编者按

2020年是刻骨铭心的一年，这一年里文旅行业在阴霾中聚力生长，在压力下迭代更新，涌现了无数值得纪念的瞬间。新旅界年度策划《回顾2020》，将通过一系列不同的角度和主题，带大家回望不平凡的2020，记录那些坚守在文旅行业的身影和启发人心的故事。

2020年疫情突然来袭，旅游业备受冲击，国内旅游消费压抑了相当长一段时间。在这段艰难时期里，为拉动内需、促进文旅消费，旅游业界各显神通，从国家队的景区降价、狂撒文旅消费券，到旅游企业的直播带货、随心飞，再到“田野男孩”“雪地策马女副县长”等网红的横空出世……业界层出不穷营销手段，为2020年度的旅游业平添了不少“可喜”的势头。本期《回顾2020》，新旅界（LvJieMedia）为大家精心梳理年度十大旅游营销事件，回首旅游从业者这一年来如何“转危为机”。

01

各地政府发放旅游消费券

发放消费券是拉动需求的重要手段之一。2020年由于新型冠状病毒肺炎的影响，为了提振出游内需，各地纷纷推出了旅游消费券。山东济南在3月2日发文宣布将推出2000万元文旅消费券，主要用于拉动文旅消费；贵州今年以来，四次共发放多彩贵州文旅消费券共计58.5万套，总价7250万元；4月1日，由江西省官方发放的总额千万元人民币的旅游电子消费券启动投放，当日5000张消费券额度被热情的市民一抢而空……

今年5月，国务院联防联控机制新闻发布会上商务部公布数据显示，全国28个省市、170多个地市已累计发放包括文旅消费券在内的消费券190多亿元。

受消费券的拉动，作为文旅经济中重要部分的餐饮业和住宿业经营情况有所改善。国家统计局数据显示，5月份，餐饮收入同比下降18.9%，在4月份大幅收窄15.7个百分点的基础上，降幅继续收窄12.2个百分点；外卖等餐饮服务快速增长，5月份限额以上住宿和餐饮业企业通过公共网络实现的餐饮收入同比增长超过20%。从客房收入看，5月份，限额以上住宿业企业客房收入降幅比4月份收窄约10个百分点。

02

全国多地掀景区门票降价（免票）潮

近年来，国家发改委连续发文推动景区门票降价，今年7月，又发通知再次表明将不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。受疫情影响，今年以来，不少景区在积极响应国家政策的同时，借门票降价、免票等“惠民措施”拉开了营销大幕。

7月24日，山东省发改委宣布自8月1日至12月31日，全省81个国有景区降价。8月7日，湖北省宣布，从8月8日持续到12月31日,全省所有A级景区对全国人民免费开放。此外，5A景区西安大唐芙蓉园景区8月1日起已实施免费预约入园……

据报道，今年以来，山东、山西、贵州、云南等多地都先后发布了景区降价、免票政策。据不完全统计，实施优惠措施的国内景区已至少有500家。

有专家指出，门票优惠政策看似亏本的生意，却是非常成功的营销方式，虽然会有短期的阵痛，但带来的民心拥戴与品牌效益不可估量。此外，门票优惠提高了游客获得感，引发了游客在景区二次消费需求。如陕西西安大唐芙蓉园在宣布门票降价后，旅游热度也上涨了37%。有游客表示意犹未尽，甚至要改变行程，在此地多游玩一天时间。可见，门票优惠政策在为游客“减负”的同时，对拉动旅行社、餐饮业、酒店业等行业的疫后重振有所助益。

03

多地博物馆探索“文创+盲盒”营销

跟上新趋势是景区拥抱年轻消费群体的需要，今年以来，包括故宫在内的多个景区正在探索“文创+盲盒”模式的可能性。今年4月份和7月份，故宫淘宝分别推出了两款盲盒，定价在几十元到几百元不等。此次故宫淘宝的两款盲盒，分别以此前大火的故宫猫和宫廷人物为主要形象。故宫淘宝两款盲盒上线之初，销量占据其网店潮流玩具前两名，甚至一度缺货。

（来源：故宫淘宝）

不只是故宫，三星堆博物馆、陕西历史博物馆等也在探索“文创＋盲盒”模式的可能性。此前，三星堆博物馆委托第三方推出了祈福神官主题盲盒。据三星堆项目合作方介绍，此次项目以众筹方式开展，并通过微信群等方式建起粉丝社群。据了解，此次盲盒众筹金额达43万元，超出最初目标12万元。

