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旅游低频是不是创业失败主因?由订房宝倒闭引发的4点思考

2017-02-16 10:33:57 新旅界 钟品宏

旅游低频不是创业门槛,反而注定旅游创业有相对较高的失败率;平台的价值是让用户和酒店双方都获益;创业公司的核心能力是在流量端找到高效的方法;创业公司要专注做好自己。

新旅界讯 几天前,一家名为“订房宝”的酒店预订平台倒闭的消息在旅游圈里刷屏了。订房宝这家创业公司之前少有耳闻。每一年,同行的倒掉都会造成投资人、用户对于布拉旅行的命运之忧,最严重的是2016年夏季“淘在路上”关张,大量用户误传布拉旅行也会倒掉。 

看了下订房宝创始人的反思文章,我觉得有必要出来说一下,也算回应大家对专注于度假领域的创业公司的关切问询。

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订房宝创始人孙建荣在接受记者采访时这样表述: 

“我们一直在思考这个模式可不可行,从上线到今年1月,订房宝APP拥有接近15万用户,在住宿领域里面的复购率和粘性都不低,这个市场是确实存在。但同时,这个市场太过低频,导致我们的用户成本始终无法下降,给后期公司运营造成了巨大困难。” 

“订房宝是一家基于酒店尾单的移动酒店预订应用,主打高星级酒店每晚六点后未订出的空余客房,以高性价比的分时预定为卖点,主要面向临时性、非全天的酒店住宿者。”

订房宝的创始人把倒闭原因归结为“旅游频次过低”,其实有些让人意外。旅游频次过低,这是一个在创业之初就应该明白的常识,如果你折腾了三四年,耗费了数千万,带着团队辛苦跑了一大圈,最后只是证明了一个大家都知道的商业常识,那么这样的创业,真是要不得。 

融资寒冬下,旅游创业公司还会不断倒下,这将是常态。而从上述订房宝创始人的两段话,其实可以看出一系列问题。以我过去10年在全球高星级酒店的工作经验来判断,问题不是出在旅游低频,而是所谓的“高星级酒店分时预订“这样的概念并不成立,融资后的营销方式、创业者的从业心态往往也决定了公司的发展格局和成败。

一、旅游低频不是创业门槛 

相比吃喝出行,旅游肯定是低频的,一个人一年能出游几次?无论是创业者,还是投资人一开始就知道这个常识。布拉旅行在寻求投资的时候,10家机构有9家会要求我们阐释如何解决旅游低频的问题。 

正是由于频次低,而且行业巨无霸格局基本形成,注定了旅游创业有相对较高的失败率。在这个行业创业,入门的门票是你必须克服低频障碍,找到用户量、转化率和单量流水及毛利快速增长的办法,而这只是一张获取竞争资格的门票而已,最终能否成功,还有其他因素。 

最近几年,我们看到太多旅游创业公司倒下了。有的试图低频转成高频,“淘在路上”追求快速做大规模,走到C轮,还是因为钱粮中断而倒下。这证明任何忽略用户体验、拼命打鸡血提高出行频次的做法都是走不通的。

有的创业团队为了跳出低频魔咒,转而开发创新的旅行工具,一度很时髦的旅游创业项目是行程规划,结果既费脑力又费时间,没有用户买单,技术再牛也是“然并卵”。

布拉旅行没打算颠覆行业规则,从不试图改变人们的旅行习惯,也不打算纠结于克服低频魔咒。布拉旅行只专注于中国庞大的中产阶级个性化海外旅行的强烈需求,用对的产品吸引关注,是布拉一直坚持的理念。

2016年布拉旅行的业务流水接近1.5亿,单个欧洲旅行产品一夜间销量也多次达到200万。布拉旅行的业务逻辑,是向用户提供热门地区的高性价比高星级度假产品,强项在于首先和全球高星级酒店建立某种程度上的营销服务合作,其次向用户提供限时限量的闪购产品,这样的话,转化率、用户成长和流水都在前期投入可控的情况下发展起来了。

