精彩语录

这一次文旅合并让旅游回归了它的事业属性。用一个形象的比喻来说，原来它是一项谋生的工作，现在要把它变成我们掏出来的名片。

旅游扶贫会出现逆向选择。什么是逆向选择？就是帮扶了一些不扶也能做得挺好的人，而你想帮扶的这些人，最终还是会依靠转移支付和旅游雇佣来脱贫。

一个民宿的吸引力来自资源的独特性而不是资源本身。靠资源本身的那是房地产开发。

文/忻运

“来晒太阳的村民觉得美得很，最后说，这房子啥时候开始贴瓷砖呢？”这是一个建筑师的故事，但从这句话也能引申出关于乡村旅游的更多思考——村民到底如何看待自己的房子?再进一步，旅游开发过程中，房屋、土地等等应该被看作是物理资源，还是文化资源？

当旅游在拉动经济之外，开始承载国民对生活的幸福感的时候，我们肯定旅游扶贫带来收入、技能和就业机会的增长同时，也要看到在交流机制的建立、在文化自信的培养上，旅游能做、也需要做的，还有更多。

中国社会科学院财经战略研究院经济学博士、副教授魏翔，主要从事闲暇经济理论和社会经济学、新兴旅游业态的研究。关于文旅合并大背景下的旅游扶贫，魏翔教授提出了一些引人深思的观点和问题。

文旅合并将带来旅游事业属性的回归

新旅界：文化和旅游部今年成立后，旅游在我国未来发展中所扮演角色将发生哪些变化？

魏翔：这一次的文旅合并我们需要看到的是旅游业性质的变化。为什么我说是性质的变化而不是职能的变化？实质上可以归结为一点，就是旅游从产业变成了事业。

此前国内从官员到业界到学者，都在关注旅游对经济运行的影响，这一次文旅合并让旅游回归了它的事业属性。用一个形象的比喻来说，原来它是一项谋生的工作，现在要把它变成我们掏出来的名片。

再举一个更具体的例子，国有景区门票为什么原来一直降不下，这次发改委一个通知，很多景区就纷纷降价了？我认为是因为这次高层和中层对旅游的定位已经明确。国有景区原来把人次和收入作为自己的成绩单，但在未来，景区的功能不再是挣钱，而是承载和提升游客对生活的幸福感和满意度。

所以我觉得，一旦旅游管理层面的决心定了，很多事情的推进就会非常迅速。 文旅部人事的分工，展现的就是这种决心。

新旅界：今年三月，国务院办公厅发布关于促进全域旅游发展的指导意见，提出要促进全域旅游发展，实现旅游效益最大化。旅游效益可以从哪几个维度来理解？

魏翔：全域旅游的发展，跟我们刚才谈到的第一个问题是呼应在一起的。全域旅游刚提出的时候，实质上也把它当做一个产业推动的抓手，现在我们还在提全域旅游，字是没变，但内涵已经发生了巨大的变化。全域旅游未来将不会再成为产业投资的幌子，但可能会重视起此前被忽视的两个方面。

一方面是软性公共服务的建设，例如文化配套设施。原来所谓的“全域旅游”更关注旅游基础设施，如旅游公路、旅游厕所这些硬件。但是文化部所擅长的和关注的是对文艺节目、软性项目的推广。比如旅游演艺到底应该注入什么样的内容，以什么方式在国际上进行传播，传播时的版权如何设置……未来的全域旅游，我认为会往这样的软性公共服务领域推进。

第二个方面是，全域旅游会更注重社会效益。我们一直说旅游是一个逆风向的行业。除了促进就业、拉动内需，发展旅游业的目的之一就是要提振信心，如果你都不敢玩了，你就什么也不敢干，只觉得未来一片凄迷。站在一个大的国民经济的盘子中看旅游业，我们就能更了解为什么文旅要合并。

