精彩语录

● 文旅经济将从重投资到精细化运营阶段转向。

● 在产业发展端，文旅项目从增量开发阶段转向增量开发与开发盘活并存的阶段。

● 目前来看，整个文旅行业创新大部分是围绕延续性创新，也就是小修小补。

1月11日，首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办，新绎控股协办，以“守正出新 · 引领风尚”为主题，探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化，以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。会上，新旅界研究院研究总监杨佳旭发表了《2021中国文旅产业创新报告》。

新旅界研究院研究总监杨佳旭

2021年，中国文旅产业又经历了与疫情共舞的一年，求生、求存、求新成为行业发展的主旋律。同时，文旅产业变革仍在持续，产业服务各个环节或多或少出现了新鲜的元素和内容，如何创新、提质升级成为文旅产业发展方向。《2021中国文旅产业创新报告》主要聚焦文旅产业大量创新元素和案例，同时分析文旅产业创投背景，对文旅产业创新逻辑和内在动力进行分析。

文旅市场发展背景

在宏观经济方面，国民经济依然保持复苏的态势，但是目前国际环境不确定因素在增多，同时国内经济恢复不稳固、不均衡，文旅经济也将从重投资到精细化运营阶段转向。同时，我们可以看到，在文旅经济发展方面，2021年，整体文旅经济复苏轨迹呈现先高后低的发展态势，但整体发展水平于2019年仍有一定差距。

近年来，文旅产业的投资的热度其实是在下降。对于文旅产业而言，存量升级，内容换新，运营为王将成为主旋律。在创投市场发展端，从2018年开始，文旅初创企业融资数量和金额出现下滑，同时，资本对于初创企业商业模式的成熟性要求愈发严格。2020年到2021年，融资在A轮之后的企业占比高达70.59%。在文旅投资机构投向重点方面，智慧旅游领域、室内游乐领域、文旅制造领域、文旅科技领域等成为资本投资的重点。同时剧本杀、沉浸式乐园、沉浸式密室、精致露营等新消费、新体验业态，也成为资本的关注点。

2021年初，我们对数十家文旅投资机构进行调研访谈并发现，这些机构的投资重点集聚在微度假、无动力乐园、互动式演艺、沉浸式项目、智慧旅游等领域，与上述初创市场的热点基本一致。

创新驱动力和底层思维

创新驱动方面，新消费、科技重塑、政策推动、资本助力、产业升级在推动文旅产业创新。在新消费发展方面，包括新中产、新圈层、新青年等消费客群在不断崛起，同时抖音、小红书等新媒体传播渠道也成为主流，体验消费、品牌消费、社交消费也在崛起。新消费元素也在渗到文旅产业，新场景、新模式、新文化、新营销也在不断涌现。技术进步与科技应用创新也在推动文旅产业生态，包括产品端、技术端、营销端、营运用端，如在产品端像VR、AR科技，人工智能科技，使整个产品的场景性、沉浸式进一步增强。

在政策端，大众创业、万众创新为经济发展带来活力。在产业政策端，“十四五”文化和旅游规划在内的许多政策文件，都将文旅产业提质升级作为重要的发展方向，数字化、新业态、新模式、新产品、新平台成为重要发展方向。在资本投资端，投资机构对于投资标的、商业模式的持续性和合理性要求愈发严格，在某种程度上也在推动文旅创新高质量发展。近些年产业投资正在成为主体，在某种程度上推动整个产业的高质量发展。在产业发展端，文旅项目从增量开发阶段转向增量开发与开发盘活并存的阶段，一些细分领域、细分赛道已经进入存量博弈阶段。因此，如何构建新模式、新路径、新产品成为发展关键。

在文旅创新底层思维聚焦方面，文旅的创新可以围绕以下几个方面作为切入点，激活创新的思维。首先是破坏性创新与延续性创新组合。破坏性创新讲求的是对原有模式的颠覆，但文旅创新不仅是创造新事物，同时也对一些事物局部部分进行改良，也是一种创新。目前来看，整个文旅行业创新大部分是围绕延续性创新，也就是小修小补。

第二是逆向思维与繁简组合差异化存在市场空间。如现在市场上比较活跃的精致露营，就是突破传统的露营产品模式，规模体量更小，颜值属性、社交属性、品质属性更强。第三是创造市场和迎合市场。创造性市场要求难度比较高，它要求培养用户消费习惯从0到1，典型案例如福特T型车、元气森林的无糖饮料等，都是在创造市场。第四个维度是创维升级，简单来说就是提升门槛。对于目的地而言，实现高频业态和文旅业态的流量和功能互补；对于旅行社、OTA等平台而言，布局全产业链生态。

