为什么要研究旅游消费者心理？

文旅融合，市场广阔，供给侧改革进入深水区，业界的研究专家、学者、投资者、经营者、从业者、操盘者以及关注产业发展的社会各界人士，曾经连篇累牍地发表过许多有关旅游供给侧改革的论述和研究文章，笔者经过分析研究，发现以往人们关注的重点基本上都在旅游产业的投资、开发、经营、改造、提升、完善上，或者是为其服务的中间端上，而对于这一切的落脚点—需求侧或者说买单者、消费者，却缺乏深入的研究或著书立说，只是散见于一些旅游院校的课程中，因此基本属于旅游产业研究的“边缘”区域。

笔者认为：在运行实践中，不管进行怎样的改革？不管业态如何完善？不管营销做得如何风生水起？也不管用了什么样的网络科技手段？纵然使出浑身解数，绞尽脑汁新招迭出，如果不了解旅游消费者的需求特点，不进行消费者心理研究，则是无的放矢、无功而为，消费者是什么？消费心理状态是什么？为什么要研究？重要性在哪里？只有了解了这些，前述的一切才会有实际意义。

旅游产业的发展方向和主要目的，应当符合新时期社会的主要矛盾范畴即：“党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”按照这个理论，那么我们没有理由不去研究、重视消费者的需求，因为这不仅是社会效应的出发点，也是经济利益的落脚点。

旅游产业分为供给侧、需求侧、中间端，三者相互作用，相互联系、相互影响，互为支撑、互为对象、互为因果，形成一个等边三角形关系。

供给侧是旅游产品的制造商、供应商、服务商，包括文艺演出、文化设施、文化展示、文化商品、旅游景区、旅游饭店(民宿客栈度假村)、旅游演艺、旅游交通、旅游商品、以及与旅游相关的其它市场主体；

需求侧是旅游市场主体的服务对象，是旅游产品的体验者，旅游活动的参与者、消费者，旅游产业经济的推动者。广义的需求侧包含接受供给侧服务的一切业态，狭义的需求侧即指消费者，这里包括以团队、家庭、个人等形式实现观光、游览、休闲、度假、娱乐、购买、体验、观赏等行为的实践者；

中间端是为供给侧、需求侧搭建交易、互通、联系以及增强、完善、补充、提升其功能的机构或组织，包括各类旅游院校、研究院所、互联网科技、广告宣传、影视传媒、规划设计、筹投融资、施工建设、材料供应、敎育培训、咨询代理、经纪中介、旅游公司、旅行社等。

在国家发展全域旅游，大力推动旅游供给侧改革的形势下，旅游景区的数量和质量大幅提高、增加，设施硬件和服务软件不断臻于完善，投融资模式多样化发展，服务项目品种、运营管理水平、营销策划手段也在逐步提高，多样化、休闲化、娱乐化趋势凹显，体验互动、文化创意、科技手段内容增加，自由行、定制游、主题游、亲子游、探险游、研学游、特色游等个性化选择彰显，旅游管理法制化建设提上议事日程，旅游信息大数据建设已为常态，旅游+或者+旅游正在发挥着积极的作用，文旅融合业态已成为一个神奇的万花筒，光怪陆离，令人目眩。

而在供给侧大力改革、发展、进步的同时，我们似乎轻视了，淡漠了需求侧的重要性，如果把供给侧比作矢的话，比作毛的话，那么需求侧无疑是“的”，是“皮”，所谓有的才能放矢，皮之不存 毛将焉附？所有的供给侧改革的目的，集中到一点，无疑为了满足日益增长的需求侧的需要，舍此无它，毋庸置疑。

正如胡和平部长在2020中国旅游集团发展论坛上的讲话中指出：“把提供优质旅游产品和服务放在首要位置，加快推进旅游业供给侧结构性改革。同时要搞好需求侧改革，推动传统业态转型升级，提质增效，培育新业态、新产品、新模式，不断提高供给能力和供给水平。”

需求侧日益增长的多样化需求是供给侧改革的动因，是检验其改革成果，效益优劣的标尺。那么需求侧的述求在哪里？困惑在哪里？希望在哪里？如果说供给侧主要是解决物的话，而需求侧则主要解决人的问题，供给侧改革如果不明白这一点，不满足这一点，不适应这一点，改革就是徒劳，就是无本之木、无源之水。

