4月19日上午，在中国旅游研究院、福建省文化和旅游厅、泉州市人民政府联合主办的福建文旅经济发展论坛上，中国旅游研究院政策所所长宋子千研究员代表课题组发布了《中国城市文旅品牌发展报告2024》。以下是报告的主要观点：

我国城市的旅游发展经历了一个从“旅游城市”走向“城市旅游”的过程。在“旅游城市”时代，少数城市是“旅游城市”，它们多以风景名胜取胜；人们到旅游城市，主要目的就是参观风景名胜，很少深入体验城市生活；市民休闲尚未得到充分发展，外来旅游和市民休闲存在明显区分；大量城市只是中转地、集散地、过境地，而不是目的地。到了“城市旅游”时代，所有城市都具有旅游休闲功能，城市成为重要的旅游目的地，市民休闲和外来旅游越来越融合在一起；城市旅游发展和城市文化建设的关系日益紧密，生活方式成为城市重要的旅游吸引物。

城市文旅品牌具有丰富的概念内涵。城市的标志性景点和活动构成城市文旅品牌的组成部分，但城市文旅品牌的内涵要远大于此；城市获得的一些荣誉称号是城市文旅品牌的重要体现，但不是城市文旅品牌的全部；口号对于城市文旅形象传播具有很大促进作用，但是不能把口号等同于品牌；唯有城市本身，才是城市文旅发展的主品牌。城市文旅品牌发展的核心在于讲好城市文旅融合故事，讲好故事比单纯的风景更动人；一个好的故事，必须见人见物见生活，有主题有情节有爆点，有合适的呈现方式、传播渠道和讲述人。

去年以来城市文旅品牌传播有两个主题备受关注：吃和穿。“吃”背后体现的是“烟火气”，烧烤也好，麻辣烫也好，说到底都是旅游者追求品质生活和情感体验的反映。“穿”背后体现的是“非常美”（非常规之美），汉服也好，簪花也好，从深层次来说都可以视为人们对日常生活的“反叛”，或者说“梦想”的偶然流出。我国正在从小康社会走上富裕社会，过去人们只要吃饱穿暖就好，今天还要吃得满意、穿得漂亮，投射到旅游发展上，就是吃穿成为人们出游的动机。

长期以来，城市文旅品牌传播的主体是明星、名人。当前，明星和名人在城市文旅品牌传播中仍具有重要影响力，但新晋“网红”由于其在网络传播方面的独特优势，日益成为城市文旅品牌传播的重要力量。与此同时，在很多网红城市的传播过程中，无论是发布者还是视频中的主要人物都是我们身边的普通人，他们成为城市文旅品牌传播的新主体。过去一年中，在城市文旅品牌传播主体方面还有一个突出的现象，身份反差、花式变装、独特才艺等让众多文旅局长走红出圈。

从城市文旅品牌传播的渠道和载体来看，以“两微一抖”、B站、小红书等为代表的新媒体平台逐渐成为主流渠道，而以综艺、影视、歌曲和短视频、短剧等为代表的文艺内容则进一步成为重要载体。网红城市的出圈虽然很难精确控制，但还是有规律可循。往往是某一个带有偶然性的话题或事件成为一个爆发点，然后是大范围的二次传播和当地政府借势传播，促使流量指数式增长，推动城市快速出圈。在这一过程中，政府的有效应对和当地居民的积极响应是关键。应用资本和科技的力量，加强与明星、网红以及平台等的合作，有可能在短时间内人为打造出网红城市来，但是如果游客来了没有得到应有的体验，满意度不是那么高，获得感不是那么强，网红就难以长红，“流量”也难以变成“留量”，所以说提供给游客足够的价值是城市文旅品牌传播的根本。

展望未来，城市旅游发展将进一步推动城市整体成为旅游目的地，而新时代的文化自信将为城市文旅品牌发展提供不竭的源泉，进而推动城市文旅高质量发展，实现城市美好生活、主客共享。