旅游的效益，一方面是经济效益，但经济效益现在在弱化，另一方面是社会效益，还有一些社会经济交叉的政策。

我们发展旅游最初很长一段时间里强调的是旅游的增收功能，在过渡阶段可能会关注旅游在拉动就业上的作用，再往下，就业的质量通过旅游提升起来以后，会关注起旅游的名片功能和它对于幸福感的提升、对精神面貌的影响。旅游的社会效益在未来会逐渐成为一个重头戏。

“美丽乡村”要跃迁成“美丽经济”

新旅界：一般而言，旅游开发对于从业者技能的要求是相对比较低的，在扶贫效果上，见效速度相对也更快。当地政府、企业目前对旅游扶贫投入较大的关注和资源。由此涌现的大量“旅游扶贫”项目可能存在哪些问题？

魏翔：旅游扶贫有这样一些特点：起步快、效率高、辐射面广，就业的拉动包括乘数效应都非常大，我们把这叫综合效益。通过旅游扶贫，扩大了旅游行业的影响力，使各个部门真正认识到了旅游是一个综合性的、拉动效应非常大的产业。

我们说了旅游扶贫的积极意义，但也要看到，花无百日红，旅游扶贫存在一些问题，特别是研究旅游的、旅游部门的人不容易看到、或者说看到以后也容易忽视的问题。最主要的问题有两个。

一个是，乡村旅游本质上是个能人经济。我们看到它似乎进入门槛很低，不需要什么高科技，但商业运营首先是一个模式竞争，其次才是一个技术竞争，技术壁垒并不是起决定性作用的因素。

起决定性作用的是运营的模式和理念。比如像那些退伍军人、返乡能人，能够把旅游做起来。所以旅游扶贫会出现逆向选择。什么是逆向选择？就是帮扶了一些不扶也能做得挺好的人，而你想帮扶的这些人，最终还是会依靠转移支付和旅游雇佣来脱贫。

世界银行从国外的旅游扶贫经验中也总结了类似现象的规律，叫“低端锁定”。你雇用了一个贫困户，他就不会再改变他的观念，只是成为一个服务业的服务员。这些穷人一旦返贫，很有可能会更穷，因为他们失去了土地，没有学到技能，观念没有得到提升，也没有社保等福利。他们从农民变成了低技术工人，仅此而已。所以我觉得旅游扶贫的第一个问题是潜在的高返贫率。

如何来应对它？这就涉及到第二个问题。旅游扶贫成功的案例，不管是泰国的日本的韩国的，我认为它们的侧重点不是教技能，也不是增收，而是在当地居民和游客间建立交流机制。城里游客带来的不仅仅是钱，而是观念，是怎么看世界，怎么看瓷砖房和农村所谓的原生态。

地方政府很容易忽略这一点。他们考虑更多的是怎么去营销，了解游客喜欢什么、不喜欢什么，然后去迎合游客，但这只是表层的商业观。

我们总在宣传日本的乡村旅游做得多好，有一个教授对我说过，人家是先把审美观培育起来了，我觉得这句话是很对的。城市和农村人之间交流的其实是审美观，是对艺术的看法，艺术不一定是钢琴，还有葫芦丝呢。

农村难道就没诗人？我们这次去江西，有一个县提供了一种很好的做法——办农民诗会，因为很多城里人也感兴趣，也来加入，在这个过程中，实际上是把城里人看世界的想法，通过诗歌传递给农民，而不是通过上课或者开培训班的方式来做。

所以我认为，旅游扶贫如果想把返贫率降下来，就要发挥自己的特点，这也就呼应了我们刚才说，文旅部合并后旅游的名片功能、文化力量和社会效益。

新旅界：旅游扶贫项目是否存在以“情怀”、“模式”等为幌子的“去农业化”现象？当地人、当地产业在旅游扶贫项目中应当承担怎样的角色？

魏翔：“去农业化”的实质，我认为就是把城里人的梦想嵌在农村中，而不是去重拾现代化的农业生活。

我认为“去农业化”的势头正在减弱。一方面大家对于建筑师式的民宿产品产生审美疲劳，另一方面也逐渐品出了其中的问题，就是国内这些民宿和日本或者欧洲的民宿存在很大的体验差距。我们住民宿更多是参观而不是体验，只是说去哪里花千把百住一晚上。