生态利基则是关注细分领域，专注于细分领域，捕捉新消费需求，做大单品社群和圈层正在形成，消费分级为创新者提供发展契机。现在文旅市场上像同程、艺龙，还有像华住等一些企业，都把下沉市场战略作为企业发展的重要方向。组合创新就是强调将旧要素进行一些新组合。

文旅产品和服务模式创新

目的地产品创新主要集聚于八个方面。首先是微度假。受疫情，城市居民碎片化休闲时间和出游成本等因素影响，城市周边游、城市微度假已经开始崛起，在目的市场端已经涌现出一批包括主题营地、品质民宿、度假酒店等在内的一批高质量产品。

第二，聚焦文旅产品创维升级，构建多元化产品体系，特别是联动商业、教育、文娱等高频消费业态。形成长尾经济效益。第三，新潮经济元素与文旅产业联动。如国风打卡、盲盒潮玩、宠物旅游等。同时，在消费升级、消费分级趋势下，涌现出像她经济、潮经济、养生经济、颜值经济等一批新潮经济业态，这些新潮元素也在跟文旅产业进行联动，为目的地产品创新提供新鲜的血液。如市场上比较创新的产品，如剧本杀、电竞旅游，就是在融入一些跨界产品元素。

第四方面则是聚焦传统文化的表达与活化。首先第一个要讲的是国潮文化的崛起，国潮经济启示。国潮的背后不仅是中国品牌、中国制造的崛起，同时也是中国文化、中国科技的崛起。随着国潮与文旅联动逐渐频繁，故宫国潮化、国家宝藏等一批网红文博节目兴起；一些国风景区、国风旅游线路也接连出现，文旅与国潮的联动进一步密切。其次是一些新技术、新科技、新内容，也在赋予传统文化空间一些新型的体验产品和内容形式。在红色旅游领域，新模式、新产品也在不断开发，红色旅游文化愈发出彩。

第五个维度是聚焦文旅场景的创新。现在市场上提及最多的就是沉浸式，沉浸式就是让消费者进入到特定的场景中，是一个故事线多、体验形式强的娱乐形式。在文旅领域，从主题巡展、沉浸式密室，再到情境式演艺、戏剧演出、VR、AR主题乐园，这些都是沉浸式产品。目前市场上像超级文和友，还有像沉浸式演艺、南京喜事都是典型的案例。此外，我们也发现新科技在推动目的地产品的创新，像元宇宙概念也在颠覆目的地产品；同时一些跨界元素、文旅IP元素也在推动文旅目的地革新。此外一些存量资产通过文旅内容、文旅新业态进行盘活，也成为一种创新路径。

至于具体的产品，在乡村旅游领域，乡村旅游涌入了更多的休闲度假业态，典型的产品如葛仙村度假区、九女峰度假区就是打造了集观光休闲文化、民宿等多元业态于一体的目的地产品。同时像农事体验、农事研学也成为乡村旅游重要的领域和创新的出发点。

文化性是乡村旅游的核心属性，因此如何将非遗文化、乡村文化通过有形无形的载体进行活化、表达成为重要的方式。此外在文旅领域也出现一些综合型创新型产品，如华侨城体系打造的黄龙溪华侨城欢乐田园，就是将文旅产业与商业、农业等多元产业进行联动，打造一站式旅游目的地。

在传统景区街区领域，我们发现产业创新集聚在沉浸式、夜游产品、传统文化的创新表达上。如在沉浸式项目开发方面，杭州狐妖小红娘景区就是典型的创新案例，它是以国风国漫IP为核心，打造了集沉浸式演艺、主题灯光夜游、主题商业街区、主题观光等于一体的国风打卡目的地。

在文博场馆领域，VR、AR科技、数字科技在使一些文化进行活化，给消费者带来全新的体验。同时，一些文博IP也在进行跨界联动，如敦煌研究院与腾讯打造敦煌音乐和敦煌动画剧。在文化演艺领域，演艺集群成为了重要的创新载体和形态，如只有河南戏剧幻城打造了三大主题剧场，18个小剧场，戏剧集团打造的只有红楼梦项目也将即将开业。同时我们发现像无人机表演、虚拟偶像IP也在融入文化演艺领域，未来将会有更多的新物种呈现。

在文旅综合体度假项目领域，文商旅融合趋势正在加快，如长春这有山打造了文商旅联动模式，它将平面化的揭示进行立体化的展示，营造了一个富有年代感的商丘景区。华侨城、欢乐海岸plus将主题乐园、主题度假、人文产品乐园等产品融为一体，打造了一站式的休闲度假目的地。

