2、旅游的独特性真的是第一性问题吗？

3、“跳出旅游看旅游”能让理论重获指导权吗？

4、成为旅游龙头并非靠“客源流量”吗？

5、旅游如何蹭“免税”的热度？

6、携程做对了什么？还有后来人吗？

引言：阵痛后的思考

旅游业的独特性和一般性，谁更重要？

2020年是旅游业阵痛的一年。痛定思痛，我们应该学会什么吗？

应对灭顶般的疫情冲击，旅游研究者没有为业界更早提供应对指引、创新应对手段。但在业界，携程果断推出“BOSS直播”提振的旅游业抗疫信心并在旅游界内确认了对抗冲击的新手段。

疫情是一次重大冲击，也是一面难得的明镜，可以映照出旅游研究多年来的困窘之貌。三十年来，中国旅游的理论研究走在了产业实践者的后面，丧失了指导权。从“五个一起上”带来的国际酒店热潮、到互联网浪潮激发的在线旅游、再到数字经济催生的智慧旅游，各次旅游革命爆发之前鲜见旅游研究者发出先声，革命爆发后的产业迭代升级也很难觅到旅游学者的定性指导。与之形成鲜明对比的是，在中国经济翻天覆地的三十年中，经济学者、社会学者乃至地理学者，用理论做出了诸多事先指引和事后助推，比如凯恩斯经济学对中国应对危机的指引和新结构主义经济学对“国产替代”的助推。

究其原因，我听到的一种论调是，旅游学者大多是从其他学科“转投”而来，对母学科的基础研究尚不精深，因此对旅游只能做标签化的外推式研究。然而，据我的有限观察，还有一个原因跃然纸上，那就是转投而来的我们“入戏太深”，为了凸显“专业性”，过分强调“旅游的独特性”，缺乏“跳出旅游看旅游”的心态和意愿。很难说专注于旅游独特性的态度到底是敬业的丹心还是自娱的萌态，但可以肯定的是，这次疫情打痛了旅游业，包括从业者，也包括研究者。过去的一年，对旅游业而言是最黑暗的一年，也是最光明的一年，它一定会使我们学习到什么。我个人的反思是，探讨旅游的独特性为时尚早，应更多地研究旅游的一般性和基础性，力争为下一步的产业升级提供指针。

2020年：从宋城演艺说起

不夸张地说，自从“中国旅游”剔除掉所有旅行社业务、跳出传统旅游圈成为“中国中免”（601888）后，“宋城演艺”（300144）一直都是旅游股中最靓的仔。宋城演艺占整个演艺市场份额的30%以上，是所有旅游股（不含中国中免）中市值最大的企业，绝对的行业龙头。宋城不仅仅是大，还很强，疫情前（2019年）毛利率71.39%，净利率52.26%，居然赶超贵州茅台，成为A股市场跑得最快的飞股之一。即便如此，宋城演艺在2020年亦预亏至少16亿元，长期股权投资损失和减值准备合计18.32亿元。而此前5年，宋城的净资产收益率平均在12%以上，跑出行业标杆。因此，以管窥豹，从“旅游业最靓的仔”在疫情中遭受的损失也能推测到整体旅游业的阵痛和创伤。

（图片来源：宋城演艺微博）

虽然遭受重创，但和同行比起来，宋城演艺依然不改领先姿态。2020年各大旅游集团竞相亏损甚至巨亏之下，宋城演艺的净资产收益率依然飘红，演艺主营业务全年料将实现净利约1.1亿元（公司2020年三季报显示扣非后的净利是1.11亿元、归母净利1.34亿元）。与之相比，旅游新贵凯撒旅业（000796）净资产收益率-8.41%、扣非后的净利-2.03亿元（2020年三季报）；旅游板块（不含中国中免）市值第二的中青旅（600138）净资产收益率-2.12%、扣非后的净利-2.89亿元（2020年三季报）。二者和宋城在疫情下的表现不可同语。实际上，绝大多数旅游公司无论是疫情前还是疫情中的成长性和稳健性均不如宋城。

