2024年9月10日，由中国旅游研究院、安徽省委宣传部、安徽省文化和旅游厅、合肥市人民政府共同主办的2024入境旅游高质量发展大会在合肥市举行。中国旅游研究院入境旅游研究负责人刘祥艳副研究员代表课题组发布《中国入境旅游高质量发展报告》，报告以“增长与创新”为主题。

一、政策保障：入境旅游重归国家战略体系

中央政府多措并举提升入境旅游便利化。入境旅游作为我国现代旅游服务业的开端，是衡量我国旅游竞争力水平的重要标尺。当前，推动入境旅游振兴，促进入境旅游高质量发展是建设旅游强国的题中之义。2023年9月，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出要加强入境旅游工作，开展和落实签证、国际航班、在华旅行便利度等方面的入境旅游促进措施。

在签证方面，从去年下半年开始，我国采取了前所未有的入境签证便利化政策。分别在2023年12月、2024年3月中旬和6月底逐步扩大单方面免签国家范围。截至目前，我国对16个国家实行单方面免签入境政策，加上与我国全面互免签证的24个国家，这意味着40个国家的公民可持普通护照免签来华。我国还对54个国家实行144过境免签政策，扣除其中已享受免签入境的22个国家，有32个国家的公民可以持普通护照通过该政策免签进入规定的区域。2024年5月15日起，乘坐邮轮来华并经由境内旅行社组织接待的外国旅游团可从我国沿海13个邮轮口岸免签入境。在继2023年10月份开始实施港澳地区外国人组团入境广东（10个城市）144小时免签政策后，今年7月底开始，这一政策的使用范围扩展到海南省。

国际航班持续进一步恢复。据统计，2024年上半年，我国通航73个国家以及港澳台地区，基本与2019年同期持平。我国国际客运定期航班恢复至2019年同期的七成左右，较2023年底六成的恢复水平又有一定提升。

外国游客在华支付消费、住宿登记等方面的便利度进一步提升。2024年3月，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，增加布设外币兑换业务网点和外卡刷卡设备，提升入境游客支付便利度。2024年7月，商务部等7个部门联合印发《关于服务高水平对外开放 便利境外人员住宿若干措施的通知》，便利境外人员住宿登记，改善境外人员住宿体验。

各地方政府积极响应，促进入境旅游高质量发展。上海正在建设入境旅游第一站。北京、海南、安徽等各省市举办入境旅游会议或活动，密切与国际旅行商的联系与合作，政产学研各界共商入境旅游发展趋势。此外，包括安徽省在内的多个省市提出要建设世界级旅游目的地，安徽省正在全面推进大黄山世界级旅游目的地建设，为入境旅游高质量发展做好底层建构。

二、市场基础：入境旅游正在步入繁荣发展新阶段

入境旅游市场恢复发展态势持续向好。根据国家移民局的最新数据，2024年上半年，全国移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年同期的92%，一二季度的数据均超过2023年的各个季度，且二季度的表现均好于一季度。2024年上半年，我国入境外国人1463.5万人次，扣除工作、留学、交通乘员等非旅游人群，初步估算来华外国游客约1100万人次，恢复到2019年同期的七成左右。

从北上广深四个一线城市最新的统计数据来看，2024年上半年，四个城市的入境游客接待规模较2019年同期平均恢复到70%以上，高于一季度的65%。其中，北京和深圳的恢复水平达80%以上，恢复步伐稳步加快。

安徽省接待入境游客的目的地结构正在优化。黄山一直是安徽首要的入境旅游目的地城市，合肥作为入境旅游目的地城市的地位有望进一步提升。历年统计数据显示，黄山入境游客接待量对安徽省的贡献总体呈下降趋势，而合肥的贡献在过去几年里有所上升，从疫情前的10%上升到20%。

结合已有的统计数据及旅行商调查反馈，入境旅游市场呈现出以下几个特征：

散客化趋势愈加凸显。受免签、支付等入境便利化政策带动，加之国际游客普遍对个性化、高品质体验的更高追求，以及社交媒体让广大海外民众对中国和中国旅游更加了解，入境旅游散客化的趋势愈加凸显。

在以上影响因素的助推下，入境游客体验内容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有线路产品中持续更新或增加文化体验活动，带领入境游客深入社区，与非遗传承人等一起开展文化体验活动。也有旅行商反映，越来越多的入境游客选择旅拍服务，甚至到社区的美甲店定制自己喜欢的美甲图案。

更多入境游客进入相对小众的目的地。同样受签证便利、需求变化、社交媒体信息传播等因素的影响，叠加全球经济增长放缓，国际游客倾向于避开热门旅游目的地，选择前往人流较少或费用较低的替代性目的地。有入境旅行商反映，来北京旅游的外国游客会主动提出要增加承德的行程。