同时，我们还发现在文旅综合体领域，也涌现出了一批高颜值、体验性强、一站式、特色化的亲子微度假产品。典型的代表案例像日光山谷、杭州开元森泊乐园。在文旅小镇领域，文化活化仍然是核心。如安仁古镇、拈花湾等为行业树立了典范。在主题乐园领域，数字化产品VR、AR科技产品在不断增多，如当红齐天打造的祥云Soreal螺乐园，设计了10余项VR、AR科技性项目，为游客带来沉浸式的体验。同时我们发现在市场上，像无动力乐园领域也在进行创新，高颜值、趣味性体验成为标配。

在酒店领域，网红化、度假化、新潮化成为趋势，如中旅集团打造的沙坡头星星酒店，它的建筑形态涌入了星空沙漠等元素，在功能步骤上除了传统的主题课外，还打造了科普基地、亲子俱乐部、星星剧场等多元业态，形成网红打卡目的地。同时我们也看到像一些跨界元素、跨界业态在涌入文旅领域，如杭州开元森泊酒店引入剧本杀等新消费业态，使整个品牌进行换新。

在非标住宿领域，民宿集群成为重要的创新载体。民宿集群承载了多元民宿品牌，同时集聚了众多休闲功能。在市场上涌现出了像黄河宿集、计家墩、理想村等一批高质量的产品。伴随着新消费崛起，疫情因素等影响，具有社交性、高颜值、品质性的房车营地、精致露营也在兴起，这些领域的一些头部品牌也获得了资本的青睐，如大热荒野就在这两年收获了资本的多轮投资。

在旅行社产品创新方面，核心壁垒从信息差到个性化服务、品质化服务转变，网红化、主题化、小团化、定制化成为趋势。在文创产品创新方面，数字文创开始涌现，如滕王阁景区上线了首款数字文创产品，游客可以在30秒内就制作完成打卡短视频。同时文创产品的品类也在不断创新，如今年爆火的文创雪糕就是典型的案例。同时文创和盲盒也在擦出火花，许多博物馆目的地也在推出系列文创盲盒。

文旅营销模式创新

对于城市品牌而言，打响文旅新消费品牌，全媒体营销、文化造势已经成为重要的创新和突破路径。在目的地产品创新方面，盲盒营销元素开始渗透到文旅产业的各个细分领域，出现了文创盲盒、机票盲盒、酒店盲盒等特色化产品。盲盒低门槛特性和有趣的玩法吸引了新一代消费客群。同时，直播带货、短视频营销也成为了文旅企业的重要营销方式。此外，线上线下交互式营销也成为了重要的突破路径。

一些非文旅产品也在进行跨界营销，打破传统的壁垒。如中国李宁21秋冬潮流发布会在尚未开放的只有河南戏剧幻城举办，两个品牌进行了联动。此外，高黏性的社区内容种草也成为了一些企业发力的重点。如携程推出旅游枢纽战略、私域流量的挖掘、社群营销、会员体系的构建，对于企业而言也是一种重要的营销方式和创新点。私域流量具有及时触达、反复利用、无需付费等特点，私域流量的转化在一定程度上提升企业的抗风险能力，摆脱对渠道的依赖。在会员体系构建、私域流量转化方面，像锦江酒店、融创文旅等已经走在了行业的前列。、

在文旅投融资模式创新方面，景区资产纳入REITs投资范围，REITs超强的存续期和可观的资金规模，在一定程度上解决了文旅投资模式重、回报周期长等问题。在目的地产品投资运营模式方面，EOD模式、运营潜质、利益相关者、共创模式已经成为重要的突破路径，愈发普及。在文旅产业服务模式创新方面，先看文旅设备创新，在市场上涌现出像大连博涛、中华巨马、气味时光机器等一批场景化、体验化的文旅设备。在非标住宿领域，模块化、智能化也成为趋势。

同时我们发现一些智能化元素、科技化元素在不断渗透文旅设备领域，如云迹科技开发的智能机器人、金麒麟开发的无人驾驶产品。在智慧旅游领域，科技愈发成熟，模式愈发落地。在城市智慧文旅、智慧酒店、智慧景区、智慧文博等多个领域，涌现出一大批标杆型项目，如中国电信打造的智慧洛阳旅游项目，还有像阿里未来酒店。在IP运营领域，虚拟IP在不断涌入文旅领域，包括品牌营销，也包括内容营造，如2021年，长沙市授予虚拟偶像IP星瞳以长沙非遗文旅推广大使。在产业平台服务领域，为了解决行业信息不对称、交易成本高等问题，新旅界推出聚集文旅全产业链信息和交易商机的平台，新世界plus，未来将持续赋能文旅产业。

最后，我们认为文旅产业是一个不断迭代的生态系统，需要涌入新元素、新模式，使其螺旋上升。对于企业和项目而言，需要以前瞻性的战略、创新性的思维卡位高点和远点，才能在激烈的市场竞争中突围。​​​​