因为无论再好的旅游产品需要人去体验，投资巨大的回报需要人去消费，规划设计的方案需要市场检验，营销手段的高下需要实践体现，统计数据离了此项表现将显得空洞无物，总而言之，需求侧不可忽视也不能忽视。

现在旅游热俨然已经是一个社会现象，仿佛＂无旅游、不生活＂，不谈旅游就是落后于时代潮流，不搞旅游就是不懂经济了。许多地方开发旅游出现了乱象，圈起一块地来，建几座房子，好像游人就会来，全然不顾有无历史、文化、基因、要素，不顾旅游经济规律，重复建设、同质化竞争、业态单一、产品无创意低档次、市场定位欠缺，致使经营不善，前途未卜，其主要原因就是没有考虑市场要素，没有按照消费者的需求来实行，只是按照决策者、投资者、开发者、运营者自己的一厢情愿拍脑袋而为，像前段时间里坊间诟病的贵州独山县丑陋、怪涎的土司楼，全然不顾交通区位、客源流量的局限而肆意妄为，造成资源浪费而成为烂尾工程，也许这并不妨碍那些愚昧决策者的升迁和昧心规划者的敛钱，但毕竟在旅游产业开发史上成为一桩丑闻与笑谈。

笔者在实践中发现好多旅游开发运营中不成功的事例，其中一个主要因素就是投资开发者本身，有的罔顾客观规律盲目进入这一行业，心情浮躁，急于求成，只想挣快钱，捞一把就走：有的不求甚解，不懂装懂，表面上懂文化而实际只知道皮毛或者仅仅以文化为幌子做着伪文化或没文化的事，导致定位不准，方向错误，造成运营后的举步维艰，每况愈下，就是在没有疫情的情况下也濒临困境；有的不研究消费者心理，不培育客源市场，只以自己的喜好和长官意志任性而为，乱作为，瞎花钱，产品落后，没有特点，平庸乏味，门可罗雀，成为鸡肋，造成资金浪费，资源浪费。

如何激发需求侧的消费欲望？除了经济社会的发展进歩，人们实际收入的提高，逐步扩大中产阶级以外，更应该让旅游惠及更广大的低收入人群，因为这不仅是一个消费群体的＂海洋＂，又是建设和谐社会的基础，更是检验供给侧改革成效的的终极目标。正确的方法，应当尊重市场规律，研究消费者心理，因为消费者是用脚来投票的，他们的消费心理一定是适合他们的需求，他们的愿望一定是受到尊重，他们的期待一定是性价比高的产品。

因此笔者将此三者形象地比喻为：需求侧是金，供给侧是银，中间端为铜。

旅游消费者结构分类

1.按照年龄区分，可分为老年、中年、青年、少年及儿童消费者；

上世纪70年代，世界卫生组织对年龄的划分标准作出了新的规定:44岁以下为青年;45岁至59·岁为中年人。60岁至74岁为年轻的老年人;75岁至89岁为老年人；90岁以上为长寿老年人。

我国法律规定的年龄段：1岁以下婴儿、1—3岁幼儿、3一6岁儿童、6一14岁少年、１６一18岁未成年人、18岁一44岁青年人、45一59岁为中年人、60以上为老年人；

2.按照性别区分，可分为男性和女性消费者；

3.按照经济收入区分，可分为高端、中端和普通消费者；

4.按照消费习惯区分，可分为理性和感性消费者；

5..按照城乡二元结构区分，可分为城市人群和乡村人群消费者；

6.按照消费形式区分，可分为跟团游和个性游消费者；

7.按照出游频次区分，可分为经常性和偶然性消费者；

8.按照旅游目的地区分，可分为出境游消费者和境内游消费者；

9.按照出游远近区分，可分为周边游消费者和跨省游消费者；

10.按旅游形式区分，可分为团队游、主题游、自驾游、亲子游、考察游、会议游、游学游、研学游等消费者；

旅游消费者共性心理特点

共性一：考虑价格因素的消费

旅游消费者的消费心理，一般是以旅游产品的价格为最重要的衡量、取舍因素，不论是高端、中端以及普通消费者，首先考虑的一定是价格因素，最终决定的也是价格砝码然后才是标准、质量、等级、服务、内容等等。有人以为高端消费者不会因为不差钱而不考虑价格因素，只是一种臆想。

