沂蒙山地处鲁东南，隶属山东省临沂市，全市面积1.72万平方公里，人口1197万，是全国少有的人口超千万的地级市。作为著名的抗日根据地和革命老区，红色是沂蒙山区的主要底色，开创了党政军民“水乳交融、生死与共”的沂蒙精神；2019年全市接待游客8169万人次，旅游总收入851亿元，拥有景区5A 级2家、4A级26家；宾馆饭店五星级3家、四星级6家；全国百强旅行社1家、出境游组团社5家，旅游业对国民经济和社会发展的贡献日益提升。此外，临沂还是知名的文化古城、资源大市、商贸名市、生态水城。

山东沂南沂蒙红色影视基地沂州古城（图源：摄图网）

临沂正在编制全市“十四五”全域旅游发展规划，定位为长三角居民旅游的“后花园”，建设开放、现代、亲和、综合的国家著名休闲旅游城市。从提交评审的规划文本看，发展目标、指导思想、形势分析、发展战略、产业布局、项目安排都是清晰和全面的，为了更加突出地培育旅游产业发展的核心竞争力和拳头产品，仅谈以下思考和建议：

第一，下决心重振蒙山旅游。就山东全境的山岳景观而论，泰山应属于国家或国际级的，之后便是蒙山了，其历史文化底蕴和景观性都属上乘，并已取得5A级名号，但旅游接待在全国基本殿后。作为沂蒙山区的旅游龙头和支柱，蒙山的经营状况对全市影响明显，既关乎对周边四县的拉动，也关乎沂蒙山区和全市的“脸面”，加紧设法予以解困应是当务之急。否则，一旦再遇不测因素，若5A级景区被亮黄牌，各项问责接踵而至，就会应对不暇的。

沂蒙山区（图源：摄图网）

对蒙山旅游的纾困与重振，应在“十四五”规划中提出明确要求，并有所谋划和要求。例如，解决管理体制的问题；开发和提升旅游吸引物；在合适地带（如山脚下）开发新业态，推动旅游产品的升级换代；加大产品的专业性宣传营销；畅通旅游通达路径，打通前往景区“最后一公里”；引进管理团队或整体性转让经营等。

第二，梳理突显红色旅游。临沂红色旅游已取得不少成绩，但与全国五大革命圣地相比，知名度和影响力是自身弱项，如何再加梳理以突显沂蒙山区特点，对今后红色旅游具有现实意义。稍稍对比就会发现，临沂在红色纪念地的各片区中，是新中国成立以来经济发展最好的，2020年全市地方财政收入已达349.8亿元。

围绕这个现象去进行探究，就会发现从根据地、革命老区、解放区到互助组、合作社、人民公社，再到改革开放40年，临沂都是实干者、开拓者和表率者，涌现出了一批批的红色先进典型，从战火纷飞年代的支前拥军、红嫂群体，到建国以后社会主义建设时期的厉家寨、高家柳沟（仅莒南县，毛主席就3次批示鼓励），再到改革开放以来艰苦奋斗的九间棚、临沂商贸批发城，从而凝聚为堪与井冈山、延安精神等相并列的“沂蒙精神”。习近平总书记评价为“宝贵财富”。如依照这样的脉络去梳理红色文化，就会发现承前启后、继往开来是临沂红色旅游的鲜明特色。

沂蒙革命纪念馆（图源：临沂官微）

从全国红色旅游20年来的发展经验看，临沂红色旅游今后要搞得更加有声有色、卓有成效，就必须走融合发展、红绿结合、寓学于游的路子。红色旅游的融合发展，未必都要把红色旅游点串联成线，搞成“一串红”，红绿结合则更有市场魅力；发展红色旅游不等于景区开发，未必都要把红色纪念地搞成景区、园区，费尽九牛二虎之力，去争取几个5A、4A的名号。

红色旅游教育是多元化的，未必一定就要新建、大建培训场所。在全国各地都蜂拥大建红色教育基地、党性培训基地的情况下，“生源”很可能成为短缺资源；红色旅游发展，既要重视对革命纪念地、纪念物的精神挖掘，也要加强对新时代红色精神的总结提炼。例如，浙江淳安下姜村开发的红色旅游，就是开发的浙江省五届委书记的联系点，培训基地也是在村部猪圈地基上翻建的，村内保留了当年的老屋、会议室和历史痕迹，而未建大体量的纪念馆、大广场、大园区，老支书、老村长、老房东就担任现场培训的教员，这些都很值得借鉴。