国际游客旅游决策更多地受社交媒体的影响。全球各国居民通过Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体对中国和中国旅游有了更深入的了解。近期，很多外国博主将“China Travel”视为流量入口，进一步助推我国入境旅游市场散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势。客观上，也促使国内和入境游客的偏好更加趋同，外国游客熟悉的City Walk，City Ride等为更多中国游客所喜爱，中国游客喜爱的古装造型旅拍等体验项目也为越来越多的入境游客所选择。

三、创新驱动：入境旅游高质量发展的基石

入境旅游高质量发展要全面贯彻新发展理念，走创新发展之路。创新不是盲目的尝试，目的地管理部门和市场主体要在深刻洞察入境旅游市场需求趋势的基础上，在政策制度、产品服务、品牌营销等方面不断创新。

继续提升入境旅游便利化。在签证、支付、住宿登记、票务预订、多语种服务、离境退税等方面继续探索政策制度创新，进一步提高入境游客来华旅行便利度。在签证便利化方面，面向年假时间普遍较长的远程客源市场，建议将单方面免签政策的停留时间从15天延长至30天。进一步发挥144小时过境免签政策的辐射效果，降低外国游客理解以及国内执行该政策的难度，建议允许过境游客A口岸进B口岸出，不再单独规定停留区域。

各类市场主体要围绕用户需求持续颠覆现状，推陈出新。克里斯坦森教授在《创新者的任务》一书中提出了“用户目标理论”，认为成功创新的关键在于，跳出自己的产品来看用户在某个场景下需要达成什么样的目标，达成这些目标需要什么样的产品或者品类，这为颠覆式创新提供了思路。例如，对于来合肥出差的商务客人，商务活动之后想利用半天或者一个晚上的休闲时间在周边转转。这种场景下他更需要的是碎片化或者定制化的旅行服务，可能是去安徽博物院逛一逛，也可能是晚上在当地看个演出，如果他是个美食爱好者，他会希望美食达人带他去一次性品尝当地的各种美食。满足这一场景下的用户目标带来了产品创新。

在某个场景下用户目标的满足往往涉及多元甚至跨品类的产品服务，旅行服务尤其如此。旅行服务商满足游客目标的过程大都伴随着跨界合作，雇佣各个行业的专家、技术人员、资深玩家合作开发、落地新的线路产品。与此同时，境外各类社群组织，典型如各类户外俱乐部等成为重要的获客渠道。

对大部分入境旅行服务商，除了去尝试颠覆式创新，可以基于已有的主力产品去开发新的市场实现建筑创新，如开发“一带一路”沿线市场，面向欧洲免签入境国家，跟境外合作伙伴开发日本+中国或者东南亚+中国的跨境旅行产品。当然，也可以在已有产品上修修补补，持续聚焦于渐进式创新。创新始于模仿，不妨先从模仿我们的竞争对手开始，在模仿的过程中发现创新灵感，实现产品服务创新。

对于旅游目的地的众多住宿、餐饮、购物、娱乐等供应商而言，服务入境游客可能要付出更多的人员培训、设施设备、语言沟通等方面的成本，他们往往更倾向于服务国内游客，这就形成了我们所谓的国内旅游市场对入境旅游市场的“挤出”。除了目的地管理部门要积极引导支持旅游供应商服务入境旅游发展战略外，供应商自身也要认识到，在这个用户更多参与生产的时代，服务的用户越多元，需求差异性越大，就越能从服务游客的过程中发现创新灵感，找到新的业务增长点或者开拓新业务、新模式，实现基业长青。

各级旅游目的地要不断创新目的地管理和营销工作。旅游目的地一般分为国家、省级（区域）和城市三级，各级目的地之间要相互协调配合，国家主要在品牌层面开展国家形象宣传，联合省市旅游目的地，尤其是城市旅游目的地和市场主体推出旅游新线路、新产品，开展具体的推广活动。

在宣传内容上，同样基于用户目标理论，跳出自身旅游资源看目的地宣推，增加可让境外游客更好地了解中国当代生活的内容。此外，借助在海外出圈的“中国风”影视、游戏、网文、视频等，典型如近期爆火的《黑神话：悟空》，整合营销内容，引导和打造在线热点话题，推出新的旅游体验空间和场景。

在宣传渠道上，重视年轻用户普遍使用的主流社交媒体，如Instagram、Tik Tok等，通过这些平台，尽可能最大化信息传递触达率。在销售渠道上，要与各国主要旅行商/OTA建立密切合作关系，通过他们链接目的度高品质的住宿、餐饮、购物、娱乐等供应商，以及提供高品质综合服务的旅行服务商、会议服务商等，更大程度上触达终端旅行消费者。

最后，继续在体制机制方面创新，建议组建由专业人员构成的国家旅游推广机构，各省市根据自己的情况组建旅游目的地管理机构（DMO），提升目的地管理和营销工作的专业化水平。