事实上消费者只要参与旅游消费首先遇到的便是价格问题，概莫能外，因为这是一种常理。高、中端消费者由于经济收入颇丰，选择的余地较多一些，针对这些消费者的产品一定是适合的、较高品位和较高品质的的；普通消费者则讲究实惠，不事奢华，满足基本的、一般的条件即可，他们的述求多是实质内容而不是外在表面。

年轻消费者与中老年消费者的消费心理无疑有着较大差别，前者感性思维多一些，追求新奇独特，冲动型消费，个性化选择，例如不局限于景点旅游为主的旅游消费方式；后者理性思维居多，消费能省则省，能少就少，愿意把钱花在别人身上，而自己宁可节省，这部分消费者基本以历史文化，山水景观为主要游览述求，怀旧心态居上，客观上随着年龄的增高，又有健康、医疗、养老等问题，虽然面临诸多选择，但除了一部分人有条件可以满足支撑外，一部分老年消费者没有或不具备选择的经济条件和身体条件参与旅游休闲、旅居养老等消费。

多少年以来人们寄予希望的“银发经济”蓝海市场，仍然处于方兴未艾的初潮阶段，当然随着国家经济社会的发展，各项保障措施的完善，康养、医养等旅居养老产品的多样化、亲民化趋势，这块市场必定是朝阳产业。

亲子家庭旅游消费的心理，一切以儿童喜好为出发点，在孩子身上舍得花钱。小朋友的视野和心理，首先是要有趣，色彩丰富，参与性强。而对于人们寄希望的掌握、学习知识的述求，应当是潜移默化、寓教于乐的，这就是在以往开展的研学实践教育中，发现孩子们不一定喜欢历史性、文物陈列性博物馆的缘故，尽管这些在成年人看来是最好的研学场所。家长除了陪孩子娱乐之外，更看重的是家庭和睦相处的氛围。

共性二：比较选择的消费

在同样的旅游产品面前，由于存在必然的差异性，比如价格的差异、品质的差异、服务内容的差异、地理位置的差异、景观吸引物的差异、便捷程度的差异等等，消费者都存在比较、选择的心理，而且都有一个选择的心理承受问题。

共性三：偶然因素的消费

不论哪一类消费者，在参与旅游活动中，期间遇到的人和事，也许是他（她）决定消费的偶然因素。同一类的场景、同一类的产品、甚至同一类的店铺，都会因为遇到为他服务的的人或事不同而有不同的消费心理，在A店可能不想或不愿消费，换到B店可能就愿意掏钱。同样，遇到异类的场景和产品，也会因为偶然的因素产生消费的欲望。笔者把这一类消费心理叫做“超市效应”。

共性四：从众心理的消费

这在团队出游中尤为显得突出，甲的选择，可能成为众人的仿效。乙的一句话，可能成为一次成行的目的地或消费目标的选定。即便是在自驾游、个性游等形式中，从众心理也是存在着的。

共性五：为孩子舍得的消费

现在亲子游盛行，尤其是适合家庭出游和孩子们喜闻乐见的旅游业态，比如主题公园、游乐园、动物园、植物园、科普园等，孩子的要求一般都会得到满足，因为效益可观这种出游形式因此也受到服务商的特别重视。

共性六：追求美好事物的消费

世上有着许多美的东西，比如大自然的瑰丽殊彩，山水景观的鬼斧神工，气象万千的神奇造化，精美绝伦的艺术作品，炫耀古今的建筑奇观，包罗万象的物质、非物质文化遗产，文学作品描写的名胜古迹，这些超越种族、信仰、地域、年龄、学识等等美好的东西，是人类共同的追求和爱好。

举一例说明：1986年夏天，我在山西夏县温泉疗养期间，曾组织一帮人去华山旅游。西岳华山，以险著称，那时候还没有缆车，全凭一双脚力。晚八点饭后，我们准备充分后沿着上山的道路迤逦而行。漆黑的夜晚，旁边就是陡峭的悬崖，直上直下的坡度，手脚并用才能前行。路上碰到一位瘸腿的老太太，一步一拐地慢慢往上走，看着让人担心，不由得思忖啥时候你才能爬上去啊！凌晨四点，我们一行登临东峰顶，风冷刺骨，腹饿身寒，花了五元钱喝了一碗小米粥，租了一件军大衣，坐在漆黑一片山坳里静静地等待着黎明的到来。这时候我突发奇想，又冷又饿又累，就为看个日出，到底为了什么？及至朝阳升起来，霞光普照，人们在山巅间欢呼起来，在这欢呼的人群中，我忽然发现昨晚见到的那位瘸着腿的老太太也在其中，明白了这样一个道理：对于美好事物的追求，是超越一切的，因此消费也尽在其中了。