为什么一个搞非主流旅游业务、仅仅为景区做个配套服务的“非典型旅游公司”却能成为旅游龙头？尤其，它在疫情中的抗击打表现几乎违背了旅游业传统教科书中所定论的“脆弱性”。

抛却金融方面和运营方面的原因，宋城在疫情前的超增长和疫情中的强稳健，为我们“跳出旅游看旅游”打开了第一个理论视角：旅游业对宏观经济的具体作用决定了它的长期战略价值！

（图片来源：宋城演艺微博）

无论是新古典增长理论（Solow，1956）、内生增长理论（Aghion and Howitt, 1992）抑或最新的内生技能增长理论（Acemoglu and Restrepo，2019）均指出，决定经济长期增长的因素是投入要素，而不是产出形式。要素就是人力资本、物质资本、技术、土地等因素，其中，按马克思的论断，终极的投入要素是时间投入。消费、就业、外贸只是产出形式。因此，如果旅游业要获取战略性定位，就要看旅游业能否影响要素投入，而不是看它能否影响消费、就业、贸易等产出形式。具体而言，所有的行业（从小吃业到饭店业、从鞋垫加工业到制鞋业……）都会影响消费或就业，但并非所有的行业都能影响到要素形成。房地产业之所以具有战略性，就是因为它能影响物质资本的形成，而不在于它能拉动消费、刺激就业。

从经济增长的角度而不是从旅游经济“独特性”的角度，我们就可以鸟瞰到宋城演艺的增长逻辑。其他旅游企业充其量是在承接或影响产出形式，对消费有些贡献，对就业有些作用，对增加外汇有些促进，但是，均难以对要素形成施加影响。但是，宋城演艺将获取文化知识、提高精神素养的文化活动固化到观光活动中，某种程度上促进了人力资本要素的形成。尤其，在观光旅游已成为大众旅游的最近20年，这种通过演艺为旅游活动赋值、助力非正式教育的方式，或多或少参与进国民经济的要素形成过程。别小看这或多或少的参与，其实是行业战略性的性质之变。从经济学的角度看，文旅融合如果要助力经济增长，最大的功效是要能助力要素形成和要素提升，由此来看，宋城演艺率先将文旅融合具象到了要素提升中。

在资本市场，市场给一家企业的估值和定价，长远来看取决于它的战略地位，而战略地位取决于它在宏观增长中的地位和角色。如果你这家企业是家“要素改善型”企业，而不仅仅是“产出承载型”企业，那么，你的稳健性和成长性在逻辑上就能讲得通，在政策上就很容易被加持。

非典型旅游业态却成旅游业绝对龙头，如果从增长核算的宏观角度来考察，就比较容易理解到其底层逻辑。跳出三界外，不在五行中，跳出旅游外，方知旅游心。

2021年：从中国中免说起

疫情发生后，“中国中免”（601888）被资本市场惊呼为“中国神免”。神在哪里？一年前的2020年2月7日，我看到中免的股价是73元。一年之后，今天看到中免的股价是358元。一年的疫情冲击，股价却翻了近5倍之巨！如果说宋城演艺是疫情中旅游板块最靓的仔，那么中国神免跻身于疫情中整个A股市场最靓的仔绝对实至名归。

然而，中免的奇迹是否算是“旅游界”的盛事，这存在极大争议。中国中免由原来的“中国旅游”剔清旅行社业务、保留纯粹的免税业务后“脱胎换骨”而来。正因为此，大多数旅游专家认为中免并非一家旅游公司，不能因为它的曾用名而将之归到旅游板块。但是，资本市场却将它妥妥地排进“旅游概念板块”。这就形成了“自家人不认自家人”的“中免争议”。

解答“中免争议”的关键是要跳出旅游之外，重审旅游在经济中的动态位置。我们强调“跳出旅游看旅游”，正如坐在轿车内，就算手握方向盘，也很难搞清楚汽车的具体位置，然而一旦转换视角，在高德导航上，于汽车之外将汽车看成一个小黑点，就立刻看清了汽车的方位所在。同样，站在疫情仍在起伏的2021年端口，跳出旅游之外来解释“中免争议”，有助于我们进一步体会旅游的一般性特征。

