5月9日，新旅界成长营公开课邀请到特色小镇运营专家唐晓飞，从实践操作的层面，就文旅特色小镇运营不同阶段的几个致命问题，与成长营的学员做一些探讨。

（本文根据唐晓飞5月9日在新旅界成长营的课程内容整理而成，为全部课程的1/3，点击文末阅读原文可以回看。）

导师 | 唐晓飞

整理 | 马艺铭

特色小镇运营中的几个“坑”

文旅小镇在规划设计阶段，就应该做出细致切实的市场调研，确定项目总体定位，为后续的良性运营做好铺垫。但文旅小镇是新生事物，由于经验不足，项目方在期初往往会忽略一些问题，导致后期不得不整改，甚至造成无法弥补的损失。最常见的有以下几个问题：

1. 文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街，区别于城市商业体

从特色小镇项目立项开始，我们要有一个明确的认识：从属性上来看，文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。因此，业态布局上，要注重旅游属性，但需要提醒的是，不能完全做旅游业态，也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

如果完全做旅游业态，忽略了本地的市场，就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候，难以维持理想的开门率。

另外，在规划和策划阶段，就要把整个项目的商业动线、旅游动线，文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费，由此实现商业价值，拉高人均消费。

这里需要提醒大家，一个容易被忽略的问题，就是物流动线和车流动线的规划，要与后期的运营相结合。车流和物流动线牵扯到诸多后期运营环节，比如店铺铺货、垃圾清运、油烟排放等。现在一些比较早的古城，像丽江古城、凤凰古城，都存在着垃圾车和游客走同一条线路的情况，这就会大大降低游客的观光体验感。同时，物流和车流动线的合理规划，对后期运营成本的控制有着非常重要的作用。

最后，导览系统是文旅商业步行街的标识系统，在景区里具有权威性。在实际操盘中，我们会发现游客对导览系统的信任度远远高于工作人员的口头指引。

2. 公共区域的运营和维护成本，要提前考虑在运营阶段如何转化

诸多文旅小镇都具备水系景观，在运营维护过程中，除了水费，还要交资源费，如果小镇没有活水水源支撑，那么这会是不小的开支。

另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用，这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上，如果这些费用都由商家来承担，必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上，这将对整个小镇的运营产生不良影响。因此，在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑，可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

3. 商业区域的容积率不是越高越好

目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业，一般都会认为容积率越高越好，但事实上容积率高，建安成本（建安成本是建筑安装工程成本的简称，包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等）也会相应的较高，对于资金使用效率来说，不见得是好事情。

那么容积率达到多少才是最佳的？我认为，要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点，资金使用效率较高，物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

一般情况下，多数文旅小镇项目的位置都比较偏僻，所以容积率尽量不要做的太高，做到0.3-0.5是比较好的。但如果在城市核心区，做到0.3-0.5就比较低了。当然具体做到多少，还需要综合上文提到的三个方面因素来考虑。

4. 高科技互动项目的上马需要谨慎

目前较多的投资人由于年长的关系，倾向于将高科技项目投放在小镇里，他们通常会认为高科技互动项目体验度高，互动性强，并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

但事实上高科技互动项目，有几个先天性缺憾：第一，保鲜度差，游客体验过一两次后，可能就不再想去了。第二，技术淘汰的快，可能你上半年刚做好，到了下半年，新的技术已经淘汰了这种玩法，对消费者没有吸引力了。

另外，高科技项目难以做到个性化和差异化，不管是5D还是7D，对于游客而言都是3D，3D以上体验感基本上是一样的。它的独有性也很难把握，因为凡是只要掏钱就能做到的事，那么你想做到独有性就非常难，很容易被复制和模仿。因此，在高科技互动项目上，投资人需要保持理性，切忌盲目自信。

5. 演艺项目的上马，要做好评估

大型演艺项目的运营难度系数很高，在国内市场上，演艺项目是重渠道的文旅产品，需要运营团队对市场熟悉，对渠道运作非常了解。另外，很多人在投资的时候，只关注这个演出形式的独有性，或者演出内容的吸引力有多强，但往往忽略了，演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力，就会造成项目后期的运营压力。