旅游消费者差异化消费心理

之一：性别的差异化

一般情况下，男性消费者偏感性消费，认为只要条件合适、价格中意、服务上乘即可，细节方面考虑相对少，偶然消费的几率大一些；而女性消费者，偏理性消费，比较注重细节、卫生、安全和隐私，选择服务挑剔一些，但商家的促销活动、打包、折扣，往往能打动其消费的欲望。

之二：年龄的差异化

年轻人无疑是旅游消费的主体，这一点是公认的事实。年轻身体好，勇于探索、敢于实践、追求新奇、喜欢独特、讲究刺激、乐于体验，在旅游方面乐于消费，但没有步入职场的年轻人和已经步入职场的年轻人显然有着明显的区别。大多数没有步入职场的、或尚未完成学业的，经济不自主，靠家庭资助，旅游方面的消费以适当为限（但不尽然）；步入职场的虽然有了一定的收入，有的面临交友、择偶等社交需求，有的面临车贷、房贷、孩子上学等压力，显得捉襟见肘，在旅游方面的消费受到局限；但进入中产阶层的这部分人，每年的旅游消费支出成为必然的考虑。而已经成家的，家庭出游是主要的消费方式，而且占据家庭收入的一部分开支。

中老年人由于社会阅历的缘故，旅游消费普遍讲究实际，不尚奢华，对于历史的、人文的、红色的、自然的景观比较感兴趣，消费趋于理性，价格高的、讲排场的、惊险刺激的不是他们所钟爱，但对于旅游商品、纪念品的消费出乎一般人的常识。他们由于大都有后代子孙、家庭成员，出门一回，都想带点旅游地的特产、纪念品以及实用的东西回去作为礼物表示，舍得为别人买而对自己则比较吝啬，是其消费的特点之一。

之三：阶层的差异化

高消费阶层人士由于其经济条件所赐，具备与其身份相对应的消费需求，旅游消费的心理，趋向于对品质、环境、项目、名人及冒险、刺激、野奢等个性化的需求，数千元一晚的宿处，艺术品收藏展览，交响音乐晚会，高山之巅的美餐，觥筹交错的地中海俱乐部等，可能更值得这些人青睐和驻足。他们是消费者的顶端，有着常人不可比拟的消费支撑条件，是各类定制商们的追逐客。他们的消费心理，是花的值得不值得，和谁在一起花，而不是消费数额的多寡。

中端消费阶层人士是旅游消费的主力军，支撑起了市场的半壁江山。他们大都是成功人士或白领、高级蓝领，具备一定的文化素养和先进的消费理念，有的还有海外留学背景，中西方文化杂糅，对于旅游消费一定是要适合他们的、性价比高的那些产品。一般这样的人士或家庭，每年都有一定的出游消费计划，反正中国这么大，世界这么大，每年换一个地方去旅行，是再也惬意不过的事情了，尤其是择偶需求或有了家庭，对于这种旅行就有了不同寻常的意义。

普通阶层人士是旅游消费市场的“海洋”，不仅人数居多而且需求众多，由于经济条件和所处的人居环境所限，旅游消费一般量力而行，公共场所和大众游乐场所他们是常客，随着轿车进入一般家庭，自驾出行成为趋势，报团旅游限于中老年，消费趋向是亦步亦趋，消费心理是经济适用，一切限定在经济条件的可控范围。随着国家内循环战略的实施，这片浩瀚的“海洋之水”如何能流入消费渠道？成为一个命题。由此看来，实施“旅游惠民”的政策意义重大，只有大众消费起来了，才是内循环战略实施的真正目的。

之四：文化的差异化

文化表面上似乎与消费心理风马牛不相及，但最终影响消费心理的，恰恰是文化在发挥作用。官方和民间都认同的一种观念是“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”而对于文化的一般定义：是人们对于客观事物的认知，从这个意义上讲，文化涵养的不同，文化素质的差异，无疑会反映在人们的消费习惯中。作为参与旅游消费的个体人，在旅游出发前选择目的地时，做不做功课，了解不了解所去地方的景色特点、民俗风情、历史典故，就会产生截然不同的结果。