结论:低频本身并不是创业门槛,也不见得是坏事,可以通过做深服务、打造优势产品、营销创新等手段来克服,本来我们就不能试图再做一个携程出来。

二、高端酒店分时销售,不成立的商业模式

这是一个匪夷所思的概念。用户可能听着不错,但在酒店方看来,这个商业模式基本不符合运作逻辑。

订房宝宣称自己从事的是高端酒店的尾房销售,笔者在参与布拉旅行的创业之前,有将近10年的全球五星酒店集团的经营经验,可以毫不夸张的说,高端酒店不会接受所谓的尾房销售这个概念,更不能容忍分时销售。不过,看到之前有关订房宝的报道,如果也把七天、汉庭这些经济型酒店品牌称为高端酒店的话,就另当别论了。

高端酒店的需求到底是什么?品牌推广、销售、精准获客,更有收益管理的考量,在淡季的时候能够引流,而绝对不单纯是卖房。布拉也和高端酒店合作,但我们在选择产品和包装产品的同时力图满足酒店在精准获客、品牌提升和收益管理方面的需求。

酒店有自己的销售体系和价格体系,不可能拿对折产品去冲击酒店的正常价格。限时限量的特惠产品是有的,就看怎么和酒店去谈。

结论:我们不能生造一个让用户开心的商业模式和概念,作为平台,最终的价值是让用户和酒店双方都获益。

三、融资不过1000万,就要请苍井空?

首先,这种有点暧昧的营销方式不可取。旅游人群的男女比例有多少?有可靠的数据表明,家庭旅行度假的决策者七成以上是女性。假如订房宝以高端酒店预订为主营业务的话,相信这样的营销方式效果不会好。

其次,且不说这是一个陈旧的套路,明星赞助绝非一个融资千万级别的创业公司应该做的。创业公司的核心能力是在流量端找到高效的方法。 

所幸如今有微博、微信、知乎、今日头条等大量社交媒体平台,给予创业公司很多流量创新的空间。迄今为止,布拉旅行一直靠微信等社交媒体的自然流量和口碑传播来获取用户,目前每月的文案阅读量可以达到200万到300万之间,这些都是没有硬投入的。

很多人一直在说流量已经贵的离谱,但是我们依然觉得流量革命、流量民主化进程一直在发展,这里面的红利依然可观。善用社交媒体,生产爆得起来的文案,爆得起来的产品,才是创业公司的营销正道。 

结论:旅游创业公司,要么技术牛,要么资源独特,要么营销厉害。社交媒体那么庞大的精准流量不去好好玩,偏要去请过气了的苍井空,实在是无语。

四、不要凡事扯上携程 

倒闭了要携程承担一部分责任,似乎成了现在的话术模式。理由是携程这样的行业巨无霸的存在,造成在线旅游的创业成功率很低。

携程的确是一个庞大的存在,造成创业门槛抬高了,创业成功难度加大。但是携程无法涵盖所有的旅行服务需求,也并没有满足旅游商家的获客需要。在线旅游的创业空间依然是存在的。

携程不久前发起成立了一支基金,专门投资在线旅游的创业公司。这表明,携程自己也认识到某些市场短板,有些业务可能并不是携程体系内就能做起来的。

事实上,当我们在谈论某一个庞然大物的时候,也许新物种正在产生。可以看媒体行业,当我们认为微信很强大的时候,有谁会想到今日头条凭借个性化推荐异军突起?一个庞大的媒体分发行业也由此拓展开来。

结论:巨头很强大很恐怖,但是认真做自己,总有属于你的机会。

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新旅界特约评论员  钟品宏

作者简介:布拉旅行联合创始人、CEO,美籍华人。毕业于加州大学尔湾分校,在香格里拉酒店集团、澳门威尼斯人酒店等高端酒店行业从事酒店管理超过10年。

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