（图源：临沂官微）

第三，高举高打诸葛亮IP。从历史文化的视角看，临沂最大的文化资源IP是诸葛亮，他作为中国历史上的一位大政治家、军事家、谋略家，曾在其家乡沂南县砖埠镇孙家黄疃村生活到13岁，后来走出山东去闯荡和创业，最终“诸葛大名垂宇宙”，成为千百年来老百姓心目中的“智圣”。

作为生他养他的家乡这一方水土，理应受到国人的关注和敬仰，这也就是它的文化和旅游资源价值之所在。如今凡是诸葛亮经历过的地方，如南阳、襄阳、成都、荆州、汉中等，都在大做诸葛亮开发的文章，浙江兰溪作为他后人世居之地也在开发。就历史地位和影响力来说，诸葛亮应远高于王羲之、颜真卿，但临沂市、沂南县对这一金字资源却是漠视和无觉的。20年前，沂南在县城建了一座诸葛亮公园、搞了一条汉街，而诸葛故里这一核心的资源却依然沉睡，有识之士将这种做法戏称为给诸葛亮办理了“农转非”，由老家农村而移居县城了，也算是当代版的“买椟还珠”、有眼不识金镶玉，丢了大西瓜而去弄一粒芝麻。

诸葛亮文化之在临沂放了哑炮、没有叫响，很大程度上就在于这类异地开发的决策，这类实例在全国是不鲜见的。山东自古被誉为“礼仪之邦”，而今又被视为“好客山东”，但在对待这位大乡贤的态度上，却表现得少了情感、少了礼仪、少了文化，竟连外地人对他的态度和礼遇都不如，这恐怕是连诸葛亮本人也应感到悲哀的，也许正因他早就料事如神，就离家之后一去不复返了。

王羲之故里 （高舜礼 摄）

就诸葛亮的文化遗存状况而言，应该与王羲之故里当年的状况差不多，既然羲之故里能够开发起来，孔明故里也就应该问题不大；当然，两个故里也有一些不同，一个是乡下的滨河村庄、茅屋草舍，一个是城郊的士族门阀、巨室豪宅。《三国演义》写诸葛亮在草庐中曾吟诵这样的诗句，“大梦谁先觉，平生我自知”。当今旅游发展有待破解的一些问题，也有颇与之相似之处，需要决策者们去认识、去觉悟。像诸葛故里这么宝贵的资源，能够如此地沉睡这么多年，就在于决策者还不觉、不悟；时代现已演进到“十四五”，中华民族已到了复兴在望的时候，对诸葛故里的开发也应该觉醒了，应该尽快给这位乡贤“落实政策”。

强化诸葛亮诞生地和故里的概念，就是为了突出诸葛亮成就大才的根脉，这对临沂和沂南来说都是往脸上贴金的，对旅游和文化产业发展是有积极意义的。期望诸葛故里的郑重开发和对外叫响之日，也将是临沂和沂南赢得海内外游客空前关注之时，旅游产业也将顺势登上一个大台阶。这方面，诸葛亮因素的加持应是无疑的。

第四，郯城麦地坡地震活断层遗址。据说是地质学家李四光最先发现的，也做过发生地震的相关预测。2006年国家地震局将这儿批准为国家级典型地震遗址。可以作为重要的特色旅游资源，列为“十四五”旅游规划的开发范围。

郯城麦地坡地震活断层遗址 （高舜礼 摄）

这样一处很特别的旅游资源，是国内惟一的第四纪活断层地貌景观，起因是康熙初年发生的郯城大地震，站在马陵山西坡可以看到两种不同颜色的土壤，分别属于新生代与中生代，两者时间相差近亿年。这处的资源开发可以定位为地质公园+旅游、或地质科普+旅游，开展地质科普教育、研学旅游；由于断裂带两侧土壤明显不同，据当地农民说无论是树木栽培，还是瓜果种植，两边都有明显差别，这对游客是一个兴趣点，如果进行土壤微量元素的化验，能够搞清楚内在机理，或这类食物对人体健康有益的依据，对游客则是新的卖点；此地处于苏鲁交接之地，距江苏连云港地界咫尺之遥，有利于形成跨省旅游的市场格局。