一种可能就是满足于“到此一游”，拍几张照片发发朋友圈而已；再有一种可能就是：看到了诗人墨客们描绘过的场景，历史事件留下的斑斑遗迹，壮丽的名山大川，各地的风味美食，迥异的民族风情，继而睹物思人，触景生情，感官和身心俱沉浸在无比美妙的享受之中；

同样，由于文化禀赋的不同，对于同一个景观会有不同的感受，甲看到的也许只是一片起伏的山峦，而乙看到的不仅是起伏的山峦，也许还有无尽的诗词画意，绵绵的深思联想，于是朴素的山水就会灵动起来，就会引人入胜，给人留下深刻的印象，多少年以后，也许仍然会忆起当时的情景，再次踏上重游之路，旅游的魅力不就在于此吗？

笔者曾经听到一位老先生说：“旅游不就是游山逛景吗？我坐在家里看电视，里面什么都有，一样可以看到外面的风景，而且不用花钱，还不受累。”听来真是让人啼笑皆非！不禁想问问这位亲爱的老人家：亲临感受和视屏观看，那能一样吗？作为常识，应当都知道：观看的只是画面，而亲临是一种体验，是不可同日而语的。

之五：地域的差异化

不可否认，不同地域的人，旅游消费的心理和习惯会有不同，选择消费的目的地和项目会有不同，甚至喜好也会有不同，正是这种差异化的存在，构成了旅游消费中最重要的特点。中华五千年文明史，孕育了各地不同的饮食文化、酒文化、茶文化、戏剧文化、民歌文化、德孝文化、节庆文化等等。

就拿口味来说，俗称南甜北咸、东辣西酸，不仅有老的八大菜系，也有新的八大菜系，还有琳琅满目的地方特色美食。

同样是早饭，北方叫早餐，南方叫早点，武汉叫过早，广东叫早茶；

同样的喝茶，京津尚花茶，江南多红绿，闽粤钟功夫，西南唯普洱，蒙藏赖黑砖；同样的菜名，江南透着精细，以鲜为美。西北（东北）彰显大气，质朴取胜。

在参与旅游消费中，南方人（广义上）一般比较细致，消费的项目讲究毫厘毕现，处理问题的方式也比较灵活，比如公交上下车，上海有排队等坐座位的，也有车来了随来随上的，下车前后门都可以；北方人（广义上）大多数比较意气，不会在枝节未梢上特别在意。也拿公交可说，没有等坐座位和随来随上之分，下车无论车内多挤必须得从后门下车，多少显得有些死板。

经济发达地区，一般物质生活比较充裕，

高消费人群聚集，文化生活丰富，夜经济多彩，各类公共设施完善，公园绿地、博物馆所、文艺演出、风味美食、休闲场所、比比皆是，供旅游消费者选择的余地很多，是消费者的天堂。

二、三线城市，虽然比不上一线城市那么繁华，但大都有自己的城市文化特色，有的还是历史文化名城，有着特殊的城市韵味，旅游消费者在这里，一般都能找到自己所心仪的消费场所和业态。

经济欠发达地区，近年来的变化令人惊叹，相较于发达地区和次发达地区，生态环境，城市风貌别有一番天地，从横向比较可能比以上地区存在不小的差距，从纵向比却突飞猛进，显示出勃勃生机，让世人不能小觑。

笔者曾有机会，考察走过一些过去人们认为较落后的城市，发现变化之大令人惊叹，城市面貌焕然一新，同样是高楼林立，市态繁华，而且比大城市相比更有精致婉约的一面。比如河南开封地区的兰考县，过去是有名的贫困地区，曾经有焦裕禄书记带领干部群众为改变兰考贫困落后面貌而艰苦奋斗的壮举，现在你若来到兰考，过去风沙弥漫，穷乡僻壤的地方早已旧貌换新颜，成为豫北地区一颗耀眼的明珠。

之六：品质的差异化

中国旅游产业的发展趋势正逐步进入高品质发展时代，但地区社会经济发展的不平衡性又导致各地区存在多样性、复杂性的客观现实，作为供给侧的一方，同样存在品质高低并存，良莠不齐的现象。高品质代表着高禀赋的资源、高水平的服务、高质量的享受，是消费者趋之若鹜、乐此不疲的追求。

