10月21日，由中国旅行社协会主办的“中国旅业对话”在京举行。“中国旅业对话”主题沙龙系列活动是中国旅行社协会策划的品牌活动，希望通过旅业同仁的努力，打造一系列专业的、有意思的“思想盛筵”。

首期活动主题定为“消费者理性回归，旅行社品牌建设之道”。国家旅游局监督管理司司长彭志凯、中国旅行社协会副秘书长孙桂珍等相关领导出席活动，见证了行业老总们的真实想法，国旅总社副总裁胡志敏、中青旅副总裁李京、众信旅游董事长冯滨、凤凰旅游总裁谢立新、凯撒旅游副总裁任军、百程旅行网首席执行官曾松等行业大咖进行了精彩对话。

国家旅游局官方数据显示，2015年，我国共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游达到1.2亿人次。可以说，今天的旅游市场空前繁荣，旅游产品的内容也多种多样，但呈现在消费者面前的不是“品牌的差异”，而是无序的“低价竞争”。

品牌，能够给企业带来价值

当前，中国旅游数据一片大好，但是很多旅行社甚至可以用“哀鸿遍野”来形容，在这背后可以断言:所有的旅行社没有一家好的，但是没有任何媒体来挖一挖到底原因在哪。

大咖们认为，旅行社所面临的困境是服务和产品与想面对的消费者、消费者想要的东西输出在两条平行线上，面临着旅行社品牌系统建设的问题。

凤凰旅游总裁谢立新表示，整个旅行社行业都存在着一个很大的问题，就是品牌的经营都不能算好。他认为，牌子是没有价值的，它只是一个产品或者是一个服务的符号，而品牌是能够给企业带来价值的东西。

“一个好的品牌，就意味着你可以增加更多的利润，可以卖出更好的价钱，可以做出更好的服务。”谢立新说，“希望消费者能够尊重服务，因为服务是有价值的。”

众信旅游董事长冯滨则表示，中国旅行社行业确确实实在消费者心目当中，口碑并不是那么理想。满意只有起点，服务没有终点。

“一个旅行社没有品牌，未来消费者也不会选择这家旅行社;一个旅行社要没有诚信，消费者也不会选择。”冯滨说，“旅行社想生存，就应该搞服务品质，就应该自己要强，自己强了，消费者就会认你，消费者认你，你就可以做得非常好。整个旅行社链条当中，每一分子其实都应该想办法在服务品质提升上下足功夫。”

百程旅行网首席执行官曾松也认为:品牌的价值是通过持续优质的服务是沉淀出来的。商品的价值是短暂的，但是品牌的价值是持续的，而且越积越厚。

国旅总社副总裁胡志敏表示，目前消费者对旅行社的品牌认识和认知还存在一些误区，例如“有95%以上负面新闻跟我们国旅、跟中国国旅总社没有任何的关系。”胡志敏说，“想让老百姓让消费者了解，我们不是他们理解的那个品牌，是真正的国旅这个品牌。”

胡志敏强调，市场竞争，一开始是价格竞争，再往上是产品和服务的竞争，到最后，市场竞争的最高级形式一定是品牌竞争。

“如果说低价旅行社的滋生是逼良为娼，那么消费者不理性消费是否是助纣为虐呢。”中青旅副总裁李京感概说道。

凯撒旅游副总裁任军认为，从微观上讲，品牌维护是每家企业自己的事情，但是从宏观方面来看，品牌效应关乎整个行业。他呼吁加强对旅行社行业的正面宣传，让消费者能够从中感受到正能量的存在，从而能够引导消费者健康的、有价值的去旅游。

大多旅行社毛利率不到10%纯利润仅2%

实际上，旅行社的利润率非常低。不管做什么产品，行业毛利率只有不到十个点，五千块钱的产品旅行社挣五百的毛利，再减去费用，旅行社净利率、平均行业净利率是二个点。

众信旅游董事长冯滨表示，国旅总社、中青旅、凯撒、众信，都有报表，都是公开的报表，净利润率就是2%，有可能2%高一点点，有可能2%低一点点，因为批发业务还是要低一点。

“你就自己算算，我提供给一个消费者去了一趟俄罗斯是一万块钱，我就是挣了你二百块钱。这就是在我们希望能够维护的事情，希望我们能够挣到二百块钱，就这么一个事。现在要谈的是，怎么就连200块钱挣不到呢?”冯滨如是说。

中青旅副总裁李京则表示，如果偶尔能做到15%，或者哪个能做到20%，我们恨不得都想放鞭炮的。

理性回归，旅游产品不是冲动消费品

消费过程本身也是在不断地成长的，消费升级是随着客户的升级而升级的。

百程旅游网首席执行官曾松指出，消费者在进行消费决策时，能够改变用户是他自己，是他自己的思维变化，或者可支配现金的变化或者家庭结构的变化，传统旅行社无法影响到现代消费者的决策消费痛点。

对于理性回归，国旅总社副总裁胡志敏指出四点认识:第一，对价格的理性回归，产品价格与产品品质成正比;第二，对产品的理性回归，服务品质的竞争要比无序的价格战更有意义;第三，对消费方式的理性回归，选择适合自己的旅行方式，理性选择团队旅游或自由出行;第四，对产品消费时机的理性回归，理性认识旅游产品的特点——淡旺季对产品价格有很大的影响。

李京则表示，理性的市场首先需要的是理性的经营者，理性的经营者才能够去追随理性的消费者，形成一个良性的理性市场。消费者正在成熟，旅行社必须要跟上这样一个步伐。

“消费者如果不想受骗上当，选择有品牌的大的旅行社。同样是有品牌的旅行社，选择美誉度高的旅行社。”李京说，“只有在极端情况下消费者才会醒悟到，也就是说当你遇到风险，意外事件的时候，旅行社怎么去面对这些问题，怎么去处理的时候，往往体现了这个旅行社的价值。”

对于理性消费，凯撒旅游副总裁任军举了一个简单的例子:路边摊的油条和正经餐馆里的餐食就是不一样。有了消费，质量才有保障，消费和品质应当成正比。

众信旅游董事长冯滨表示，若说消费回归，不如先说旅行社是否先来做些什么，首先便是行业如何能够真正“阳光”起来。

业内人士分析认为，旅游产品不是快销产品，更不是冲动消费的产品。消费者应该在了解自己出游需求的基础上衡量不同旅游产品的品牌、品质和价格，最终选择适合自己的旅游产品。

中国旅行社协会副秘书长孙桂珍表示，希望通过此次活动加强主管部门与旅行社的沟通，加强旅行社与媒体的沟通，加强旅行经营部门与消费者的沟通，并通过“沙龙”的形式真实地告诉消费者:旅游产品的品质与价格成正比，与服务质量成正比，希望唤醒消费者理性消费，学会衡量不同旅游产品的品牌、品质和价格，选择适合自己的旅游产品。

“我们特别想通过真实的表达，为旅游同仁的发声，为主管部门、旅游经营者、消费者以及媒体之间达成共识，共同规范旅游市场秩序，共同维护行业规则，营造属于中国旅游业的美好明天。”孙桂珍如是表示。