（图片来源：中免集团）

一些旅游专家否认中免的旅游性是因为中免不做“旅游业务”，而另一些旅游专家则认为，疫情导致出境游被阻断，高端消费回流到国内，而以免税品为代表的这些高端品要想卖得好，得靠旅游流的支撑。从这个角度看，中免也可以被视为旅游类公司。但是，这不能解释为什么回流的出境游客流没能拉升高端酒店、品质景区或航空公司的价格，却单单支撑起免税品的价格？实际上，就算没有出入境客流，免税产业依然会如期走高。只是，少了旅游产业的支撑，免税产业很难持续走好。

疫情带来的相对收入分化，使中高收入阶层变得相对更有钱了，从而加速了中国中高收入阶层消费升级的步伐（这可由货币增发带来的财富效应来解释）。此处，跳出旅游之外，来看宏观消费的变化。根据消费函数理论，消费是由收入决定的，而在疫情冲击下，低收入群体的收入受损最严重，丧失了购买高端产品（免税品）的能力。而中高收入群体虽然相对收入增加，有能力购买一些高端品，但由于之前已经买过了高端品，边际消费倾向递减，在免税潮来临时抢购一波免税品后便很难有意愿持续购买。怎么办？

新的消费行为理论指出，有别于低收入群体的消费函数，中高收入群体的消费被分为实物品消费和精神品消费。实物品消费服从边际效用递减规律—买多了不会持续提升满足感；精神品消费却服从边际效用递增规律—神游于天地、知识享受无止境。因此，要持续提升中高收入群体的高端消费需求，最好的办法是将实物品和精神品捆绑销售，用后者的“递增效用”对冲前者的“递减效用”。

上述道理照进现实，就会发现富人们极少会为单纯购物而奔袭到香港、巴黎、罗马这样的精品之都。但是，当这些地方同时拥有了精深的博物馆、古典的景观、丰富的美食，往复的、高频的高端购物便会持续下去。香港没有将自己定位为“购物之都”，而定义为“动感之都”，想来，是极有道理的。它突出香港的精神内涵，以抵消其物质疲劳。

至此，当我们站在高德导航的视角“从外边”看旅游，就能重审出中国中免的旅游属性：旅游对高端消费的作用不在于贡献游客需求，而在于提供互补供给。总是将旅游的贡献局限于游客视角，会模糊旅游业真实的社会经济性质。实际上，没有旅游，中免依然是中免。但是，没有高品质的旅游配套和休闲娱乐配套，中免将无法进行可持续运营，也无法长久吸引“高端消费回流”。此前，资本市场上凯撒旅业（000796）和众信旅游（002707）一再以“提供旅游购物客流”为由蹭免税的热度，从以上分析可知，对于这种用旅游客流支撑免税消费的说辞我们保持质疑的权力。相比之下，我们认为，王府井（600859）、百联股份（600827）这类背靠强大的城市商业功能、为免税提供互补性消费场景配套的“免税概念股”更具可信性和可行性。

为什么2021年要回顾“中国中免”的旅游属性，因为我们认为，2021年是消费复苏的新元年，是高质量消费的新窗口，跳出旅游重审旅游，能为旅游业的转型升级带来难得的认知机会。

2024年：从梁建章说起

为什么提到2024年？因为按我们的研究判断，2024年是疫情彻底平复、经济全面复苏的开端年（相关论证我们会专文汇报）。因此我们支持，不宜对最近2年出现报复性反弹持过于乐观的态度（宋瑞，2020）。看2024年后的旅游产业，就是要思考旅游产业的长期发展会受到什么因素的决定性影响。对此，不得不从梁建章说起。