高品质与高消费联系在一起，但又不完全等同，所谓一分价钱一分货是一般意义的真理，消费者乐意、钟情的一定是高性价比的、“软”“硬”兼好的、内外兼修的有着良好信誉的业态。高品质又和好资源联系在一起，那些历史文化积淀深厚，山水资源一流，交通区位优越，生态环境良好，市民热情好客，吸引物彰显的业态和地方，能被高水平操盘者精心挖掘，赋于其灵魂，规范其运营，精准其营销，方能够成为消费者一游再游、复游夜游的打卡之地。高品质还与好的定位和打造联系在一起，无论什么业态，定位准不准是日后经营成败的方向性问题，打造好不好是社会经济效益体现之关健。要想得到消费者的青睐，就必须有独特的吸引物、便捷的交通和良好的服务。

高品质的旅游业态其特点基本都是一致的，而差一些的各有各的不同，有的败于决策定位，有的失于运营不当，有的欠于精细打造，有的缺于文脉支撑，有的亏于粗糙营销，有的归于操盘者的失误，凡此不一而足。

之七：供需之间的差异化

对于供给端来说，目前面临的状况是：一方面市场产品供大于求；另一方面市场却又缺乏优质的产品。这个状况看来会持续很长的一段时间，只有经过市场竞争的选择和检验才会优胜劣汰，而需求端的倒逼在其中无疑承担着十分重要的角色。

供需之间有着相互制约又相互矛盾的关系，作为需求端的一方意识中总认为供给端提供的服务和旅游产品存在着说不清、道不明的利润空间，所谓“会买的不如会卖的”，而供给端身负同行竞争，运营成本，资金匮乏，人才缺乏，效益低下，门票经济日渐式微等压力，有苦难言。

两者的市场关系，理想的状态应该是怎样的呢？答案正如中国旅游研究院戴斌院长在中国旅游集团高峰论坛上讲到的：今天的旅游已经成为国民大众日常生活的重要选项，游客到了目的地则广泛进入城乡居民的日常生活空间，不再有纯粹的本地市民日常生活空间，也不再有纯粹的外来游客异地体验空间。结果就是一个空间，即主客共享的美好空间。所以旅游业发展的理想的状态应该是即合作又制约，即有自己的利益又兼顾对方述求的双赢模式。

之八：季节的差异化

旅游市场有着明显的淡旺季之分，而所处的地域不同淡旺季的时间也不同，対于大众消费者来说，基本遵循的规律是：比如海南、东北的旺季是冬天，江南的旺季是春秋，山区、沙漠、海边的旺季是夏天，温泉度假适宜冬天。

旺季消费者出游的愿望强烈，出游的条件充足，这时候的目的地市场，往往一票难求、一房难求，满足消费者的需求，服务到位，是检验供给市场应对能力的最好表现。

淡季是客观存在的，淡季不淡只是一种主观愿望，如何促进消费者淡季出游，最重要的还是产品的丰富和创新，促销手段的多样化。抓住了消费者的心理，适应消费者需求，以长补短，以多补少，以热补冷，以冷补热，差异化经营，方为上策。

假日（周六日）经济，是旅游市场消费的热点，而错锋出行，趋冷避热不失为明智的选择，成熟的消费者往往长于此道，而对于有孩子的家庭消费者来说，只能有假日这样的机会，而选择什么样的方式，在于他们自己的认知或条件，远的不方便，那么周边亦可；景区不方便，那么城市文商旅娱中心亦可；出游不方便，那么看展览、演出亦可。

旅游消费者心理变化

经济社会在发展前进，市场在日益更新，消费者的心理也在发生着变化，不了解这一点，依旧照老黄历办事，就掌握不了市场主动权，也把握不住市场机会，落入尴尬的境地。以往的旅游消费者可以为一顿农家饭，一间窑洞宿而奔乡下而去，而现在普通的农家乐显然已不适应城市人群的要求了，代之以的是管家式服务，经典美食、特色民宿、田园栖居、呆萌生活。过去曾经一票难求的火车卧铺，一走两三天的旅程，早已被飞速便捷的高铁、飞机、快轮所代替，“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”早已成为现实。文化鉴赏、文艺陶冶、自驾游、房车游、出境游、亲子游、主题游、考察游、研学游等形式，花样繁多，说走就走的旅行日常显现。度假、休闲，酒店、民宿，美食、餐饮，产品丰富，琳琅满目，任游客选择。支付手段的便捷化，选择余地的多样化，出行方式的自由化，服务程序的公开化，这一切表明供给侧改革成效显著，同时也给供给侧提出了更高的要求：在当前及今后旅游业市场供大于求的形势下，产品要高质量，服务也要高质量；需求多样化，应对也需要多样化；否则适应不了消费者日益理性化的消费趋势。