（图片来源：三星堆博物馆文创）

盲盒营销的成功是基于人们对未知、不确定性的探索欲望，“只有打开盒子才知道买到的是什么”。国内的盲盒经济热主要由潮流玩具公司泡泡玛特掀起，随后蔓延到各行各业。旅游行业专业人士认为，对于景区而言，跟上新趋势是拥抱年轻消费群体的需要，盲盒经济或将为其文创产业的发展提供新思路。

04

《隐秘的角落》带火湛江文旅

要说2020年上半年最火的影视剧，想必非《隐秘的角落》莫属。“一起爬山吗？”等台词梗红遍网络，作为该剧重要拍摄地，一时间，广东湛江也成为众多影迷争相打卡的网红地。马蜂窝旅游网数据显示，该网剧播出时段内，湛江的旅游热度周环比上涨261%。

剧中，朱朝阳家门口的本利士多便利店、普普认出张东升的街角、“三小只”常去的新华书店，以及老警官带严良去吃的早点铺，实则都是湛江当地较有名气的赤坎老街，网友将其标为必去圣地。除此之外，普普和严良在海上居住的小艇、张东升妻子最爱下海游泳和最后被害的海边，以及剧中频频所呈现出的海滩风貌等，除了原本就是“湛江”一大风景区外，也成为当时游客前往“湛江”时的打卡圣地。

湛江海边

实际上，早在《隐秘的角落》之前，“湛江美景”就曾在《红海行动》《舰在亚丁湾》《青春燃烧的岁月》《火蓝刀锋》等多部影视作品中有所呈现。只是，其“带货”能力，远不如今年的《隐秘的角落》，这也侧面论证出爆款影视剧的“带景”能力。

05

航空公司试水随心飞、无目的地航班

由于疫情导致今年上半年国内航线大规模停飞，国内航空公司在今年一季度营收及净利都出现大跌。巨亏背景下，航空公司纷纷推出“随心飞”产品。今年6月18日，东方航空率先在国内推出了周末随心飞产品，只需要花3322元，便可以在半年内每个周末无限次飞行，这很快引发了抢购的风潮。此后中国大陆有10多家航空公司陆续跟进，包括海航、南航、华夏航空在内的多家航空公司均推出了类似产品，定价在3000元左右，“无限次”、“任意飞”成为标签。

从市场反响上看，“随心飞”推出元年，在“无法退款、无法订到热门航班、无法签转改期”等问题上饱受乘客诟病，但其在助力品牌营销、培养用户从航空公司直订机票习惯上，仍然发挥了一定作用。“随心飞”要更好地满足用户的需求，还需要进行长时间的打磨。

此外，今年还有不少境外航空公司进行了产品营销的新探索，台湾长荣、日本全日空和澳洲航空推出了无目的观光飞行航班，台湾海岸线、东京夜景、悉尼港、大堡礁等景点都能尽收眼底。最高票价近2万人民币的澳航无目的地航班在两分钟内被抢空。

06

华侨城第三年开展文化旅游节

6月19日，文旅央企华侨城宣布2020华侨城文化旅游节正式启动，这已经是华侨城自2018年起，第三年开展的旅游节庆营销活动。今年文化旅游节，华侨城集团推出了“自然康养、文化艺术、欢乐休闲、历史民俗、美食潮玩”5大体验，以400场文旅活动；华侨城旅游官方平台“花橙旅游”将推出超500款产品，其中九大花橙定制卡覆盖近50个主题公园、自然名胜、特色小镇、美丽乡村、旅游度假区、人文场馆等；此外，华侨城集团还推出了具有地域性的周边游和家庭游的花橙卡，以及一分钱拼团、线上有奖互动等活动。

数据显示，2020华侨城文化旅游节落地全国60座城市，时间从6月到10月横跨夏秋两季，一共有400场文旅活动、500余项高品质旅游产品。2020华侨城文化旅游节期间，华侨城旗下各文旅企业累计接待游客超4000万人次，与去年同期持平。

07

携程boss梁建章花式直播带货

随着疫情在全球蔓延，携程今年以来的海外酒店、机票、租车等业务更遭到持续影响。为帮助携程止住业务颓势，今年3月起，携程启动了以“高星酒店预售”为核心的携程“BOSS直播”。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亲自下场，cos成唐僧、秦始皇、海王等人物直播带货，网络上甚至出现了#梁建章为救携程有多拼#等话题。历时4个月零6天后，20场“BOSS直播”交出了累计成交总额(GMV)人民币破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