我们去调研，听到很多的说法是项目给乡村带去了经营模式、带去了文化上的提升，但当我们问到更多的居民的时候，他们可能还真不这么认为。他们很朴素地觉得，戳一个建筑师的这些东西在这里并不代表我就落后了，你只是来建了个房子，好像也没有提升我。

在一次研讨会上，有一个教授就提出，贴了瓷砖、我们看着觉得扎眼的农村房屋，它是不是民宿？如果说它不是民宿，村民就住在里面，如果你就想体验当地的住宿，为什么不去体验那样的房子？日本的民宿不就是当地人自己的家吗？一个当地人住不起、不想住的东西，这就不是民宿。

到底怎样才能“不去农化”，我个人的建议是，从硬件吸引力转到软件吸引力的塑造上来。

农民可能心里想的就是改变生活，而不是改善房屋，我们如果从这些角度去回应他们真实的需求，乡村旅游的发展会经历方向上的调整，提供的活动也会相对更接地气一些，也许就是在一个普通农舍烤红薯，但价格也便宜。这样的民宿，特别是在现阶段经济回落的过程中，是有可能获得重生的。这就好比是民宿里的拼多多，我觉得市场是有这个需求的。

新旅界：民宿旅游扶贫存在一个潜在的利益分配问题：租赁村民房屋改造的民宿一晚上的营收可能就高过屋主一年收到的房租，这时村民很可能感到不解甚至不满。从经济学的角度来说，这个问题有没有较好的解决方式？

魏翔：这涉及到很多专家提出的土地私有化的问题。但可能还不完全是土地私有化的问题。中国社会科学院财经战略研究院党委书记、著名农业经济专家杜志雄提了一个很有意思的观点，就是“美丽乡村”要跃迁成“美丽经济”，才能解决你说的这个问题。

美丽乡村是什么？是外来人把它建成美丽乡村，然后在这当中寻求回报。我租农民的土地，是一道交易，雇用农民，又是一道交易。我虽然按照政府的要求雇用了农民，但要从农民身上获取最多的经济价值。农民并没有被当作主人，只是被当作雇佣工。这个情况在我们现在的美丽乡村建设中是普遍存在的。

而美丽经济是什么？按照杜老师的看法，美丽经济搭建的是一个内生的环境。当农民有经营的观念的时候，主动权是在农民自己手中的。

举一个具体的例子，瑞士也有外来人购买私有土地进行开发。当投资商和土地的主人谈判的时候，主人扮演的是一个类似政府的角色。政府掌握黄金否决权：我决定不了你干什么，但我能规定你不干什么。他会提出所谓的“负面清单”。比如第一，我家姥爷的画像要放在那儿，第二，要符合我的审美观，第三，我儿子过两年还要回来住，所以这间房你得保留不动……这个“负面清单”列了很多类似这样的要求，那投资商为什么会同意这样的条款？因为投资商知道正是有这些要求、有差异性，这个民宿才值钱。

在我的理解中，杜老师所说的“美丽经济”是指农民懂经济，外来人守规则，他们达成了共识：一个民宿的吸引力来自资源的独特性而不是资源本身。靠资源本身的那是房地产开发。

回到最初文旅合并的话题，文旅合并的意义确实非常大。以刚才的例子来说，民宿到底应该被看成一个文化资源，还是一个物理资源？

我们现在的问题是，开发商进入的时候，都把房子或者地看作是单纯的物理资源，而在城乡谈判的过程中，如果对标的物的看法没有统一的，那么农民有很高的返贫风险，谈判结果也容易有争议。