但不可改变的是：形势不管发展到什么阶段，收入（钱袋子）决定着消费者的选择条件，这一点始终不会变，以此出发，研究他们不同的消费心理和消费需求，研制出合乎市场规律的产品设计、营销策略、演艺剧目、收费标准，才是硬道理。消费者需要引导，而这种引导一定是客观的、真实的，利他的，如果仅仅以廉价为诱饵，以欺瞒为推手，长此以往，损害的一定是始作俑者长期的市场信誉，百害而无一利。而作为旅游消费者来说，在进行消费活动中，维护自己利益的同时，也应当理解价值规律的作用，不能拿统一的标准来对应不同的供给，不同季节、时段的价格浮动，不同地域、服务的价格差异，不同标准、档次的价格等级是再正常不过的事情了。

好的消费习惯，成熟的消费心理，一定有家庭教养、社会知识和文化素养的积累，量入为出，紧钱吃面，比较选择，精于打算是应有的素质。市场是个海，在哪里舀一瓢水？在哪里抓一条鱼？投入和成本是不一样的，看似小事，日久天长，结果毕现。

影响旅游消费者心理的客观因素

CBRE世邦魏理仕中国区战略顾问部主管王笑梅说：“回归生活本质将被大家越来越认同，价值观的换位思考很可能会为文旅产品形态带来新的思路。文旅消费的本质在于消费者通过物理和心理的投入，在一定时间段内切换另一种生活方式，给自己充电，并从中得到更丰富的人生体验或奖励。从这个角度，文旅企业可以从需求侧层层剥离，寻找新的机会点，跨界激发模式创新。”

1.安全因素

旅游本来是一件愉悦快乐、健康身心的消费体验活动，但是旅游活动中又会涉及到方方面面的事情，比如交通、食宿、娱乐、观览，以及许多自然条件和自然现象的约束，许多偶然因素的影响。消费者基本的要求就是能够快快乐乐地出去，安安全全地回来，如果安全没有保证，出了问题，不管问题的大小都会给消费者心理留下阴影和造成不同的身体伤害和经济损失，因此安全大于天！

2.价格因素

消费者凡是参与旅游活动，在同等的条件或相差无几的情况下，价格一定是其考虑选择、决定取舍的最终砝码；

3.收入因素

之所以把此排在重要位置，是因为任何的消费必然和消费者的收入挂在一起，那些旅游消费统计数据高的地区，一定是经济发达，市民收入高的地方，概莫能外。提高收入，保障就业，做活市场，开源节流，旅游出行，自在脚下；

4.差异因素

旅游最大的特点就是差异，不了解和掌握了这一点，就不会明白消费者为什么会舍近求远，热衷到异地去旅游？而近距离熟悉的景点、景区对其来说没有多大的诱惑力，因为是每天都生活在这里的缘故。比如小桥流水对于北方人来说是稀罕，而南方人对此则司空见惯；消费者为什么会对新鲜的、刺激的、有特殊吸引物的景区、景点趋之若鹜，而对平庸的、千篇一律的、时常见惯的业态提不起兴趣？道理不言而喻。

4.服务因素

游客的满意度高低始终是衡量供给侧服务质量的标尺。硬环境的高配和充足是服务优劣的基础，而软环境一定程度上的突出和良好会弥补由于硬环境不足带来的欠缺，两者齐备、两相集美，堪称完美。无疑，良好的服务，不仅会对企业加分，也会给消费者带来心情的愉悦，为下一次的消费留下伏笔。

5.尊重因素

消费者在参与旅游活动中受到的人格尊重，既是尊严也是享受，谁把消费者当做上帝，为他们提供优质的产品，竭诚为他们服务，谁就会赢得消费者青睐。

6.便捷因素

出行方便，抵达便捷，游途顺当，手续简便，无疑带来游客的青睐。现在各地发展旅游，加大旅游投资，改变旅游环境，增加旅游设施，但还是有一些不足、限制和影响到一部分消费者的出游，比如老年人，社会底层人士，外地人，由于自身身体原因以及不会开车，不会上网，不会使用智能手机，言语不通，情况不熟悉，想出游但大多畏惧旅途不便，加之舟车劳顿，于是导致“银发经济、康养旅居”虽然业内都知道市场空间巨大，但却叫好不卖好，其中的主要原因之一就是不便；

