜂窝用极低的获客成本，就获得8000万的月活用户。

达成此等规模的UGC非一日之功——来自用户的游记、攻略、点评、问答，庞大数据流和极强的用户粘性的背后是长达十年的沉淀。

2016年以来，内容的商业价值正在成为重新被开采的富矿。今年7月，刘强东在参加央视《对话》栏目时，曾表达了他对内容重要性的再思考：“消费者可以在京东上找到大量商品，但我们没有很好地排列和组织，给消费者建立‘逛’的路径。”

而在阿里集团，内容的价值已被提到重要位置，投资微博、力推淘宝头条，阿里CEO张勇更是逢公开演讲必称“商家是最好的内容生产者”。一位旅游业媒体人如此描述当下的在线旅游市场格局：“当全世界的内容社区都在向电商转型时，全世界的电商却一窝蜂地做起了内容社区。”

蚂蜂窝十年来坚守的战略开始显示威力。今年8月，蚂蜂窝发布了“攻略2.0”战略，即“内容+交易”的新生态模式：通过语义分析和大数据技术把旅游信息结构化，帮助用户得到最高效的决策信息，并且实现一站式购买，完成“决策-交易-分享”的闭环。

随着80、90后成为消费主体，旅游行业的自由行时代已然到来。“继续在传统货架模式下进行同质化与低价竞争，在自由行时代只会更加看不到出路。”冯饶称。

能多大程度上影响消费者决策，提供个性化、差异化的产品，将成为行业竞争关键，也是烧钱也无法做到的壁垒。“内容+交易”模式，或称为交易“内容化”、“社交化”所带来的全新变革，也许能为在线旅游企业打破盈利困局提供启发。