第五，加快产品更新换代。与江浙沪相比，临沂的旅游开发是粗放的，20年前就已开发出的乡村老景点，至今仍旧老当益壮、名列前茅、不见来者，给人一种总是老面孔之感。我到每个地方后，都习惯以微信宣扬当地旅游，这次发现朋友圈对兰陵、郯城的景区景点比较冷漠、点赞者很少，说明有些景区魅力已不够大，急需要推陈出新、换代升级。

乡村旅游（图源：摄图网）

旅游产品应该怎么更新换代呢？就一般状况而言，这个过程应该是“现在进行时”，也就是一直在不间断地进行中，是迭代与换代并行的状态，而不是像庄稼收割一样的“换茬”，若是真到了那种全盘更新的地步，就说明产品已经普遍地严重老化，自动更新步伐太过滞后了。

因此，有意识地主动推进产品更新是非常必要的。首先是研究和对应游客的需求，30年以前封神演义宫、西游记宫这类人造景观不算落后，而今游客却连机械化的游乐园也觉得司空见惯，这就是游客眼界和欣赏水平的提升，说明旅游产品换代的必然性；再是所做的策划创意应具有适度超前性，只有超出多数游客的预想和期望，游客才会觉得有新意或创意，相反模仿、类似、雷同的一些项目，就注定市场反响不会好；还要提高开发和建设的标准，即使类似的一些旅游项目，开发的精细化程度不同，所呈现的最后效果也将相去甚远，如古建和仿古项目应有文脉渊源，仿得要古、要真、要像，起码达到拍电影搭建的外景水平；乡村旅游、田园综合体则要源于生活而高于生活，有乡土文化之美、而不是城乡结合部之态，能够激得起乡思乡情乡愁。

第六，大力调整产品结构。规划文本在分析临沂旅游现状时就说，传统观光产品已占很大比例，但对如何打破这个局面，未有深入的策划和破解的布局。观光旅游的比重过大，是全国带有普遍性、也都不同程度地意识到的问题，需要一方面加紧改善存量，能转型的产品尽量转型，能添加非观光因素的尽量增加，使产品在单一的观光基础上，再增加休闲、体验和参与的功能；另一方面就要改革产品开发的思路，告别动辄就考虑造景区、建园区的惯性，加强对旅游客源的需求和兴趣的研究，尽快增加休闲、度假、运动、体验型的产品，也可以开发一些复合型、融合性的产品，既能够满足眼睛好色之需，又可以让全身心都能得到美的感受。

沂蒙山区(图源:临沂官微)

推动旅游产品结构的优化，需要克服几十年积淀的思维惯性，这在不少地方可能积重难返，只有下定决心才能推动转变。要从旅游发展观和资源观开始去转，只有出发点和落脚点都调整了，旅游产品的发展格局才会逐步优化。调整产品结构是一个全行业的共性任务，几年前提出发展全域旅游，出发点之一就是从偏重景区开发，转向更为全面和完善的产品开发；从临沂旅游要争取成为长三角“后花园”的定位看，也需要对应“后花园”的概念，做一些与之匹配的内涵配置和业态构建，若大多数产品依旧是走马观花、蜻蜓点水的老货色，这个“后花园”很可能就变了味道，即使望眼欲穿也很难“有朋自远方来”。

第七，狠抓旅游经济效益。高质量发展是“十四五”全国经济发展的主旋律，也是旅游产业发展的重要原则，如何在加强市场招徕的同时，把旅游接待收益提升起来，关乎旅游发展方式的优化。

实现这个目标：一是树立效益为王的理念，不管旅游投资规模的大小，不管是什么背景和所有制的企业，在经营效益面前都是平等的，它是检验旅游开发和经营成败的最重要尺度；二是把好项目的论证取舍关，要摈弃那种只要有旅游投资就去揽过来的做法，对于省内或国内已有的类似项目，且市场前景一时看不准的，宁可暂时缓一下，或不轻易去作投资的决策；三是专业地开展策划创意，牢固树立市场需求导向理念，设身处地的想游客之所想，一切围绕游客是否喜欢、买帐，作为策划创意的出发点，凡是市场已有的类似策划，或所谓的“全新性”的创意策划，都要做反复的论证和推敲，一时不好立马决断的，可以暂时搁置一下；四是要严控硬建、提升硬件、精细施工，从严控制硬件的资金投入和建设规模，剔除一切无益而可节省的硬件，为日后运营争取赢利留下空间。旅游开发的前几关把不住，之后再去琢磨“二销”、“文创”，肯定就无异于舍本逐末、缘木求鱼了。