7.文化因素

文化绝不是虚无缥缈的东西，实实在在蕴含在旅游产品中，彰显在不经意间，一次卓有成效的旅行，必定给人留下永生难忘的回忆，而这种回忆无不打上文化之烙印。优美的景色、味美的餐饮、栖美的宿处、物美的商品、识美的服务，这一切都是文化在起作用；

8.品质因素

品质的优劣、高下，对于消费者来说，虽失之毫厘却又差乎天壤之别，因为高品质不仅带来高享受，而且带来高愉悦，所谓物有所值。低劣粗陋如果是低价，也可理解，就怕以次充好、以假冒真，欺骗消费者，损害的是市场信誉，伤害的是消费者心理；

9.新奇因素

新奇独特不仅满足消费者的猎奇心理，也为市场带来创意新风。平庸和乏味永远没有市场，同质化竞争差强人意，现在供消费者选择的余地越来越多，产品越来越丰富，营销手段越来越吸睛，唯有独一，才能胜出；

10.选择因素

比较对于消费者来说是人之常情，有比较才有鉴别，通过比较选择，结合自身的喜好、条件、设想、计划，选择适合的旅游方式和目的地，旅游就成为一项重要的生活内容了。

11.季节、时间因素

旅游旺季就是旺季，消费者在旅游旺季选择出行是天经地义的事情。选择周六日、节假日出行，是亲子游、家庭游的第一选择；

12.天气因素

晴好天气，风和日丽，带来好的心情，利于人们出行。而风雨交加、酷暑严寒、雪雾弥漫、海啸台风等极端天气，一定会影响到消费心理；

13.营销宣传因素

毋容置疑，旅游景区、景点，精准的营销广告，多手段的宣传推广，近几年兴起的移动互联网短视频、网红效应，都会对消费者心理带来一定的影响，产生一定的引导作用。好的营销宣传，犹如一张导引图，把景区的核心吸引物，吃住行游购娱明白无误地传达给消费者，也许旅游出行就在脚下了。

14.口碑因素

旅游消费者的口碑，虽然有影响力广博度的局限，但实践中往往会带来意想不到的效果，所谓“好事不出门，坏事传千里”、“一传十、十传百”，任谁都不能小觑。

综述

笔者致力于研究旅游消费者心理，不是研究消费心理学（那是属于理论范畴），不是为了猎奇，也不是为了形而上学地为研究而研究，最根本的述求之一：在于抛砖引玉，希望有更多的研究者致力于消费者心理的研究；之二：为业者和市场主体提供一种思维方式，讲明白一个道理：人们所作的一切努力，不应该舍本逐末，不应该拍脑袋行事，不应该哗众取宠，不应该唯利是图，更不应该违背市场规律，只有认真把消费者心理研究透了，听取他们的心声，根据他们的需求，满足他们的愿望，提供给他们高质量的产品，针对他们的消费心理、消费特点下功夫做好精准营销，竭诚做好为他们的服务，要问客从何处来？效益又从何处来？自不言而喻，因为在中国，最不缺乏的就是旅游消费者。

因此笔者不揣冒昧之至，总结多年来从事旅游工作实践和研究探索的经验，从旅游消费者角度出发，结合供给侧改革目标，提出以下观点，也可以说是一般规律，供业界参考、评鉴：

观光旅游永远在路上；

旅行社永远有用武之地；

卖出去才是硬道理；

门票永远是旅游企业效益的主要来源；

酒好不怕巷子深，酒好也怕巷子深；

大众消费永远是主力；

适合的永远是最好的；

美美与共（美景美食美宿美娱美人），人之所向；

乡村旅游—心灵的栖息之地；

城市文商旅娱综合体蓄势待发；

体验参与感受新奇独特永不落伍；

人文和自然景观集美是消费者首选之地；

三百公里直径是旅游客源地的基本范围；

六小时之内是自驾出行的临界点；

七天一般是每次出游的最佳期限；

在新冠疫情常态化情况下，文旅融合，全域旅游，高质量发展面临新的课题与挑战，供给侧改革与需求侧改革将同步进行，创新驱动下的市场会演变出许多新的模式，旅游消费者的心理也会发生相应的变化，对于此，需要深入地研究。

作者简介：

田春生，新旅界特约评论员，资深媒体人，文旅策划人，博观文旅智库研究员。