经济型酒店昔日疯狂扩张开店的好时光不再,而中端酒店市场似乎正在重现当年跑马圈地的热闹场景。

近期,多家经济型酒店集团都宣告了在中端酒店开拓上的动作。锦江股份翻牌了位于上海福建南路的一家锦江之星,改建为新品牌“康铂”,在收购法国卢浮酒店集团后正式引入法国Campanile品牌。在如家并入首旅集团之后出任首旅酒店总经理的如家创始人孙坚也表示,要在中高端酒店市场快速“进入状态”。

严峻的现实是,经济型酒店发展进入衰退期,从几大经济型酒店的年报来看,无论是入住率还是RevPAR (每间可供出租客房收入)都呈下降趋势。面对租金、人工成本上涨,新物业难以拓展等问题,经济型酒店转型中端酒店成为大方向。但是中端酒店是否能承载经济型酒店转型的使命?

业内人士认为,中端酒店品牌差异化尚未建立,不做好功能升级和细分市场定位的情况下盲目升级,中端酒店也会像经济型酒店一样走上同质化道路。

增速放缓 经济型酒店换牌升级

日前,位于上海福建南路的一家锦江之星被改建为新品牌“康铂”亮相,升级后的该酒店房价从200多元一晚跃至500多元一晚。这也是锦江系收购法国卢浮酒店集团后,正式将法国的Campanile“康铂”酒店引入中国市场,该品牌定位中端酒店。

“中档酒店会是未来酒店市场的刚需。这既有外部原因也有内部原因,内因主要是成本的增长,包括物业成本上升和用工成本的上涨等;而外因是,资本的力量和消费者消费的升级都在推进中档酒店的发展。”锦江股份副总裁李予恺表示。预计2020年,该品牌发展至250~300家。

事实上,锦江股份旗下除了经济型酒店锦江之星,原本是着力打造早在2013年推出的中端酒店品牌“锦江都城”。但为什么此次又推出新品牌“康铂”来竞逐这一市场?

“酒店业以前注重功能,现在注重体验,因此我们现在开拓锦江都城和康铂,两者都是中端酒店,前者更多瞄准超过50年的历史建筑改建,更体现中国文化,可以在一二线和三四线城市发展。而康铂则有一定的社交功能和法国文化,更适合一二线城市,瞄准年轻客户。”锦江股份CEO、锦江国际酒店管理有限公司CEO张晓强透露,康铂会开放加盟,目前锦江正在寻找合适的存量物业改造,希望可以把一部分经济型的锦江之星升级改建成中端的康铂酒店。

锦江股份近日发布的2016年8月简报显示,锦江旗下经济型酒店品牌锦江之星在8月的平均出租率为84.87%,RevPAR为164.95元/间,较2015年同期双双出现下降。近年来,锦江之星的平均出租率和RevPAR数据一直保持下滑。

“经济型酒店在这几年进入了增速放缓阶段,大量租赁物业到期,租金和人工都在上涨,可市场的客房平均收益却在下滑,入住率也在下滑。经济型酒店的黄金时代已经过去,如今业者要克服成本增加、收益下滑的窘境。地理位置好的物业成本太高,甚至有时候愿意出价也未必拿得到好的物业。因此,业者开始思考从现有的存量物业上动脑筋,来改建成客房价较高的新酒店。”华美首席知识专家赵焕焱对本报记者分析。

锦江并非独家,如家、华住等酒店品牌也都在寻求批量改建存量酒店项目的机会。“未来一段时间我们会以发展中高端酒店为核心,比如把如家变成如家精选,推出如家的时尚产品、商旅产品等,还有现在的和颐品牌。”孙坚说,他们的做法是将产品更新换代,然后尝试上下游之间的跨界融合。

劲旅咨询创始人魏长仁告诉《中国经营报》记者,随着消费升级,一二线城市的消费者对于经济型酒店的需求也在升级,所以未来酒店业的格局是向大集团、向中高端布局;同时,实施多品牌化的战略的同时,也要满足个性化的需求,时尚、个性化和有独特理念的中端酒店品牌依然有市场空间。

高端酒店价格下行挤压中端酒店市场

三年前,华住创始人季琦在中国饭店协会的年会上提出:“未来五年,中国酒店业如果有什么大事,就是中档酒店。”三年以后,季琦将这一数字改为了十年。“未来十年中国酒店业有什么大事,依然是中档酒店。中档酒店在未来十年会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业,席卷整个中国内地,把这个行业重新洗牌,重新分配。”

一度风光的几大经济型连锁酒店,在一系列重组整合之后重新进行了势力划分。在经济型酒店走下坡路的同时,在策略上,各大酒店集团都迫不及待攻占RevPAR更高的中端酒店市场,未来中国连锁酒店品牌将面临新的挑战。

“从投资模式而言,经济型酒店的投资回报期越来越长,以前经济型酒店的投资回报期大约在3~5年,而如今却有不少经济型酒店的回报期都超过5年。而中端酒店由于客房收益较经济型酒店翻倍,因此中端酒店的收益更高且回报期更短,很多中端酒店可以在5年内收回成本。再看高端酒店,这类项目投资非常高,动辄上亿元,且目前高端酒店市场平均入住率很低,有时只有50%左右,高端酒店的投资回报并不十分理想。相对而言,中端酒店是目前性价比最高的酒店投资开发模式之一。”赵焕焱指出。

国外酒店品牌也加入中端酒店市场的围猎。包括万豪、洲际、雅高在内的多家外资酒店集团都启动在华的战略,加速布局中端酒店。

赵焕焱告诉本报记者:“高端酒店由于不动产投资大而扩容不易,低端酒店进入门槛低而供大于求,中端酒店容易改造装修,因而成为热门。相对于本土中端,跨国公司具有品牌优势和管理系统优势,现在发展数量还不大,因此具有相对优势。”

盲目升级也有危险。在转型中端市场的同时,并不意味着酒店本身的问题能够得到解决。赵焕焱指出,简单升级经济型酒店硬件也不能成为中端酒店,要解决经济型酒店的问题,功能升级和细分市场定位匹配,优选升级内容是关键所在。和经济型酒店不同,中端酒店需要更多的消费者认同,客房外第二空间的相关服务和人文体验就很重要。否则的话,走同质化的道路,仅仅是提高房价,并不能解决入住率下降的问题。

在赵焕焱看来,理想的地段和供求关系才是决定酒店生存的关键。“理想的地段是稀缺资源,中端酒店的选点应该是一线城市的二类地段,二线城市的一类地段,三线城市的核心地段。地段不理想的不能升级,因为客源少。所在地区酒店供大于求也不宜升级,因为供大于求下高端酒店房价往下走,没有中端酒店的生存空间。”

目前国内自我定位的中端酒店房价定位不清晰。中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开相应的差距,欧美及印度在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因,高端酒店因供大于求而价格下行,经济型酒店中价格略高的又价格上行。中国高端酒店供大于求的格局致使房价向下的情况封杀了大部分地区中端酒店的房价想象力,对中端酒店的发展起到了制约作用。