目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念，我本人对此也是持怀疑态度的，从我的运营经验来看，也不见得能取得市场认同。演出项目究竟应该是大型（实景）、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的，是游客的接受度决定的，大型演出的市场表现下滑之后，不一定小型演出的就能好卖。

大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化，要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品，而不是演出形式和规模的问题。我认为演出产品要根据消费需求，做好业态的生态组合才是出路。

6. 提前做好税务筹划

小镇项目的商业部分基本属于商业地产，如果是物业自持或返租，就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出，主要有两种收税方式:第一是每年度税费，原值×70%×1.2%；第二是，房屋年度租金×12%。

 小镇操盘的几个“忌讳”

作为一个文旅小镇项目的决策者，应该对文旅小镇行业有一个基本的认知，不能凭感觉决策，要做好行业调研。

1. 关于小镇门票的收取问题

目前来看，收门票的文旅小镇，里面的商业都不太强；不收门票的小镇，商业都做的还不错。但是，要想将两者同时做到最好，难度是很大的。如果既想把商业做好，还要收取门票，要对市场做一个周密的调研，去找到两者的平衡点，切忌盲目自信，异想天开。

另外，商业行为都是存在风险的，并不是说自营就一定可以赚钱。自营业态在整个项目股份中的占比多少，需要做周密的核算。

2. 关于小镇项目的旅游市场定位问题

文旅小镇首先要对它的旅游市场做一个总体定位。除了某几个独特的古城，如丽江古城、凤凰古城，其他绝大多数文旅小镇不可能做到服务远方市场，很难吸引到远方市场的游客，其主要服务于一级客源市场（两小时车程）。我认为，应该定位为周边旅游产品或周末休闲游的产品，不要好高骛远。有了总体定位以后，就会清楚知道小镇的市场在哪儿？游客群体是怎样的消费特点？景观系统和景区商业动线如何规划等问题。

3. 考察项目要用行业视角，不要看不起已经存在的市场

操盘手去考察项目的时候，不要只看到项目的缺点或表面现象，要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一个已经存在、被认可的市场，要抱着客观学习的态度去研究，它的旅游吸引物究竟是什么？思考项目的整个商业模式，它到底是靠门票赚钱，还是靠门票拉动市场？靠旅游商品来赚钱，还是靠旅游商品拉动市场？还是靠景区服务来拉动市场？这些问题都不可轻易下结论，需要操盘手认真的考察和辨别。

如何避开“雷区”

文旅小镇的繁荣不可一跃而就，是大量的从业者精雕细琢出来的，需要耐心的付出时间和精力，培养市场，完善产品，做好服务。

1. 属地市场的重要性不可忽视

每一个小镇都有其独特性，运营的时候需要扬长避短。所以说，深刻的认识属地市场，才是运营的第一步。属地市场是基础，如果连属地市场都做不好，就很难做好远方市场。要想做好属地市场，就要在项目里体现出属地特色，这里需要强调的是，商业品质与地方特色不是相互排斥，是可以相容的。

2. 做好计划运营

在年前或年初的时候要做好整年的运营计划。除了小镇的常态活动以外，在年度的每个月做什么活动？每个节庆如何来打造？商业如何来管理？怎么与商户互动？这些都要统筹安排到，不能在问题出现了，才去想解决方案。

3. 小镇需要培养，要有持之以恒的决心

特色小镇要想良好的运营起来，最需要的就是持之以恒的市场培养，最初的3到5年，都是需要付出的阶段，不能急于求成。在最初的使用资金计划中，要留出市场培养起的费用预算。

总之，文旅特色小镇是一个系统工程，既有旅游的属性，又有商业的属性，还有地产的属性，是需要长线运营的项目，在策划规划阶段就应充分考虑运营的因素，为小镇的长线运营打下基础。