借鉴日本的做法，日本今年上半年出台了民宿新法，其中就有规定，不适合开发民宿、没有文化价值、不具有乡村独特性的地方，不建议做民宿。

贫困地区的发展应该首先补短板

新旅界：一些扶贫性质的旅游开发项目采用了PPP模式，也存在越穷的省份越偏好PPP项目的现象。PPP模式在旅游扶贫项目中有合适的应用吗？

魏翔：越穷的地方越喜欢PPP，这并不是说越穷的地方做PPP项目的成本越低，而是他的违约成本低，俗话说光脚的不怕穿鞋的。其实相对经济落后的地方，做PPP项目的成本反而更大，因为当地政府在和开发商的谈判中会处于弱势。

未来就经济形势来看，PPP的成本，尤其对于企业来说，可能会更大。比如说今年我们降了一次准，年内还有可能要降准，为了对冲降准的影响，中国政府很有可能会加息，这样一来，企业在PPP项目上的融资成本也会增加。

所以我觉得，未来需要引导做PPP的地区还是比较发达的地区，而不是贫困地区。

新旅界：贫困地区旅游项目的资金问题该怎么解决？

魏翔：我认为一是靠转移，二是靠转换。转移就是转移支付。贫困地区的启动资金是需要中央财政支持的，要钱来干事并不可耻，可耻的是瞎干事。比如在实践中缺乏科学的论证，一定要上效率低的项目，美其名曰学习发达地区的经验。而实际上贫困地区也许需要从低矮挫的项目起步，这是一个朴素的规律。

第二要转换，贫困地区也有不贫困的方面，之所以贫困，是因为有比较鲜明的弱势。贫困地区的发展首先要把自己的弱势进行转换，所引导的投资首先是使这个地区补上短板。补短板的项目最初可能是不挣钱的，但因为这块板原来很短，所以补上以后这个地区的成长会很快，未来会有很大的收益，这个时候地方政府有了与投资者谈判的杠杆。

我认为公募基金、社会基金，甚至是国家设立的、比如文化部设立的文化投资基金，才是未来贫困地区募资的主要对象，而不是社会资本。社会资本一定是逐短利的。

新旅界：2020年我国农村人口将实现全面脱贫。一个旅游扶贫项目从现阶段起应该重视哪几方面的建设，能够对当地经济、产业发展产生可持续的良性影响？

魏翔：这也算是一个总结性的话题。总结一下可能有几个关键点。第一，伴随着整个旅游产业定位的变化，旅游扶贫也要由重结果向重过程转变。旅游要起到激发当地文化内生力的作用，旅游扶贫的目的也会发生跃迁。增收是最初的功能，包括就业，现在要通过旅游来寻找当地的文化竞争力。

第二，旅游扶贫要克服它的高返贫率问题，就要求旅游扶贫从”扶能人“变为提高普适能力。所谓普适能力，就是我们刚才说的，通过建立游客和当地人的交流机制，使当地人更好地了解城市人的观念，提升获取信息的渠道和能力。

最后一点，旅游扶贫有做得特别实的，比如建了一些厕所和旅游公路，这确实是有必要的，但我认为和科技部、农业部等相比，旅游只把重点放在硬件建设上，事实上是放弃了旅游在软实力建设方面的长项。

现在贫困户要解决基本温饱问题，国家的保障已经非常有力，但要让贫困户自己更积极地努力，文化和旅游在其中大有作为。前段时间我们去安徽宣城，那里的几个县长学历都比较高，他们就发现，在基层放露天电影的扶贫效果就挺好，外面世界带来的冲击就引起了贫困户的讨论。但这件事现在在基层做得非常少，扶智远远比扶贫难得多。

关于旅游扶贫，我们要从之前重视硬件的建设，转到软性公共服务的建设，比如信息高速公路、文化部在推的文化站、电影戏剧进乡村等。在观念、文化这些方面的扶贫，未来应该可以见到更大的力度。