做为一个非旅游出身的人，梁建章建立了中国最大的旅游帝国。给人印象最深的，是他对旅游业的两次思想大判断。第一次，20年前，梁建章率先看到决定旅游业能否爆发的关键不是门店扩张、运力提高、成本减降，而是技术变迁。通过一项在线匹配技术，携程首次实现了旅游业务的标准化和复制性。依靠这种一次重金投入、n次低成本收益的模式，携程锁定了成长优势。第二次，5年前，梁建章率先看到决定旅游业是否蜕变的关键不是技术迭代、服务质量、需求变化，而是人口变迁。基于这次思想判断，携程从人口统计特征的层面潜移默化地进行交易平台-营销平台-生活平台的演进。具体表现为携程在旅游预订的同时连接短视频、直播等业态，延伸进文娱、餐饮、购物等领域。

值得强调的是，携程两次判断，两次崛起，都不是从旅游内考察旅游业务，而是跳出旅游看旅游。它不是钻进旅游车体内部，看如何能做好旅游业务。而是钻出旅游车体，在导航地图上看旅游黑点，由是判断清旅游经济的周边路况和前方轨迹。

如果说对2020年和2021年的研判，是分析旅游业的宏观定位和战略价值，那么，从2024年出发肯定携程的思想判断，就是要分析未来决定旅游业的因素是什么？

罗斯托的“经济发展六阶段论”可以印证梁建章的判断。20年前，中国处于“起飞阶段”和“走向成熟阶段”，决定产业竟胜的关键是技术。5年前，中国进入“群众消费阶段”并将进入“追求生活质量阶段”，此时社会问题（养老、教育、医疗等）将成为决定服务业转型的关键制约因素。而上述社会问题的解决均需参照人口变迁的态势。

疫情终将逝，未来终将来，进入生活质量发展阶段，制约旅游发展、决定旅行模式的主要变量将是老龄化带来的养老变量和少子化带来的教育变量。

保守而言，在2025-2030年间，一定会发生中国人口到达峰值的情况，之后就进入人口绝对减少的过程（蔡昉，2021）。老龄化和少子化会带来消费者和生产者同时减少，对有效需求形成“戴维斯双杀”。

这会进一步导致劳动力从低生产率部门向高生产率部门不断转移以获取生产率提高和工资提高，进入经济学家说的“库兹涅茨过程”。也就是说，人们的就业和需求在未来阶段会加速向高端制造业和高新技术产业汇集。这就要求未来的旅游业要“更像制造业”：利用高新技术制造出智能产品，提高旅行者自助服务的体验深度和执行效率。正如，搜索服务的提供商百度公司正在加速进入自动驾驶制造业，貌似风马牛不相及，但是，站在人口变迁的长变量角度就很好理解，因为百度大量消费者，随着劳动人口减少，在职劳动者会进入库兹涅茨过程，他们需要的服务将从“万物互联”升级为“万事智联”。

站在人口长变量的端口望向2024以后，如果携程等旅业龙头进入“脑机连接”“基因工程”等领域，我们或许不应惊讶其不务正业，而要审视他们是否走进了人口周期演进的正途。

参考文献：

蔡昉，2021：《双侧记：老龄化及其经济影响》，2021年1月9日腾讯研究院主办“腾讯科技向善暨数字未来大会2021”上的演讲。

宋瑞，2020，如何判断新冠病毒肺炎疫情的旅游影响，《文旅中国》2月18日。

Acemoglu, D. and Restrepo, P. 2019, “Automation and New Tasks: How Technology Displaces and Reinstates Labor”,Journal of Economic Perspectives,Vol.33, pp. 3~30.

Aghion, P. and Howitt, P., 1992, “A Model of Growth through Creative Destruction”[J], Econometrica, 60, pp.323-51.

Solow,R.M.,1956, “A Contribution to the Theory of Economic Growth”[J].Quarterly Journal of Economics70(1):65-94.

作者简介：魏翔中国社会科学院财经战略研究院教授、中国市场学会副秘书长。主要研究方向：休闲经济，新服务与新就业研究，儿童休闲与早期人力资本，时间配置与经济增长，经济发展政策分析。