第八，做好+旅游的融合业态。特色小镇、田园综合体、涉旅示范区（融合区）、各类旅游园区，是近些年旅游发展中的融合业态，发展情况和水平参差不齐，“十四五”期间应有大的突破和提升。

在前些年的发展中，有的县通过大力造势和大把砸钱的做法，期望实现旅游融合与跨界发展，但收到预期效果比较难，还可能会留下烂摊子。主要问题是缺乏对旅游发展规律的基本了解，骨子里没有觉得发展旅游比种麦子、玉米难，也未觉得比上高新工业开发区难，便不去探讨旅游融合发展所必需的条件，未下足够的功夫去找准作为依托的相应业态，最终便陷入了难以自拔的泥潭。

全国这类的失败案例有一大批，当然，可资借鉴的成功案例也有不少，例如浙江嘉善县的歌斐颂巧克力小镇、松阳县的甘蔗榨汁熬制黑糖的项目、景宁县的石仓豆腐工坊（农村合作社，日用豆子800斤，一年约150吨），云南安宁市由种植玫瑰花、售卖鲜切花，发展到研制加工出100多种玫瑰花为原料的旅游商品。这些把旅游融合发展走通的案例，都是在找准了依托业态后的+旅游，既推动了旅游产品结构的创新和优化，也培育和带动了新的客源市场。

《沂蒙妈妈》演出现场（图源：临沂官微）

第九，改善公共设施和要素配套。这是关乎旅游产业升级和做强的外部支撑要素，一个地方没有它们的支撑和配套，就必然出现短板和木桶效应。从临沂目前的产业要素发展和旅游配套情况看，“十四五”期间还应做很大的提升。

目前全市五星级酒店的数量，还不如江浙沪经济水平一般的县区，各县都应至少拥有1家五星级酒店；市内几座高铁站，大多没有开通到县城的公共汽车，游客集散很不便利；通往旅游景区，也应有更便捷的公共交通方式；县城应有一些较高档次的餐馆、茶馆、咖啡馆；作为全国少数人口超千万的地级城市，临沂应有一场相对固定的旅游演出节目（但未必是大型实景的）。产业要素和公共设施的这些差距，必然会掣肘旅游产业的进一步升级，只有进行较大幅度的配套和提升，才能适应建设高水平旅游目的地的要求。

第十，突出重点和要害。现在提交评审的规划文本，对每个县或片区都开列了项目清单，做到了全面和兼顾，但也掩盖了重点与一般，应进行必要的筛选和提炼。现在规划文本之所以“求全”，主要是兼顾的方面太多，如兼顾规划体例的“范式”，兼顾对旅游产业全面的布局，兼顾各区县的心态平衡。

作为市旅游局、市相关部门和市领导应该对重点、重心、重要做到心中有数，甚至是一清二楚，才能聚力到关乎临沂旅游产业进一步上台阶的关键项目，也就是相当于支撑性的那些“四梁八柱”，包括需要招商引资的新建项目，以及需要进一步提升和盘活的既有项目，都应做进一步的圈点和明确。只有下决心改善存量，着意添加优质的增量，才能撼动“供给侧”这棵老树。以临沂市中心城区的旅游项目为例，我认为比较重要的是抓紧做好河的文章、水的文章、夜的文章，只要争取做到像桂林的两江四湖、南通的濠河（5A）那样靓丽，临沂的城市形象和旅游形象就会再上一个大台阶。

沂蒙山区(图源:临沂官微)

临沂市将旅游发展定位为长三角的“后花园”，这不仅是一个地理区位概念，更是一个高起点、高水平、高品质的发展目标，意味着在“十四五”期间必须大刀阔斧地“革命”、大步流星地追赶。只有与时俱进，与江浙沪俱进，才能逐步缩小与长三角的区域旅游发展差距，由加快“跟跑”到慢慢并跑和并驾齐驱并行，再逐步得到江浙沪城乡居民的关注，把沂蒙山渐次纳入旅游行程，所谓“后花园”目标才会在这一进程中一步步清晰起来。我们的决策者和旅游业界要不时地重温屈原老夫子那句名言，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，即使发展进程不能太快，关键在于我们的坚守和求索。只要做得到，成功肯定能！

（本文系作者2021年12月12日在山东临沂蓝海国际饭店（沂河店）举行的“临沂市‘十四五’全域旅游发展规划评审会”的发言，有所删节和补充，标题后加）​​​​