下节课程预告

新旅界商学院将邀请到中国扶贫开发服务公司旅游扶贫事业部副总经理梁大伟。

梁大伟具有旅游扶贫领域深耕多年的实战经验，将围绕“旅游精准扶贫应该怎么做”这一话题，给大家带来线上分享和互动问答。

5月9日，新旅界成长营公开课邀请到特色小镇运营专家唐晓飞，从实践操作的层面，就文旅特色小镇运营不同阶段的几个致命问题，与成长营的学员做一些探讨。

（本文根据唐晓飞5月9日在新旅界成长营的课程内容整理而成，为全部课程的1/3，点击文末阅读原文可以回看。）

导师 | 唐晓飞

整理 | 马艺铭

特色小镇运营中的几个“坑”

文旅小镇在规划设计阶段，就应该做出细致切实的市场调研，确定项目总体定位，为后续的良性运营做好铺垫。但文旅小镇是新生事物，由于经验不足，项目方在期初往往会忽略一些问题，导致后期不得不整改，甚至造成无法弥补的损失。最常见的有以下几个问题：

1. 文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街，区别于城市商业体

从特色小镇项目立项开始，我们要有一个明确的认识：从属性上来看，文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。因此，业态布局上，要注重旅游属性，但需要提醒的是，不能完全做旅游业态，也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

如果完全做旅游业态，忽略了本地的市场，就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候，难以维持理想的开门率。

另外，在规划和策划阶段，就要把整个项目的商业动线、旅游动线，文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费，由此实现商业价值，拉高人均消费。

这里需要提醒大家，一个容易被忽略的问题，就是物流动线和车流动线的规划，要与后期的运营相结合。车流和物流动线牵扯到诸多后期运营环节，比如店铺铺货、垃圾清运、油烟排放等。现在一些比较早的古城，像丽江古城、凤凰古城，都存在着垃圾车和游客走同一条线路的情况，这就会大大降低游客的观光体验感。同时，物流和车流动线的合理规划，对后期运营成本的控制有着非常重要的作用。

最后，导览系统是文旅商业步行街的标识系统，在景区里具有权威性。在实际操盘中，我们会发现游客对导览系统的信任度远远高于工作人员的口头指引。

2. 公共区域的运营和维护成本，要提前考虑在运营阶段如何转化

诸多文旅小镇都具备水系景观，在运营维护过程中，除了水费，还要交资源费，如果小镇没有活水水源支撑，那么这会是不小的开支。

另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用，这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上，如果这些费用都由商家来承担，必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上，这将对整个小镇的运营产生不良影响。因此，在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑，可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

3. 商业区域的容积率不是越高越好

目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业，一般都会认为容积率越高越好，但事实上容积率高，建安成本（建安成本是建筑安装工程成本的简称，包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等）也会相应的较高，对于资金使用效率来说，不见得是好事情。

那么容积率达到多少才是最佳的？我认为，要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点，资金使用效率较高，物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

一般情况下，多数文旅小镇项目的位置都比较偏僻，所以容积率尽量不要做的太高，做到0.3-0.5是比较好的。但如果在城市核心区，做到0.3-0.5就比较低了。当然具体做到多少，还需要综合上文提到的三个方面因素来考虑。

4. 高科技互动项目的上马需要谨慎

目前较多的投资人由于年长的关系，倾向于将高科技项目投放在小镇里，他们通常会认为高科技互动项目体验度高，互动性强，并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

但事实上高科技互动项目，有几个先天性缺憾：第一，保鲜度差，游客体验过一两次后，可能就不再想去了。第二，技术淘汰的快，可能你上半年刚做好，到了下半年，新的技术已经淘汰了这种玩法，对消费者没有吸引力了。

另外，高科技项目难以做到个性化和差异化，不管是5D还是7D，对于游客而言都是3D，3D以上体验感基本上是一样的。它的独有性也很难把握，因为凡是只要掏钱就能做到的事，那么你想做到独有性就非常难，很容易被复制和模仿。因此，在高科技互动项目上，投资人需要保持理性，切忌盲目自信。

5. 演艺项目的上马，要做好评估

大型演艺项目的运营难度系数很高，在国内市场上，演艺项目是重渠道的文旅产品，需要运营团队对市场熟悉，对渠道运作非常了解。另外，很多人在投资的时候，只关注这个演出形式的独有性，或者演出内容的吸引力有多强，但往往忽略了，演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力，就会造成项目后期的运营压力。