此外，前三季度，直播作为携程内容生态的代表，承担着旅游业疫后复苏“先行军”的角色，被携程称为“战役明星”。3月开播至今，携程直播间的客单价达到1300元。最新数据显示，携程直播矩阵成交总额累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。携程直播持续影响用户消费决策，在观看携程直播的用户中，次日及以后下单的用户占比超过65%，复看和复购的用户都在半数左右。

08

OTA大战旅游双11

疫情之下，今年OTA的国内旅游市场“抢食”大战尤为激烈，在一年一度的电商双11购物狂欢节上，国内各大OTA在这个年度大促卖场上更是“硝烟弥漫”。

携程自称今年提供的旅游度假产品和优惠力度为携程史上最强，平台结合3万多家旅行社、景区、租车公司等供应商产品，通过自身力度空前的价格补贴、一站式售后服务保障等参与到双11大促中。携程发布的双11狂欢节战报显示，11月11日0:00-24:00，携程国内游度假产品交易额同比增长51%；旗下品牌门店销售额超3300万，同比增长69%；私家团同比增长104%，平均订单消费超过9000元。

同程旅游今年双11活动推出了覆盖跟团游、自由行、半自助游、私家团、自驾游、酒店、民宿以及国内游轮等产品，还向消费者发放亿元补贴。数据显示，与暑期大促相比，同程本次双11大促活动日成交额增长了75%。

飞猪方面，今年双11在平台上首发11家航空集团超1000条航线的“随心飞”升级版，售出超过10万件。酒店产品则更加倾向于套餐类型和高星酒店，酒店套餐预订量同比增长了100%，高星酒店成交量近300万间夜。数据显示，算上10月21日开始的预售期，飞猪双11的启动时间长达20天，全球共计6万旅游商家参与，商品成交额同比增82%，交易用户数同比增61%，雅高、万豪、山东航空、海南航空、长隆等9个品牌商家成交额过亿。

09

丁真引爆全国旅游营销

今年11月，四川甘孜理塘县一牧民小伙丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”。从最开始凭借一个短视频爆红抖音，到网友担心这个“素人明星”的可能会重蹈“网红”“昙花一现”的覆辙，再到当地国企闪电出手将其签为家乡甘孜理塘的旅游形象大使，并引发各省文旅部门的“抢人”大战，甚至引起央媒、外交部等的注意……这个在网友眼中的“田野男孩”引发了一场传播量超50亿次、10余个省区市的媒体、文旅官博参与互动的网络传播事件，也造就了属于文旅行业难得一见的现象级营销案例。

（图片来源：新青年）

热度很快转化为人们到丁真家乡——理塘观光旅游的强烈意愿。携程数据显示，理塘热度从11月20日起大涨，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%。随着丁真引发的“抢人大战”，叠加甘孜州推出的A级景区全部免门票优惠政策，甘孜的旅游热度也水涨船高：截至11月25日，甘孜酒店预订量较去年同期增长89%；从11月16日起，以康定机场、稻城亚丁机场为目的地的机票订单也较去年同期增长近2成。

（图片来源：丁真微博）

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新疆女副县长雪地策马宣传旅游

就在丁真走红后，日前，新疆伊犁昭苏县女副县长贺娇龙雪地策马的短视频也开始刷屏了。贺娇龙骑着骏马奔驰在雪原上，她的飒爽英姿和风中飘扬的红色斗篷一下子“击中”网友，“这太美了！”据悉，女副县长“雪地策马”是为了宣传本地旅游形象，介绍昭苏县天马文化园、雪地万马奔腾项目等，吸引全国网友前来打卡旅游。在该视频火爆网络后，更多人的目光聚焦昭苏县，带动了当地旅游经济，目前旅游团排期以及私人订制项目已排到元旦，实现了流量变现。

在走红之前，贺娇龙也一直为昭苏县直播带货，还注册了抖音账号“贺县长说昭苏”，从今年5月开始为昭苏农产品直播带货。截至11月30日，抖音账号“贺县长说昭苏”已拥有粉丝超50万，发表作品170余条，获赞逾97万。带动线上线下销售农副产品的产值超一千多万元，打赏收入累计突破百万元。有专家指出，地方领导代言的旅游营销更趋于实际化、特色化，增强了可信度，更加注重美感，独具特色地域风光、特产，借助自媒体赢得了国民的关注，从而达到了推销的目的。