2024年7月4日，“世界旅游联盟·中欧旅游对话”在匈牙利首都布达佩斯成功举办。对话期间发布了《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》(以下简称“报告”)。这是世界旅游联盟首次联合万事达卡、携程集团和支付宝从跨境旅游消费角度出发，针对出境旅游目的地市场、入境旅游客源市场及跨境旅游行业整体消费趋势进行观察和分析，并对跨境旅游的进一步复苏发展提出建议，助力全球旅游业可持续、韧性发展。

报告指出，2023-2024年，随着全球旅游业强劲复苏，跨境旅游人数和支出均显著增加，市场格局、供需关系、消费者习惯等呈现出新变化、新趋势。2024年第一季度全球机票及邮轮消费指数均显著超越疫情前水平，其中邮轮交易量比2019年同期高出16%。全球平均跨境停留时长较疫情前增加1天。按区域来看，中东、非洲和欧洲等目的地的停留时长增加最为显著，增加了2.9天；亚太各地休闲度假游平均停留时长由疫情前6.1天延长至7.4天，有效带动了单次行程消费额的提升及当地旅游经济的增长。

得益于较高性价比的机票、酒店和旅游产品，以及当地中产阶级人数及跨境出行需求的不断增长，2024年亚太地区各大旅游目的地受到全球游客热捧，在全球增长最快的十大目的地中占据了半壁江山，其中日本市场增长迅猛，在2024年3月迎来了创纪录的3,081,600名国际游客，跃居榜首。

疫情之后，游客的消费习惯也发生了变化。首先游客更加关注独特难忘的体验，全球各大文体赛事的重启，也促使更多人为亲赴国际赛事活动现场而旅行，继而带动了主办国及场馆周边旅游经济的发展。例如，受益于欧洲足球锦标赛，德国慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境旅游热门目的地之首；泰勒·斯威夫特演唱会周边 4 公里内餐厅销售额在活动期间较平日增加了 68%。其次，跨境旅游人群年轻化，消费者更加重视性价比、松弛感和烟火气。九成以上目的地市场的平价餐厅同比消费增速跑赢高端餐馆；零售服饰品类中，更具性价比的休闲时尚品牌占据增量市场主导地位。

聚焦中国市场，随着旅游需求的释放、国际航班的恢复，中国出境游消费持续回暖，出境人数稳步增长，卡均消费显著提高。出境游目的地选择呈现出“由近及远，逐步试水”的态势。开放之初，澳门、香港市场接连井喷式复苏，吸纳了具备出境需求的大部分游客；随着近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如东南亚、日本等市场客流即将接近疫情前水平，并持续繁荣；新兴目的地阿联酋，得益于免签免税政策，吸引了大量开展经贸文化交流的商旅游客及“说走就走”的自由行游客到访，复苏速度领跑全球。

机票和酒店的预定周期相比疫情前显著缩短，如短途和长途旅行提前30天及以上订票的用户比例平均下降了7%以上；卡均机票和酒店消费显著增高，分别增加50%及14%。游客更看重旅游品质及体验，在住宿方面更倾向选择高品质的星级酒店，2023年约73%的游客选择四星及以上酒店，略高于2019年；出境旅游消费中购物类开支占比由58%下降至50%，而餐饮类消费占比由18%上升至28%。

中国入境游方面，单方面免签国范围的不断扩容（截至2024年6月底，中国已宣布对15个国家试行单方面免签政策) ，过境免签政策的进一步推行及签证政策的全面优化，加之持续推出的支付便利化措施，显著提升了海外游客赴华旅游的意愿。2024年一季度携程线上平台入境游的主要客源地国家为日本、马来西亚、韩国、美国、澳大利亚、英国、泰国、越南、加拿大。东南亚中泰国、新加坡和马来西亚到访人次持续井喷。其次，欧洲来华旅游市场也强劲复苏，其中2024年1-4月来自法国、西班牙、意大利的游客人次比2023年同期提升约4倍。

2023年和2024年，在华停留一周以上的游客占比同比2019年显著增加，且无论是亚洲短途客源地还是欧美、大洋洲等远途客源地均有此特征。近一半的入境游客仍为35-54岁的中年客群，但值得注意的是，入境游客年轻化特征显著，20-35岁的年轻客群占比同比2019年提升9%。

入境游目的地选择方面，呈现出深入中国腹地及网红热点城市的趋势。2024年4月份，中国入境游十大最热门目的地除了北京、上海、广州、深圳等传统的一线城市外，杭州、成都、厦门、重庆、苏州和西安等城市成绩亮眼；在入境前十五大城市排行榜中，川渝地区排名上升，尤其是重庆，排名连升五位；此外，随着入境旅游年轻客群占比增加的趋势，网红热点城市的到访率逐步增加。

入境游消费方面，2024年入境线下持卡消费的品类更为丰富，尤其在购物消费上占比显著增加。不同城市的消费类型有所不同，例如成都的入境消费约三成为购物类，上海休闲娱乐消费突出，杭州消费更多聚集在酒店，北京的餐饮消费占比更多。

支付便利化是中国发展入境旅游的重要举措之一。境内电子钱包与国际卡组织合作推出了境外银行卡绑定电子钱包的支付方式，外卡内绑交易快速增长。入境游客使用手机移动支付的生活场景变得更加多元，在交通出行消费上，开始使用“滴滴出行”“12306”等应用程序打车和订票，在生活服务上使用“美团”点外卖，甚至通过“小红书”等观看直播购买商品。

报告还选取了泰国、意大利等出境游热门目的地，以及哈尔滨、张家界等入境游热门目的地作为案例进行分析，并对促进跨境旅游发展给出了建议。持续加强旅游资源的海外宣传、推动免签及签证简化工作、增加航班数量并以空铁联运等形式进行补充、优化身份认证和预约机制、完善外文旅游信息及标识并加强外语人才培养、推出入境支付便利化工作等，将有助于进一步推动中国入境游市场复苏。中国是跨境旅游最大客源国，各目的地国家可以持续优化对华签证政策、完善中文旅游信息供给、升级旅游产品及服务、提升中国游客在海外支付的便利性与安全性，进一步促进中国出境游市场释放潜能。

旅游业的高速发展在带来可观经济增长的同时，也可能会对生态环境、文化遗产等方面带来影响，旅游可持续发展是当今世界各国面临的重要议题。报告选取了一些成功案例，分享经验、提供思路，以期全球各旅游目的地能结合政府、企业、社区等多方力量，通过推进环保举措、支持社区发展、投资基础设施建设等措施，实现旅游业与生态环境、当地社区和整体经济的互利共赢，共同推进旅游业可持续发展。