目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念，我本人对此也是持怀疑态度的，从我的运营经验来看，也不见得能取得市场认同。演出项目究竟应该是大型（实景）、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的，是游客的接受度决定的，大型演出的市场表现下滑之后，不一定小型演出的就能好卖。

大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化，要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品，而不是演出形式和规模的问题。我认为演出产品要根据消费需求，做好业态的生态组合才是出路。

6. 提前做好税务筹划

小镇项目的商业部分基本属于商业地产，如果是物业自持或返租，就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出，主要有两种收税方式:第一是每年度税费，原值×70%×1.2%；第二是，房屋年度租金×12%。

 小镇操盘的几个“忌讳”

作为一个文旅小镇项目的决策者，应该对文旅小镇行业有一个基本的认知，不能凭感觉决策，要做好行业调研。

1. 关于小镇门票的收取问题

目前来看，收门票的文旅小镇，里面的商业都不太强；不收门票的小镇，商业都做的还不错。但是，要想将两者同时做到最好，难度是很大的。如果既想把商业做好，还要收取门票，要对市场做一个周密的调研，去找到两者的平衡点，切忌盲目自信，异想天开。

另外，商业行为都是存在风险的，并不是说自营就一定可以赚钱。自营业态在整个项目股份中的占比多少，需要做周密的核算。

2. 关于小镇项目的旅游市场定位问题

文旅小镇首先要对它的旅游市场做一个总体定位。除了某几个独特的古城，如丽江古城、凤凰古城，其他绝大多数文旅小镇不可能做到服务远方市场，很难吸引到远方市场的游客，其主要服务于一级客源市场（两小时车程）。我认为，应该定位为周边旅游产品或周末休闲游的产品，不要好高骛远。有了总体定位以后，就会清楚知道小镇的市场在哪儿？游客群体是怎样的消费特点？景观系统和景区商业动线如何规划等问题。

3. 考察项目要用行业视角，不要看不起已经存在的市场

操盘手去考察项目的时候，不要只看到项目的缺点或表面现象，要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一个已经存在、被认可的市场，要抱着客观学习的态度去研究，它的旅游吸引物究竟是什么？思考项目的整个商业模式，它到底是靠门票赚钱，还是靠门票拉动市场？靠旅游商品来赚钱，还是靠旅游商品拉动市场？还是靠景区服务来拉动市场？这些问题都不可轻易下结论，需要操盘手认真的考察和辨别。

如何避开“雷区”

文旅小镇的繁荣不可一跃而就，是大量的从业者精雕细琢出来的，需要耐心的付出时间和精力，培养市场，完善产品，做好服务。

1. 属地市场的重要性不可忽视

每一个小镇都有其独特性，运营的时候需要扬长避短。所以说，深刻的认识属地市场，才是运营的第一步。属地市场是基础，如果连属地市场都做不好，就很难做好远方市场。要想做好属地市场，就要在项目里体现出属地特色，这里需要强调的是，商业品质与地方特色不是相互排斥，是可以相容的。

2. 做好计划运营

在年前或年初的时候要做好整年的运营计划。除了小镇的常态活动以外，在年度的每个月做什么活动？每个节庆如何来打造？商业如何来管理？怎么与商户互动？这些都要统筹安排到，不能在问题出现了，才去想解决方案。

3. 小镇需要培养，要有持之以恒的决心

特色小镇要想良好的运营起来，最需要的就是持之以恒的市场培养，最初的3到5年，都是需要付出的阶段，不能急于求成。在最初的使用资金计划中，要留出市场培养起的费用预算。

总之，文旅特色小镇是一个系统工程，既有旅游的属性，又有商业的属性，还有地产的属性，是需要长线运营的项目，在策划规划阶段就应充分考虑运营的因素，为小镇的长线运营打下基础。

下节课程预告

新旅界商学院将邀请到中国扶贫开发服务公司旅游扶贫事业部副总经理梁大伟。

梁大伟具有旅游扶贫领域深耕多年的实战经验，将围绕“旅游精准扶贫应该怎么做”这一话题，给大家带来线上分享和互动问答。